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第四媒體中眨動的眼睛
                             ——對網(wǎng)絡(luò)廣告新藝術(shù)形式的探索

　　第四媒體-網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，在21世紀(jì)的人類文明進(jìn)程中產(chǎn)生無可比擬的作用。它的信息資源無限豐富。圖文互動和高效高速的特點(diǎn)，對印刷、廣播，電視三大媒體帶來了巨大的沖擊。人們每天都不斷地在互聯(lián)網(wǎng)上收集，查詢和發(fā)布各種各樣的信息，這樣的信息發(fā)布與傳播方式無疑給廣告提供了一個展示的平臺。

　　于是，網(wǎng)絡(luò)成就了廣告，帶來了網(wǎng)絡(luò)廣告。

　　網(wǎng)絡(luò)廣告是指在互聯(lián)網(wǎng)的站點(diǎn)上發(fā)布的以數(shù)字代碼為載體的各種經(jīng)營性廣告。1999年末世界上出現(xiàn)了第一則旗幟廣告，它刊登在當(dāng)時美國《熱線雜志》（hotwired）上，從那時起到現(xiàn)在，10年的時間，網(wǎng)絡(luò)廣告前進(jìn)的步伐卻如此之迅速。它得以飛速發(fā)展的原因。并不在于多媒體效果所帶來的視聽美感，也不在于傳播信息的詳盡。是由于網(wǎng)絡(luò)廣告所獨(dú)具的互動性，即一對一的直接溝通，是傳統(tǒng)廣告所無法逾越的。在網(wǎng)絡(luò)廣告的信息傳播中，受眾始終扮演著積極主動的角色。人們可以因個人的需要隨時提供信息。也可以按個人需求選擇廣告內(nèi)容。來進(jìn)行網(wǎng)上購物、網(wǎng)上交易，并且能以最快捷最簡便的方式對產(chǎn)品進(jìn)行能反饋。就網(wǎng)絡(luò)廣告本身而言，它并不具備互動性，當(dāng)它與傳播對象發(fā)生聯(lián)系時，受眾用鼠標(biāo)點(diǎn)擊廣告時，互動才能真正開始。在這個傳播過程中，信息發(fā)送者與信息接受者之間的思想達(dá)到共識，廣告主與受眾共同分享思想和信息，廣告?zhèn)鞑サ淖饔貌诺靡皂樌�完成。另外，廣告的閱讀和觀看是由人們自由選擇，并且根據(jù)自己的興趣，愛好和理解程度來決定，可以快速瀏覽，也可以詳細(xì)閱讀，與傳統(tǒng)廣告的時間延展性相比要靈活許多。

　　俗話說：“眼睛是心靈的窗戶”，當(dāng)網(wǎng)友打開網(wǎng)頁，點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告，便可獲得廣告信息。他們正是通過網(wǎng)絡(luò)廣告這扇窗戶來領(lǐng)略其中風(fēng)景。如果這道風(fēng)景迷人，人們會長駐心頭，如果風(fēng)景暗淡無味，則會被永遠(yuǎn)丟棄。所以對網(wǎng)絡(luò)廣告藝術(shù)形式的追求和探索應(yīng)該永不停息。

　　就目前的網(wǎng)絡(luò)廣告來看，形式似乎千篇一律，多是bannera廣告，用幾幀畫面以動畫的方式表現(xiàn)。每打開一個網(wǎng)站，閃動的bannera則奪屏而出。其實(shí)網(wǎng)絡(luò)既是敞開的，也是封閉的，說它敞開是因?yàn)槭侵灰�輸入網(wǎng)址，你就能瀏覽無遺地觀看到其中的精彩內(nèi)容，說它封閉是因?yàn)槟悴稽c(diǎn)擊它，它就永遠(yuǎn)不會為你打開。每一個網(wǎng)站就像一戶戶人家，裝飾風(fēng)格，主人面貌。以至于氣味都是迥異的。那么想要在這個空間里安排好一切家居，并非一件易事，網(wǎng)絡(luò)廣告亦如此。所以，如何更好的挖掘網(wǎng)絡(luò)廣告的藝術(shù)形式，理應(yīng)成為當(dāng)今設(shè)計師思考的問題。

　　創(chuàng)意的新鮮

　　一個廣告的成功與否，與它的創(chuàng)意緊密相連。創(chuàng)意不是一件難事，只要多看、多聽、多想、多談、就會產(chǎn)生創(chuàng)意。創(chuàng)作的過程是多樣化的，首先把所想象的事物加以組合，再加以分析決定取舍。充分調(diào)動創(chuàng)造性思維活動，解決表現(xiàn)什么和如何表現(xiàn)問題。當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)廣告都是“活動”的，這就要看誰更能吸引受眾的眼睛，看誰的創(chuàng)意更新鮮。網(wǎng)絡(luò)廣告的點(diǎn)擊率就取決于這一點(diǎn)，在線旅游服務(wù)部點(diǎn)orbitz賦予彈出式廣告更多的趣味性，將其發(fā)布的彈出式廣告變成了一系列小游戲和謎語節(jié)目，網(wǎng)站的訪問量得到明顯提高。中國首屆網(wǎng)絡(luò)廣告大賽獲獎作品《DHL速遞網(wǎng)絡(luò)》，整個創(chuàng)意的主線是一張心電圖，象征著世界各地，結(jié)尾出現(xiàn)DHL服務(wù)、理念“商業(yè)脈動，因我而動”。這則廣告以其獨(dú)特的創(chuàng)意，用最具代表性的事物讓受眾明白廣告的用意和廣告內(nèi)容所要表達(dá)的商業(yè)概念。在這種新鮮的層面上，使網(wǎng)絡(luò)廣告比傳統(tǒng)廣告更具感性。新鮮的創(chuàng)意應(yīng)通過挖掘或附加商品情感來激發(fā)人們心中的情感，使人們對商品產(chǎn)生好感。新鮮的創(chuàng)意應(yīng)當(dāng)具有通用性和互動性的特點(diǎn)。國家與國家，地區(qū)與地區(qū)之間的語言。風(fēng)俗可以不同，審美觀，價值觀也可以不同，但情感卻是相通的，正因?yàn)檫@種容易被激發(fā)的豐富的情感，才使這類創(chuàng)意的網(wǎng)絡(luò)廣告具有較高的點(diǎn)擊率。

　　版式的新潮

　　版式是一切視覺傳達(dá)藝術(shù)施展的大舞臺。廣泛地應(yīng)用于報紙。書刊、包裝、網(wǎng)頁等平面領(lǐng)域。版式設(shè)計是在有限的版式空間里，將文字、圖形、線條、顏色諸因素，根據(jù)特定內(nèi)容的需要進(jìn)行組合排列。并采用造型要素及形式原理。把構(gòu)思與計劃以視覺形式表達(dá)出來。也就是錄求藝術(shù)手段來正確地表現(xiàn)版面信息。對于網(wǎng)絡(luò)廣告來說 ，版式的構(gòu)成非常重要。因?yàn)閯?chuàng)意空間是有限的，這樣就增加了廣告效果的難度。在這個有限的空間內(nèi)。要把握好文字、圖片的擺放。畫面內(nèi)容要活躍，主題要鮮明突出，色彩搭配要講究，再加長動作與聲音才能使一幅精彩的廣告畫面展現(xiàn)出來。

　　網(wǎng)絡(luò)廣告的版式要堅持“l(fā)ess is more”的原則。根據(jù)現(xiàn)代人“快速瀏覽”的習(xí)慣。網(wǎng)絡(luò)廣告的版式要在標(biāo)題上下功夫。標(biāo)題要醒目，這樣就可以強(qiáng)行進(jìn)入“人的視野”。而且繁冗復(fù)雜的文字內(nèi)容不便于仔細(xì)閱讀。這一點(diǎn)圖形比文字優(yōu)勢要大得多，動態(tài)畫面又比靜態(tài)畫面更有優(yōu)勢。不管是報紙廣告，還是圖書廣告、雜志廣告等版式，大多遵循著“少就是多”的原則，盡可能地讓有限空間發(fā)揮最大的優(yōu)勢。這種設(shè)計思想可以通過版面的空間層次、主從關(guān)系、視覺秩序以對彼此的邏輯條理性的把握與運(yùn)用來達(dá)到。第一、按照主次關(guān)系的順序。將主題形象作為視覺中心。第二。將多種文字信息進(jìn)行編排，有助于主題形象的建立。第三、在主題四周盡可能增加空白區(qū)域使主體形象更加突出。即使運(yùn)用現(xiàn)在流行的“散”式結(jié)構(gòu)，也要做到“形散神不散”，要有一根主線牽連著消費(fèi)者的眼睛。3721的網(wǎng)郵廣告直接用文字來做創(chuàng)意，也正好符合標(biāo)題“3721”的特點(diǎn)，廣告通過幾幀簡單的閃現(xiàn)動畫，把意圖明確地傳達(dá)給受眾。

　　形式的新穎

　　最初的網(wǎng)絡(luò)廣告就是網(wǎng)頁本身。當(dāng)越來越多的商業(yè)網(wǎng)站出現(xiàn)后，消費(fèi)者處于網(wǎng)絡(luò)海洋中。怎樣讓他們熟知網(wǎng)站成為了一個新問題，廣告主便找出了一種瀏覽自己產(chǎn)品和網(wǎng)站的方法，即做網(wǎng)絡(luò)廣告。第一種網(wǎng)絡(luò)廣告形式就是旗幟廣告（bannera）它是GIF、JPG等格式建立的圖像文件。分為靜態(tài)、動態(tài)、交互式三種。靜態(tài)的網(wǎng)絡(luò)就是在網(wǎng)頁上顯示一幅固定的圖片，是早年網(wǎng)絡(luò)廣告常用的一種方式，但在采用新技術(shù)制作的網(wǎng)絡(luò)廣告面前，就顯得呆板，而且點(diǎn)擊率遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如動態(tài)廣告。動態(tài)廣告通常采用GIF的格式，把一個個圖片組成動畫形式播放出來，通過動畫的運(yùn)用使瀏覽者對廣告加深印象。這也是目前最主要的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。當(dāng)動態(tài)網(wǎng)絡(luò)廣告不能滿足人們需求，讓人感到千篇一律時，新穎的網(wǎng)絡(luò)廣告形式不斷涌出。我們看見了交互式網(wǎng)絡(luò)廣告，它的形式多樣，比如游戲下拉菜單填寫表格等。這類廣告需要瀏覽者直接參與，增加了瀏覽者對廣告的興趣和耐心�！镀媲伞�老和尚也偷吃》，就是一個小游戲，開篇老和尚不知道奇巧的魅力，游戲中游戲者扮演老和尚的角色，來抓正在偷吃的小和尚，并沒收奇巧，最后，老和尚偷吃了沒收的奇巧說：“哦，我明白了”。這則網(wǎng)絡(luò)廣告以其趣味性，來打動消費(fèi)者說：讓大家在游戲中來記住“奇巧”品牌。

　　其它常見的形式還有文本連接廣告、電子郵件廣告、插播式廣告，RICH  MADIA廣告，搜索引擎廣告，其實(shí)，在明確了網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)后，就應(yīng)當(dāng)尋找多樣化的廣告形式，最大限度地發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。廣告商和創(chuàng)意人員應(yīng)該繞開網(wǎng)民的閱讀習(xí)慣，另辟蹊徑，尋找不同于以往的廣告尺寸和擺放位置，而且要充分認(rèn)識到互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)，制作更多的互動性廣告，讓瀏覽者真正參與進(jìn)去�，F(xiàn)在出現(xiàn)的“窄告’廣告，通過語義分析技術(shù)，將信息自動、精確地與媒體新聞相匹配，并發(fā)布到相關(guān)文章周圍。用戶閱讀文章時，也可以方便地瀏覽到與之相關(guān)的周邊信息。廣告商一旦設(shè)定好“窄告”，系統(tǒng)即可找到與之相匹配的文章并快速投放到最終頁面。這就是利用科學(xué)來拓寬網(wǎng)絡(luò)廣告形式的范圍。當(dāng)新鮮事物出現(xiàn)時，人們懷著好奇的心理去觀察，直到樂子接受，當(dāng)新鮮變成陳舊，人們的目光就會瞄準(zhǔn)另外的新事物，網(wǎng)絡(luò)廣告的新形式是隨著科技的發(fā)展。人們接受新鮮事物的能力而不斷涌現(xiàn)的，它正在發(fā)生日新月異的變化。

　　在目前這個講究創(chuàng)新的時代里。無論什么都有被創(chuàng)新的可能。我們只要不斷努力，網(wǎng)絡(luò)廣告的新形式會大量展現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的信息海洋中。我們將會看到網(wǎng)絡(luò)廣告的姹紫嫣紅，看到前程似錦，看到美好的明天。