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    從1997年中國出現(xiàn)第一批網(wǎng)絡(luò)廣告起，僅僅8年時間，網(wǎng)絡(luò)廣告在中國從無到有，從小到大，成為日益受廣告界和投資者關(guān)注的新興業(yè)務(wù)。業(yè)內(nèi)人士分析，我國網(wǎng)絡(luò)廣告2005年的營業(yè)額將突破30億元，成為發(fā)展速度最快的廣告形式。更有業(yè)內(nèi)專家預(yù)測，伴隨著網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步發(fā)展壯大，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告將進(jìn)入“掘金期”。

    就在廣告界為此感到振奮之時，一個如影隨形的難題也在困擾著中國的廣告從業(yè)者和網(wǎng)站經(jīng)營者們：網(wǎng)民們對網(wǎng)站上的大量廣告不勝其煩，聲討之勢趨烈。那么，如何做才能使網(wǎng)站在增加收益的同時也贏得網(wǎng)民的支持呢？

    網(wǎng)絡(luò)廣告迎來“掘金期”

    “中國網(wǎng)絡(luò)廣告的門檻很低，有更多的第一桶金等著挖掘�！敝袊鴱V告協(xié)會副秘書長孫英才這樣形容目前中國網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的發(fā)展形勢。網(wǎng)絡(luò)廣告是全球廣告行業(yè)發(fā)展勢頭最為強勁的領(lǐng)域，中國的網(wǎng)絡(luò)廣告額年增速高達(dá)75.9％。

    這樣的判斷在日前于西安舉行的“2005年中國網(wǎng)絡(luò)廣告高峰論壇”的與會者中形成了巨大的共鳴。在論壇上，來自全國各地的網(wǎng)絡(luò)界和廣告界的精英們熱烈地討論了網(wǎng)絡(luò)廣告的前景，對這一新興業(yè)務(wù)充滿了信心。

    “中國廣告市場正處于競爭日益激烈的階段，再加上年底全面開放市場，中國廣告業(yè)格局在未來幾年內(nèi)將會有所改變，網(wǎng)絡(luò)、戶外等新興廣告形式的發(fā)展將更為迅速�！敝袊�著名廣告經(jīng)理人吳曉波說。新浪網(wǎng)市場副總裁沈建明則透露，新浪網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)已占到國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告市場的約1／3，企業(yè)高層更看好未來的前景。

    據(jù)孫英才分析，雖然今年互聯(lián)網(wǎng)廣告額將突破30億元，是2003年的3倍，網(wǎng)絡(luò)廣告公司也由2002年的700余家增加到了2004年的3225家，但這些數(shù)字相對于我國巨大的網(wǎng)民數(shù)量和廣告業(yè)的整體收入來說，仍是微不足道的。他說，目前中國互聯(lián)網(wǎng)用戶已超過1億，占全國人口的8％左右，但網(wǎng)絡(luò)廣告占全國廣告市場的份額僅為1.4％，距離國際上網(wǎng)絡(luò)廣告占廣告市場的5％平均份額還有很大差距。

    孫英才分析認(rèn)為，中國網(wǎng)絡(luò)廣告的對象現(xiàn)在也主要是IT、手機、交通、汽車和房地產(chǎn)這五大類產(chǎn)品，普通消費品的網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)還存在極大的提升空間�？梢哉f，中國目前網(wǎng)絡(luò)廣告的門檻十分低，這給傳統(tǒng)廣告企業(yè)提供了很大的發(fā)展機會。

    “小窗口”惹煩網(wǎng)民

    雖然網(wǎng)絡(luò)廣告普遍被廣告和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界看好，但其發(fā)展中的問題也很快呈現(xiàn)出來。西安網(wǎng)民“尚書房跑步”抱怨說““甚至還沒有打開頁面，就先跳出一堆小窗口，真是煩死人！”。他還給記者羅列了數(shù)種“惹人煩”的網(wǎng)絡(luò)廣告形式：

    ——垃圾郵件，其中絕大部分是“群發(fā)”的產(chǎn)品廣告或其他垃圾信息；

    ——彈出式“小窗口”廣告，不管別人喜不喜歡，總會在網(wǎng)頁前面“撞”人們的眼球；

    ——“變態(tài)廣告”，從表面上看是個關(guān)閉窗口的符號，點擊后卻發(fā)現(xiàn)是個虛假的“外殼”，其實是令網(wǎng)民打開了廣告頁面……

    “我特反感一些對話框式的廣告，自己在對話框之內(nèi)再套一個小網(wǎng)頁形式的廣告，右上角那個提示關(guān)閉的“X”按鈕特別醒目，人們想關(guān)閉時一不留神就點中它，這時廣告的鏈接內(nèi)容就會彈出來。這種廣告明顯是把人當(dāng)白癡，誘人上當(dāng)。因此我對它不是厭煩，而是厭惡�！薄吧袝�房跑步”大發(fā)牢騷。

    西北大學(xué)的王旭輝、李靜等同學(xué)在接受記者采訪時表示，國內(nèi)的網(wǎng)民幾乎沒有不被“小窗口”廣告騷擾的。如今國內(nèi)各大門戶網(wǎng)站廣告大量堆積的現(xiàn)象非常嚴(yán)重，可謂是“地雷”遍布，這種被“伏擊”的感覺讓人很不舒服。

    這幾名同學(xué)說，相比較而言，他們更欣賞有創(chuàng)意的廣告形式和廣告內(nèi)容，比如在論壇上發(fā)布的有創(chuàng)意的flash短片視頻，就很容易讓人記牢。又比如最近網(wǎng)上流行的有關(guān)奔馳汽車的影視廣告的帖子，想象豐富，場面宏大，再配上雄壯的音樂，瀏覽起來就成了一種審美享受。因為廣告本身是作為帖子傳播的，網(wǎng)民就會覺得很自主，不會產(chǎn)生抵觸心理。“大家都喜歡在網(wǎng)上隨心所欲的感覺，所以對強加于自己的東西特別反感，尤其是廣告�！崩铎o說。

    業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型大勢所趨

    當(dāng)前傳媒現(xiàn)代化的進(jìn)程加快，對于網(wǎng)絡(luò)廣告來說，無論人們抱有樂觀、悲觀或是否定性的態(tài)度，網(wǎng)絡(luò)廣告都已成為不可避免的客觀現(xiàn)實，并將逐漸躋身廣告形態(tài)的主流之列。

    業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，要使網(wǎng)絡(luò)廣告得到良性發(fā)展，保持較高的增長率，應(yīng)力求使廣告更符合網(wǎng)民的口味。為此，特別應(yīng)遵循“許可營銷”的原則，即企業(yè)在作網(wǎng)絡(luò)廣告時，應(yīng)征得網(wǎng)民的許可。那種扼殺網(wǎng)民意志的強制廣告雖能提高點擊率，但如果廣告形式讓受眾厭惡，對產(chǎn)品的美譽度將不可能產(chǎn)生正面作用。

    西北大學(xué)新聞傳播學(xué)院副院長王春泉認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)傳播對象是高收入、高學(xué)歷和高感度的“三高人群”。這些人購買力強，易于接受新事物，對市場來說是具有“高價值”的人群。由于網(wǎng)絡(luò)具有傳統(tǒng)媒體所不具備的優(yōu)勢，如容量大，形式多樣，并可利用音視頻、動畫等多種手段來營造有趣的廣告空間，非常有利于“整合營銷”。

    雖然網(wǎng)絡(luò)廣告具有很多突出的優(yōu)勢，但王春泉也毫不客氣地批評了目前網(wǎng)絡(luò)廣告的缺陷，如為了追求高點擊和高“吸納”而進(jìn)行“掠奪性開發(fā)”，由于缺乏線上、線下的整合統(tǒng)籌能力出現(xiàn)營銷的分裂等等。

    針對網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的優(yōu)勢和面臨的困惑，王春泉提出，網(wǎng)站如果采取“地毯式”、“風(fēng)暴式”策略來吸引網(wǎng)民注意力，應(yīng)處理好制造興奮點和持續(xù)效應(yīng)之間的關(guān)系。傳統(tǒng)媒體往往是線性的發(fā)展過程，建立一個品牌需要幾年甚至更長的時間；而通過網(wǎng)絡(luò)，可能只需要3個月甚至幾天就可以使一個品牌盡人皆知。需要注意的是，不能僅依靠對網(wǎng)民進(jìn)行表象上和感性的沖擊，而應(yīng)以整體化推進(jìn)為方向，把握品牌的核心方向，建立穩(wěn)定的營銷策略。應(yīng)注重提升廣告的創(chuàng)意水準(zhǔn)，吸引網(wǎng)民發(fā)帖傳播；其次，應(yīng)使廣告具有較高的品位，謹(jǐn)防偏離社會價值體系。應(yīng)拒絕發(fā)布帶有色情意味的和不道德的廣告，否則雖然能夠一時吸引住網(wǎng)民的眼球，但卻會帶來更多的負(fù)面效應(yīng)。