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    上述為中國(guó)和外國(guó)十幾家銀行的廣告語(yǔ)。俗話說(shuō)，不怕不識(shí)貨，就怕貨比貨。一比便知哪則廣告語(yǔ)更有文化內(nèi)涵，更有創(chuàng)意。

    廣告語(yǔ)，是企業(yè)精神理念的提煉和品牌核心價(jià)值的體現(xiàn)，優(yōu)秀的廣告語(yǔ)能夠準(zhǔn)確傳達(dá)銀行的服務(wù)宗旨，對(duì)銀行價(jià)值理念進(jìn)行持續(xù)的宣傳，從而加深顧客對(duì)銀行及其服務(wù)的整體印象。隨著銀行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，各家銀行更加重視廣告語(yǔ)的創(chuàng)作與表達(dá)。那么，優(yōu)秀的銀行廣告語(yǔ)應(yīng)該具備哪些特征？中外銀行的廣告語(yǔ)又有哪些差異呢？

    主題明確，體現(xiàn)銀行核心價(jià)值

    廣告語(yǔ)是品牌核心特性的高度概括，是品牌標(biāo)志性符號(hào)的一部分。銀行廣告語(yǔ)應(yīng)做到主題清晰，信息集中，使顧客明確了解銀行的品牌概念。但是，有些銀行廣告語(yǔ)追求空洞的形式，將主題“置之度外”。

    中國(guó)銀行廣告語(yǔ)“選擇中國(guó)銀行，實(shí)現(xiàn)心中理想”，就屬于無(wú)主題式廣告語(yǔ)，給人以盲目拔高的感覺(jué)。顧客需求千差萬(wàn)別，中國(guó)銀行何以了解每位顧客心中的理想？即使了解，單憑中國(guó)銀行的產(chǎn)品和服務(wù)，又怎能承載如此廣泛的顧客的“心中理想”？中國(guó)銀行的這句廣告語(yǔ)顯然對(duì)顧客做出了不負(fù)責(zé)任的承諾。

    廣告語(yǔ)如果沒(méi)有明確的主題做支撐，難免給人以夸夸其談、空洞乏味之感，體現(xiàn)不出銀行的品牌核心價(jià)值，也很難給顧客形成深刻的記憶。國(guó)內(nèi)銀行應(yīng)找到自身正確的戰(zhàn)略定位，體現(xiàn)銀行的核心價(jià)值，制定符合銀行服務(wù)理念、主題明確的廣告語(yǔ)，以在銀行顧客心中確立核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而不是打出一些空洞的廣告語(yǔ)，為顧客許下不能兌現(xiàn)的虛假承諾，令顧客感到茫然和失望。

    國(guó)外有些銀行在這方面做的就比較專業(yè)。例如，紐約城市銀行（花旗銀行）的廣告語(yǔ)──“城市永遠(yuǎn)不會(huì)沉睡（Thecityneversleeps）”。紐約城市銀行斥巨資建立了一套完善的基礎(chǔ)設(shè)施和高效穩(wěn)定的應(yīng)用系統(tǒng)，確保每一個(gè)客戶打電話到呼叫中心，任何時(shí)刻都會(huì)有人接聽(tīng)，真正做到了“城市銀行永遠(yuǎn)不會(huì)沉睡”，廣告語(yǔ)巧妙地嵌入了品牌名稱，主題明確，恰如其分地表達(dá)了花旗銀行的核心優(yōu)勢(shì)，加深品牌名稱和服務(wù)優(yōu)勢(shì)的記憶。

    美國(guó)澤西聯(lián)合銀行在市場(chǎng)宣傳中，打出了“銀行不應(yīng)讓人久等”、“珍惜你的時(shí)間──如你的金錢”等主題極為明確的銀行廣告語(yǔ)。澤西聯(lián)合銀行為了與大銀行進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，確定了凸顯自身核心優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略定位──辦理業(yè)務(wù)快速，這與大銀行反應(yīng)緩慢、手續(xù)繁多的服務(wù)形成了鮮明的對(duì)比。廣告語(yǔ)突出了澤西銀行戰(zhàn)略定位的優(yōu)勢(shì)主題，也切實(shí)從顧客的角度出發(fā)，表達(dá)出了顧客的心聲和愿望，使得銀行廣告語(yǔ)深入顧客的內(nèi)心。英國(guó)老牌銀行標(biāo)準(zhǔn)渣打銀行廣告語(yǔ)“歷史悠久的，安全可靠的英資銀行””，突出了英國(guó)標(biāo)準(zhǔn)渣打銀行的歷史悠久，給顧客完全信任的感覺(jué)，是顧客值得依賴的老牌銀行。

    廣告語(yǔ)主題鮮明，重點(diǎn)突出，將銀行的核心優(yōu)勢(shì)直接展現(xiàn)給顧客，從而贏得顧客的青睞。再如，作為中國(guó)首批股份制商業(yè)銀行之一的興業(yè)銀行，其廣告語(yǔ)“服務(wù)源自真誠(chéng)”主題明確，充分突出了銀行自身的優(yōu)勢(shì)──真誠(chéng)，展現(xiàn)出其真誠(chéng)為大眾服務(wù)的形象，同瑞士銀行的廣告語(yǔ)有異曲同工之妙。

    在商言文，包涵濃郁的文化底蘊(yùn)

    伴隨著我國(guó)人民的知識(shí)水平和文化素質(zhì)普遍提升，銀行在品牌建設(shè)方面也應(yīng)契合這一普遍趨勢(shì)，用文化武裝銀行廣告語(yǔ)，使銀行的廣告語(yǔ)具有文化底蘊(yùn)，將銀行的品牌文化建設(shè)提升到一個(gè)新的階段。