商業(yè)周刊流量之爭凸顯網(wǎng)絡廣告市場風險
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- 2006/12/18 9:03:16
北京時間12月17日,《商業(yè)周刊》近日發(fā)表分析文章稱,MySpace和雅虎近日就誰是11月的“流量之王”展開了激烈的爭論,這從一個側(cè)面反映出互聯(lián)網(wǎng)流量跟蹤的難度,也表明價值數(shù)十億美元的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場存在風險。
最近一段時間,MySpace流量超越雅虎,一舉成為美國第一大網(wǎng)站的消息吸引了業(yè)界的高度關(guān)注。因為對于網(wǎng)站而言,流量直接關(guān)系到互聯(lián)網(wǎng)廣告預算的走向。市場研究公司ComScore網(wǎng)絡公布的數(shù)據(jù)顯示,今年11月,新聞集團旗下社交網(wǎng)站MySpace的訪問量猛增至387億次,而長期處于領(lǐng)先地位的雅虎則僅為381億次。這意味著MySpace首次超越雅虎,登上了“流量之王”的寶座。
不過,這一結(jié)果引發(fā)了各方面的質(zhì)疑。UBS分析師本杰明·斯卡切特(Benjamin Schachter)就在投資者報告中稱,ComScore網(wǎng)絡的數(shù)據(jù)并不可靠。從不重復訪問者人數(shù)及訪問者停留時間等指標來看,雅虎仍然是無可爭議的領(lǐng)導者。除此之外,根據(jù)ComScore網(wǎng)絡主要競爭對手尼爾森互聯(lián)網(wǎng)研究公布的數(shù)據(jù),雅虎網(wǎng)站11月的訪問量仍然穩(wěn)居第一,達到334億次,而MySpace以及新聞集團福克斯互動媒體其它網(wǎng)站的總訪問量只有290億次。
這兩種截然不同的結(jié)果,使人們對互聯(lián)網(wǎng)流量跟蹤機構(gòu)數(shù)據(jù)的準確性產(chǎn)生了懷疑。這也表明,ComScore網(wǎng)絡和尼爾森互聯(lián)網(wǎng)研究都在爭取成為最值得信賴的網(wǎng)絡流量數(shù)據(jù)分析機構(gòu),并為此展開了激烈的競爭。不管哪一方在這場競爭中獲勝,都將建立起網(wǎng)站受歡迎度的評判標準,這將直接影響到數(shù)十億美元網(wǎng)絡廣告支出的走向。考慮到網(wǎng)絡流量分析的重要性,ComScore網(wǎng)絡和尼爾森互聯(lián)網(wǎng)研究都在嘗試改進自己的分析方法。
ComScore網(wǎng)絡表示,該公司計劃從明年第一季度開始改變網(wǎng)站廣告曝光次數(shù)的統(tǒng)計方法,將更加注重廣告曝光率,也就是廣告在某個網(wǎng)頁上顯示的次數(shù),而不是網(wǎng)頁訪問次數(shù)。網(wǎng)站廣告曝光次數(shù)可能會受到網(wǎng)頁設計方式的影響。例如,雅虎和Google均在網(wǎng)頁中加入了可以變更廣告的Ajax技術(shù),即使用戶沒有刷新或點擊不同網(wǎng)頁,也能對廣告曝光率產(chǎn)生影響。
雅虎認為,其網(wǎng)站訪問量之所以下滑9%,主要因為Ajax技術(shù)導致統(tǒng)計數(shù)據(jù)不準確。因此,人們一直重點關(guān)注的網(wǎng)頁訪問次數(shù)并不是一種可靠的評估方法。ComScore網(wǎng)絡CEO馬吉德·亞伯拉罕(Magid Abraham)表示,該公司還計劃明年第二季度推出一種全新的廣告統(tǒng)計方法。他說:“我們正在開發(fā)一種專利性統(tǒng)計方法,用于取代傳統(tǒng)的網(wǎng)站訪問量統(tǒng)計,它可以更好、更準確地計算用戶停留時間!痹谟脩敉A魰r間方面,雅虎顯然是贏家。今年11月,雅虎用戶在其網(wǎng)站上的停留時間達到了427億分鐘,而MySpace用戶僅有138億分鐘。
尼爾森互聯(lián)網(wǎng)研究負責全球運營及美國銷售業(yè)務的副總裁馬尼什·巴蒂亞(Manish Bhatia)表示,該公司也在研究新的分析方法以應對新技術(shù)。幾個月之前,尼爾森互聯(lián)網(wǎng)研究提出了一項如何跟蹤Ajax以及流媒體等其它技術(shù)的建議。美國互聯(lián)網(wǎng)廣告署不久前呼吁,應當由媒體評估協(xié)會對ComScore網(wǎng)絡和尼爾森互聯(lián)網(wǎng)研究公布的數(shù)據(jù)進行外部審計。美國互聯(lián)網(wǎng)廣告署高級副總裁謝利爾·德拉澤恩(Sheryl Draizen)表示:“兩家公司的統(tǒng)計數(shù)據(jù)明顯不同,我們不知道原因何在!
對于互聯(lián)網(wǎng)公司和廣告客戶來說,確定誰的統(tǒng)計數(shù)字更準確比確定哪家網(wǎng)站訪問量第一更重要,因為這關(guān)系到每年數(shù)十億美元廣告支出的投向。市場研究公司eMarketer表示,今年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的總產(chǎn)值將達到164億美元,預計2010年將增至252億美元。網(wǎng)站廣告營收的多少取決于其投放的廣告量、規(guī)模及用戶訪問量。
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