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    中國建設(shè)銀行的廣告語──“善建者行，善者建行”，將中國傳統(tǒng)文化與銀行的現(xiàn)代經(jīng)營理念結(jié)合得恰到好處。廣告語取自老子《道德經(jīng)》的內(nèi)容“善建者不拔，善抱者不脫”。這則“以善為先，以經(jīng)營為本”的廣告語，具有深刻的傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)，弘揚(yáng)了中國傳統(tǒng)文化的精髓，為建設(shè)銀行的宏偉建設(shè)藍(lán)圖注釋出了全新的經(jīng)緯脈絡(luò)。采用簡(jiǎn)單的文言文句式，具有一語雙關(guān)的作用：“善建者行”令顧客聯(lián)想到建設(shè)銀行的名稱：“行”字既可以看作銀行的“行”字，又可以讀作很行的“行”（xing）�！吧平ㄕ咝小边�能讓顧客產(chǎn)生多重聯(lián)想：“善建房者行”、“善建修養(yǎng)者行”等，廣告語的文化內(nèi)涵得到深化。后半句“善者建行”巧妙地將銀行定位為“善者”，與前半句廣告語文字相同，排列不同，亦展現(xiàn)了中國建設(shè)銀行的大品牌形象。

    國外銀行的廣告語中，包含文化底蘊(yùn)的廣告語也時(shí)常可見。新加坡大華銀行廣告語“大華譽(yù)海外，謹(jǐn)記陶朱訓(xùn)；華夏開分行，未忘軒轅志”，廣告語雖長，卻包涵了濃郁的中國傳統(tǒng)文化氣息，容易激發(fā)海外華人的文化認(rèn)同感。荷蘭銀行的廣告語─梵高的首選銀行。梵高是享譽(yù)世界的繪畫藝術(shù)家，在出生地荷蘭更是家喻戶曉，與荷蘭的郁金香、風(fēng)車齊名，更是荷蘭繪畫藝術(shù)的代表性人物，是荷蘭人民引以為豪、備受尊崇的藝術(shù)家�！拌蟾叩氖走x銀行”既包含了文化的成分，讓銀行的形象具有濃烈的文化藝術(shù)氣息，提升了銀行的品牌形象和銀行在顧客心中的文化檔次；又不乏詼諧幽默感：梵高理財(cái)都會(huì)首選荷蘭銀行。

    世界銀行業(yè)實(shí)力最新排名全球第一的中國工商銀行，其廣告語“中國工商銀行──您身邊的銀行，可信賴的銀行”，前半句“您身邊的銀行”使顧客感覺到了親切感，容易給顧客形成良好的印象。但是“可信賴的銀行”似乎有些牽強(qiáng)附會(huì)，我國大部分銀行都屬于國有銀行，通常情況下不會(huì)發(fā)生倒閉現(xiàn)象，因此我國大部分銀行都屬于可信賴的銀行，工商銀行再把這一點(diǎn)作為廣告語中突出的要點(diǎn)，顯然優(yōu)勢(shì)不夠突出，屬于泛泛而談�？傮w而言，這則廣告語內(nèi)涵比較空洞，仍然沒有突出作為中國乃至全球規(guī)模最大的商業(yè)銀行所應(yīng)具有的企業(yè)文化內(nèi)涵。

尤其是此前其廣告語：“中國工商銀行──八十年葉茂根深，造福于國計(jì)民生”，令顧客感覺廣告語還停留在喊口號(hào)的低層次，既沒有顯示工商銀行作為一個(gè)大企業(yè)的企業(yè)文化內(nèi)涵，也沒有突出銀行的經(jīng)營理念和服務(wù)宗旨，是銀行廣告語中的一大敗筆。
    此外，廣告語強(qiáng)調(diào)文化底蘊(yùn)，并不意味著可以濫用文化概念。例如北京銀行廣告語“北京人心中的銀行”，杭州城市合作銀行廣告語“杭州人自己的銀行”，雖然迎合了本地文化的喜好，但是這種過分強(qiáng)調(diào)地域文化的“定性文化”，顯然有“排外”和“自閉”情節(jié)。

    通俗易懂，具有文化適應(yīng)性

    銀行廣告語是傳達(dá)銀行長期經(jīng)營理念的口號(hào)性語句，應(yīng)通俗易懂，使顧客清晰地明白廣告語傳達(dá)的內(nèi)容。加強(qiáng)廣告語的文化內(nèi)涵固然重要，然而過分附庸風(fēng)雅反而造成顧客理解的困難。例如，中國農(nóng)業(yè)銀行的廣告語“大行德廣伴你成長”，“德廣”出自莊子外篇《天地第十二》中的“故其德廣”。乍看起來，這則廣告語出自我國古代經(jīng)典著作，具有文化底蘊(yùn)，但是細(xì)細(xì)推敲，卻難免產(chǎn)生疑惑：“大行德廣”放在這里到底是什么意思？是農(nóng)業(yè)銀行對(duì)客戶的恩惠很多？抑或是農(nóng)業(yè)銀行認(rèn)為自己身為大銀行，道德廣泛？我們不得而知，相信銀行的顧客對(duì)這一廣告語也是感到費(fèi)解，不知對(duì)其作何解釋。對(duì)于仍然處于品牌建設(shè)階段的銀行業(yè)來說，廣告語故弄玄虛，很難獲得消費(fèi)者對(duì)企業(yè)經(jīng)營理念的認(rèn)同。

    對(duì)于“服務(wù)至上”的銀行業(yè)來說，通俗易懂的廣告語更能體現(xiàn)銀行親切、體貼的服務(wù)，易于傳播的廣告口號(hào)，更讓人們輕松地記住銀行的經(jīng)營理念和服務(wù)宗旨。美國運(yùn)通銀行黑卡的業(yè)務(wù)包羅萬象，廣告語“出門別忘了帶上它（Don’tLeaveHomeWithoutIt）”，就是提醒顧客：持有一張美國黑卡，相當(dāng)于擁有一個(gè)私人助理。美國國家銀行強(qiáng)調(diào)安全性，廣告語“這里絕對(duì)安全，不存在任何假如”，表明它是絕對(duì)值得顧客信賴的銀行。英國曾經(jīng)盛極一時(shí)的巴克雷銀行廣告語“假如沒有巴克雷，您恐怕要迷路”，突出了巴克雷銀行在指導(dǎo)顧客理財(cái)和投資方面的重要性，顧客在巴克雷的指導(dǎo)下不會(huì)迷失理財(cái)和投資的方向。上述通俗易懂的表達(dá)方式，拉近了銀行與顧客的關(guān)系，在顧客眼里，銀行就像是顧客的老朋友。

    持久統(tǒng)一，具有獨(dú)特可識(shí)別性

    廣告語是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法輕易復(fù)制的特殊承諾，它所傳遞的企業(yè)精神及品牌文化是長遠(yuǎn)的，因此，銀行廣告語應(yīng)具有持久性和可識(shí)別性，應(yīng)該相對(duì)統(tǒng)一和穩(wěn)定。例如，作為享譽(yù)全球的世界性銀行匯豐銀行，從90年代末開始逐步打造單一品牌。2002年，匯豐提出“環(huán)球金融，地方智慧”的廣告語，立志打造擁有“環(huán)球金融、地方智慧”的銀行，隨著匯豐銀行的全球業(yè)務(wù)擴(kuò)張，這句廣告語一直沿用至今。