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欄目

　　《國際廣告》的欄目是隨時(shí)變化的。只有主要幾大版塊是固定的。如專題、品牌、營銷、創(chuàng)意、作品、媒體、批評(píng)、溝通、人物、資訊等。在這些大版塊下，具體的小欄目變化非常多，隨機(jī)性很大。如專題；完全不固定，也看不到事先策劃的影子。但可以看出準(zhǔn)備了很長時(shí)間，對(duì)資料的占有率很高。其專題不一定有多大的份量，但有一定的深度。無論是在文字組織，行文觀點(diǎn)，理論思想上都能站得住腳，成一家之言。其專題的角度也許就一種，沒有多少層次，一篇文章也算專題。從這些年的情況看，《國際廣告》在專題上，不是長處。

　　在常規(guī)類稿件上，《國際廣告》以發(fā)重案、個(gè)案為主，這些個(gè)案以實(shí)用性與方法性兼顧。在品牌方面，稿件時(shí)斷時(shí)續(xù)，討論的觀點(diǎn)并沒有時(shí)間承接，往往是突然一個(gè)主題，關(guān)注到哪里就討論到哪里，有很多的不確定性。例如：曾經(jīng)討論過品牌短命的話題，雖然這個(gè)話題并不新鮮，發(fā)的文章也并不深刻，但每一篇文章都是可以立住腳的，只是深度上缺乏一些。

　　在營銷方面：國際廣告發(fā)的文章也有不少，但這方面也不是他們的強(qiáng)項(xiàng)，就是營銷案例也是從廣告角度出發(fā)，只能反應(yīng)營銷的一個(gè)側(cè)面，這一面的特色不明顯。在創(chuàng)意方面，這是他們的強(qiáng)項(xiàng)�！秶�際廣告》這些年，發(fā)表了不少有關(guān)創(chuàng)意方面的文章，很多文章都成為這個(gè)行業(yè)的重要指南。媒體方面：國際廣告是近一年才開設(shè)的欄目，有一定的實(shí)效性，主要偏向于資訊類，動(dòng)態(tài)類的整合，還沒有形成一種導(dǎo)向作用。批評(píng)是《國際廣告》的特色欄目之一。在中國的廣告雜志里面，最敢直面批評(píng)的就是《國際廣告》。他們從不看任何人的臉色，也不唯任何人的意志為轉(zhuǎn)移，非常坦承的表達(dá)自己的觀點(diǎn)�！秶�際廣告》有真正的批評(píng)。當(dāng)然，他們也只是敢批評(píng)而已，有些也流于表面。

　　人物是《國際廣告》的弱項(xiàng)。他們從不輕易發(fā)表人物報(bào)道，對(duì)人物的選擇很謹(jǐn)慎，很少有什么傾向性。因?yàn)椋�他們認(rèn)為一個(gè)人物的重要性，代表著行業(yè)的高度，一定要嚴(yán)格精選。這使得他們的人物報(bào)道極少，又因?yàn)橹袊�的廣告人物還真的不成氣候，能鄭重其事報(bào)道的人不多。所以，寧缺毋爛，人物報(bào)道基本處于可有可無的狀態(tài)。以前，有一個(gè)“廣告人漫畫”欄目，終因調(diào)侃來調(diào)侃去，意思不大而被刪去。

　　資訊在《國際廣告》的欄目中，只起一個(gè)記錄的作用，沒有實(shí)效性，同時(shí)此欄目也不全面，缺乏資訊的鮮活性。這是《國際廣告》內(nèi)容上總的情況。實(shí)際上，它勝人之處，可以具體到以下幾點(diǎn)：

　　創(chuàng)意作品的介紹。廣告公司是最關(guān)心創(chuàng)意的，《國際廣告》介紹的國際最新優(yōu)秀創(chuàng)意作品，是其最大的賣點(diǎn)之一。每年的國際廣告大獎(jiǎng)與大賽，《國際廣告》都有最新與最全的報(bào)道，這些信息的呈現(xiàn)，使它成為廣告人選擇廣告雜志的首選。它的金牌欄目，“大獎(jiǎng)?wù)搲�”主推國際頂級(jí)廣告節(jié)的報(bào)道與創(chuàng)作人員的思想闡述�！按螵�(jiǎng)選介”更是把當(dāng)期的國際著名廣告公司最新作品介紹出來。比如：每年全世界著名廣告公司的排名與收入報(bào)告。配合專題的專項(xiàng)文章。如：美國醫(yī)藥營銷縱覽。還有如：“環(huán)球新作“佳作欣賞，”這樣的作品欄目也是其最大賣點(diǎn)之一。

　　其二，美國時(shí)代廣告的版權(quán)作品，是《國際廣告》之所以為《國際廣告》的重要組成部分。過去，它每期國外部分的內(nèi)容有近一半以上，而現(xiàn)在有所下降，加強(qiáng)了國內(nèi)內(nèi)容的編輯。不管怎樣，無論它國際內(nèi)容部分如何不互動(dòng)，這部分是國內(nèi)讀者最欣賞的�，F(xiàn)在國際方面內(nèi)容雖有所減少，但依然是他們的主要特色。在版權(quán)作品中，歐美的較多，亞洲國家的較少或幾乎沒有，是其缺陷。

　　其三，臺(tái)灣的交流作品與文章資訊；臺(tái)灣作品與內(nèi)地有一定的傳承，啟發(fā)性不亞于國際方面的。他們的作品與廣告操作思想很多對(duì)大陸的廣告界有沖擊力。再加上近年來臺(tái)灣各界人士紛至沓來，使內(nèi)地對(duì)臺(tái)灣廣告的認(rèn)識(shí)越來越多，而一些臺(tái)灣廣告人的創(chuàng)意思想確實(shí)吸引了不少大陸同仁的目光。《國際廣告》近年來，在推薦臺(tái)灣廣告方面做了大量的工作，同時(shí)，也吸引了一大批的讀者。這部分資源，雖然其它雜志也有一定的涉及，但都沒有《國際廣告》的整體優(yōu)勢強(qiáng)。

　　其四，國內(nèi)的專家作者群�！秶�際廣告》在稿件方面與北京廣播學(xué)院合作，常年給他們下任務(wù)，做一些大的選題，以充實(shí)雜志的內(nèi)容。如：他們與廣播學(xué)院合作的“中國廣告20年猛進(jìn)史”，就是這樣的重要稿件。同時(shí)，廣播學(xué)院的稿件也保證了雜志國內(nèi)部分的專業(yè)水準(zhǔn)。國外版權(quán)把握外稿的來源與水準(zhǔn)，廣院的稿件把握國內(nèi)稿的來源與水準(zhǔn)，這使《國際廣告》在內(nèi)容上，水準(zhǔn)平穩(wěn)。同時(shí)，《國際廣告》這些作者也并非只是大學(xué)老師，學(xué)生占一大部分，公司的一些策略人員也有一部分。大部分好稿子都是由編輯們對(duì)那些有一定想法的廣告公司老總的約稿，從而保證了文章的質(zhì)量。

　　其五，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)木庉嬜黠L(fēng)。一本雜志的編輯態(tài)度很重要，有好的專業(yè)水準(zhǔn)沒有好的態(tài)度，這本雜志的專業(yè)水準(zhǔn)一樣上不去。《國際廣告》編輯人員的專業(yè)素質(zhì)并不見得有多高，水平參差不齊，高的很高，低的又很低。但他們的編輯態(tài)度與認(rèn)真精神是其它雜志沒法比的。曾經(jīng)有人問過總編劉立賓先生，“《國際廣告》的成功之處在哪兒？”他隨口而出，“我們其實(shí)也沒有什么，只是比別人認(rèn)真罷了”。就一個(gè)“認(rèn)真”，卻在《國際廣告》這里成了一種明顯的特征�；蛟S在其它雜志哪里真不算什么，因?yàn)�，這是最基本的條件。他們珍惜每一塊版面，絕不亂發(fā)一篇文章。那怕就是一條小資訊。這樣說，可能并沒有夸張。作為雜志的總編，劉立賓幾乎每一篇文章都認(rèn)真過目，連標(biāo)點(diǎn)符號(hào)都一一糾正，更不用說文章的重要觀點(diǎn)了。如果問，在廣告雜志圈誰編雜志較真，那只有劉立賓了。他見誰都問，“有好稿子嗎？”有一篇好稿子比什么都高興，這是一個(gè)職業(yè)編輯的真實(shí)心態(tài)與敬業(yè)精神。

　　選稿的標(biāo)準(zhǔn)

　　《國際廣告》的選稿，喜歡有一定歷史厚度的稿子，有時(shí)效性的當(dāng)然也喜歡，但沒法與報(bào)紙比，只以專業(yè)深度為標(biāo)準(zhǔn)。創(chuàng)意是《國際廣告》的第一關(guān)注點(diǎn)。近年關(guān)注實(shí)操性，他們需要干凈，不要一點(diǎn)費(fèi)話，沒有文藝腔的稿子；以一種專業(yè)的文風(fēng)，注重把一件事情說清楚。無論是談策略還是談創(chuàng)意，注重創(chuàng)意的策略產(chǎn)生原因。過多的背景敘述，一律刪去。什么是好的創(chuàng)意？什么是好的策略？什么是好的表現(xiàn)？他執(zhí)守于廣告這個(gè)專業(yè)里，絕不說外行話。由于他們不唯上不唯人，發(fā)的稿子較為公平，贏得了大部分讀者的喜愛。