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　　國內(nèi)廣告雜志近幾年的競爭不亞于財經(jīng)雜志的競爭，可以用你爭我奪來形容。由于這種競爭，使得市場的區(qū)隔也漸漸出現(xiàn)，等級高下也很分明。其中《國際廣告》雜志，是行內(nèi)公認(rèn)的第一。

第一的概念有很多，《國際廣告》的第一不僅僅是發(fā)行量的第一，這一點(diǎn)很多人會很不服氣，也容易引起爭議。我這里主要說它在內(nèi)容與經(jīng)營上的第一。有人說，這本雜志辦的時間長，所以好。其實(shí)，辦刊時間長，還真不是一個因素，主要在它的內(nèi)容與價值取向�！秶�際廣告》在內(nèi)容上，多年來一直成為業(yè)內(nèi)的領(lǐng)頭雁，廣告收入也名列前茅。這是一本在雜志圈又叫好又叫座的成功雜志。這里，主要討論內(nèi)容上與經(jīng)營上的成功。

　　內(nèi)容的成功

　　曾經(jīng)有好多人問過我有關(guān)《國際廣告》到底好在哪里？我隨口而出，“認(rèn)真”。但這太沒有意義了，誰不認(rèn)真呢？雜志的硬性指標(biāo)每一家都是一樣的；印刷、紙張、開本。不一樣的地方就在于內(nèi)容與版式。可能有人更強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的重要性，但要我講，版式與內(nèi)容的互動性更重要。《國際廣告》的這種優(yōu)點(diǎn)是明顯的，至少是在中國的廣告雜志里面有它獨(dú)特的一面。版式與內(nèi)容有極強(qiáng)的互動性。

雖然，今天一本商業(yè)雜志的內(nèi)容并不一定是最重要的，雜志在形式上的要求越來越多。但對于一個以閱讀為主的商品，它的內(nèi)容是非常關(guān)鍵的基礎(chǔ)�！秶�際廣告》的內(nèi)容是基礎(chǔ)，形式上也有功勞。讓我們看看它的內(nèi)容是如何打造的。雜志的內(nèi)容好，一定要有好的編輯記者，沒有內(nèi)容“工人”，主編再有本事也是白搭。我曾經(jīng)說過，主編是一個撐勺的，編輯們是配菜的，記者們就是出去買菜的。也就是說主編有好的想法，沒人去生產(chǎn)，也就形成不了產(chǎn)品。一般認(rèn)為，《國際廣告》的內(nèi)容好，是因?yàn)樗�有�?qiáng)大的記者編輯隊(duì)伍。實(shí)際上，《國際廣告》的記者隊(duì)伍并不強(qiáng)大，它好在有一個強(qiáng)大的編輯隊(duì)伍。

《國際廣告》是以編輯為中心的雜志社，其編輯水準(zhǔn)在廣告雜志里是一流的。它的記者隊(duì)伍與稿源與其它雜志差不了多少，勝在它的編輯。如果說，一本雜志的水準(zhǔn)僅看內(nèi)容的話，內(nèi)容的來源很多，很亂，但炒菜的師傅就不好找了，最后出來的東西好壞，全看編輯這一關(guān)�！秶�際廣告》的編輯優(yōu)勢明顯。而其它廣告雜志，這種力量看不清楚或者說看不見。讓我們從幾個方面看看《國際廣告》的內(nèi)容組成。

　　稿源

　　《國際廣告》的內(nèi)容豐富，關(guān)鍵是它的稿源廣闊。從雜志上看，它的內(nèi)容主要有三大塊：美國《廣告時代》雜志的版權(quán)交換內(nèi)容、臺灣的專供稿件、國際優(yōu)秀廣告作品介紹、還有一個部分與其它雜志基本上是一樣的內(nèi)容；國內(nèi)的重要廣告?zhèn)�案選登。這一部分與其它廣告雜志是站在同一起跑線的，并沒有特別突出的優(yōu)勢。關(guān)鍵是前三個部分，是其它雜志沒有的資源。版權(quán)交換，已被許多成功雜志運(yùn)用。由于版權(quán)內(nèi)容，使《國際廣告》與別人建立了區(qū)隔，使它的國際化色彩較濃。況且這些國際化的作品，對廣告人的吸引是最大的。廣告雜志的讀者需要在創(chuàng)意上的啟發(fā)，這些國際最新的創(chuàng)意作品，能給大部分廣告人以重大啟示，成為讀者最為看重的內(nèi)容。臺灣的交換稿件也是《國際廣告》公關(guān)與品牌的影響力造成的。雖然，這部分來稿，并非原創(chuàng)，但也是很有吸引力的一部分。內(nèi)地讀者的稿件，全部以約稿為主，以老師、公司策劃、創(chuàng)意與學(xué)生為主，就是約稿也不一定發(fā)，主要看質(zhì)量。自由來稿量并不大，可選擇性更小。所以，從稿源上來說，《國際廣告》并不占優(yōu)勢�！秶�際廣告》的稿件來源主要在于約稿與編稿。

　　編稿

　　《國際廣告》選稿很嚴(yán)。無論什么人的來稿，甚至是編委的稿子，都要經(jīng)過編輯的深加工。他們要把約來的稿改成符合它們?nèi)の兜母寮�。同時，也為適應(yīng)雜志的版面要求。對于稿件，《國際廣告》的編輯一般都從觀點(diǎn)到趣味進(jìn)行認(rèn)真的刪改，以保證《國際廣告》的風(fēng)格。從編稿的情況看，《國際廣告》看重廣告公司的實(shí)際操案過程分析，廣告公司的重案，創(chuàng)意分析，品牌分析與批評。行文要求，簡潔明了。注重策略的描述，而不太喜歡過多的對過程的介紹。一些對個人描述過重稿件，會毫不留情刪去。他們看重思想與方法，絕對反對有任何廣告色彩的文字。