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　　打斷式廣告正在過時

　　當前，在廣播、影視劇、節(jié)目、欄目當中或廣播、影視劇、節(jié)目、欄目之間，在報刊文章的前、后、左、右、上、下之間，在網(wǎng)頁各種位置都插滿了打斷式廣告。以電視為例，廣告就像一個個栓，阻塞了節(jié)目流的正常運轉(zhuǎn)。

　　這些廣告總試圖用引人注目的方式跳入我們的視線，從四面八方鉆入我們的耳朵，吸引我們的注意力。打斷式廣告往往會破壞人們正常的閱讀或欣賞活動。在這種模式下，廣告成了一個不受歡迎的不速之客，很容易引起人們的反感。在現(xiàn)實生活中，受眾經(jīng)常會通過換臺、跳躍、屏蔽等手段躲避廣告。

　　從消費心理來看，消費者購買行為的實現(xiàn)必須經(jīng)歷“注意”這個環(huán)節(jié)。如果缺乏“注意”這個環(huán)節(jié)，廣告主所期待的購買行為就無從談起。

　　引起注意本應該是廣告的拿手好戲。然而，在信息社會的今天，注意力日益成為稀缺性資源，再加上過多的媒介選擇使得觀眾更加易變，人們越來越不愿意被成幾何倍數(shù)增長的廣告信息所束縛，他們對信息的接收比率正在大幅度下降。“廣告在引起我們注意之前，我們通過感官所接受到的信息中有99%被麻木的大腦過濾掉了”。

　　隨著數(shù)字時代的到來，憑借越來越先進的數(shù)字技術，受眾躲避廣告的方式越來越多，也越來越容易。受眾的這種躲避行為引發(fā)了廣告人的擔憂。

　　為了改變這種局面，從20世紀80年代開始，許多廣告主開始主動或被動地尋找新的廣告模式來與潛在市場和目標市場的受眾進行溝通。

 　　融入式廣告為何興起？

　　在信息時代，廣告必須放棄采取打斷式模式，轉(zhuǎn)而采用融入模式。有時甚至于必須放棄常規(guī)廣告時間或空間，轉(zhuǎn)而寄生于非常規(guī)廣告時段或空間，以突破受眾在長期廣告刺激下形成的對廣告的自動過濾。只有如此，才能提高廣告的有效性�；�于植入原理的廣告融入創(chuàng)新模式在這種背景下應運而生了。

　　植入原理受啟發(fā)于現(xiàn)代醫(yī)學中的“器官移植”。通過器官移植，植入物與受體融為一體，成為無排異反應、彼此不可分割的整體。同樣，廣告融入模式也要解決如何融入人們的日常生活這個問題。廣告必須與人們的學習、生活、工作、娛樂融為一體，才能被廣泛接受。因此，廣告必須不露痕跡卻又不被忽視地植入到媒介產(chǎn)品或媒介環(huán)境當中，與媒介的情節(jié)、人物有機結合，在人們欣賞劇情的同時，廣告信息潛入大腦，在人們準備購買時，它又浮現(xiàn)在眼前，影響其購買決策。

　　融入式廣告模式的營銷傳播原理就是通過以植入的形式、通過背景等周邊信息起作用，而不是像通常的廣告通過產(chǎn)品功能、產(chǎn)品信息或產(chǎn)品物理結構等中心信息來起作用。其存在形式，是安安靜靜的、無聲無息的。暫時隱藏營銷或傳播的主角——商品、服務和觀念及其有關信息的主體性，暫時讓消費者忘記融入性廣告背后隱藏的功利性，而沉醉于對被植入物的欣賞中。然后不知不覺地，把他們引向營銷傳播的主體。引導的方式不是直接推銷產(chǎn)品，而是通過物質(zhì)誘惑、娛樂吸引、美學設置語境等手法，設法激活消費者的購物潛意識，激發(fā)消費者的潛在需求。

　　以電視為例，節(jié)目流與廣告流是平行的，節(jié)目流是主流，廣告流是暗流。前者通過中心路徑起作用，后者通過周邊路徑起作用，兩者之間不存在相互阻塞、打斷、干擾等問題。所以，融入式廣告模式具有以下優(yōu)點：

　　不可分割。廣告通過融入的形式，與融入對象成為不可分割的一體，成為媒介產(chǎn)品中圖像、道具、場景、角色和故事情節(jié)的一部分。人們再也不能通過數(shù)字技術手段把廣告與媒介產(chǎn)品分割開來。如果你要欣賞節(jié)目，你就不得不同時欣賞廣告。這種強制性帶來的好處是顯而易見的：它更能吸引人們的注意力。盡管是強制性的，但調(diào)查結果顯示：98.28%的被訪者表示：在“與媒介內(nèi)容風格風馬牛不相及的打斷式廣告”和“與媒介內(nèi)容風格密切相關聯(lián)的融入式廣告”之間，他們更傾向于后者。

　　真實。媒介產(chǎn)品都是來源于現(xiàn)實，應該真實地反映現(xiàn)實。比如：春節(jié)聯(lián)歡晚會的節(jié)目本身就來源于現(xiàn)實生活，是現(xiàn)實生活真實而藝術的再現(xiàn)，而現(xiàn)實中我們的確用“珍奧核酸”送禮，喝“喜力”啤酒，通過中國移動發(fā)短信。把這種廣告融入節(jié)目，其實也是反映社會真實，既沒有破壞節(jié)目的藝術性，反而增添了真實性。調(diào)查結果顯示：90.91%的被訪者認為：融入式廣告既闡述清楚了產(chǎn)品的功能，又使產(chǎn)品增加了情感元素。

　　多贏。在廣告有機融入媒介產(chǎn)品的過程中，廣告主、消費者和媒介三方是共贏的。受眾免費欣賞了節(jié)目，又沒有花多余的時間；媒介得到了資助，可以靠節(jié)目本身賺錢；而廣告主得到的實惠最大。他們總算把不知道浪費到哪里去的廣告費也派上了用場。更重要的是，它更少引起人們的反感。