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　　月有陰晴圓缺，產(chǎn)品銷售有淡旺季之分，這是眾所周知普遍認(rèn)可的市場規(guī)律。正因為是規(guī)律，許多依規(guī)律決策的大中企業(yè)不約而同的采用以下營銷及管理舉措：

　　在市場淡季，整頓銷售渠道、處理庫存；開各種總結(jié)會議，組織各類培訓(xùn)，團(tuán)體旅游，員工休假；產(chǎn)品研制，市場調(diào)查，市場規(guī)劃等等。

　　在市場旺季，新產(chǎn)品高調(diào)上市，地面渠道猛烈促銷（堆頭、特價、各種陳列比賽、各類消費者促銷活動等），空中廣告集中投放，花錢花在刀刃上，讓廣告快速發(fā)揮應(yīng)有的說服顧客購買的本質(zhì)作用。

　　應(yīng)該說這些舉措考慮到短期與長期戰(zhàn)略/策略的平衡，本身并沒有錯。這是標(biāo)準(zhǔn)的歐美MBA式打法，遵循所謂的市場規(guī)律，按教科書規(guī)范的運作。許多職業(yè)營銷人都是這般標(biāo)準(zhǔn)化運作市場，雖然不能出奇制勝，但是至少不會犯錯�？煽诳蓸�、雀巢、統(tǒng)一、康師傅、寶潔、強生……等著名企業(yè)都是這樣運作的。

　　但是，當(dāng)同類企業(yè)都這樣做的時候，特別是都同樣在旺季投放廣告的時候，問題就出來了。

　　我們說營銷傳播的本質(zhì)是搶占消費者的大腦，但是人們的大腦拒絕繁雜，追求簡單。心理學(xué)家早就證明，當(dāng)同一時期，人們大腦接受各類雷同的信息時，信息之間會嚴(yán)重的相互干擾，具體信息的記憶度明顯降低。

　　我們看電視的時候，每個人大多有這樣的感受： 

　　看到央視2套，盡是汽車類、家電類廣告，5套盡是運動鞋運動服廣告，8套盡是奶粉、洗發(fā)水廣告；夏天到處是飲料廣告、冬天是羽絨服廣告、節(jié)假日是保健品廣告。但是仔細(xì)想想到底是哪些品牌的汽車？家電？運動鞋？奶粉？洗發(fā)水？飲料？羽絨服？保健品？卻多數(shù)想不起來。同類廣告相互干擾、排斥，這是廣告學(xué)上特別強調(diào)的“噪音”現(xiàn)象，而廣告噪音的強度是影響廣告效果的重要因素之一！

　　旺季投廣告，雖然可能會引起即時消費，直接促進(jìn)銷售，這是其最大的優(yōu)點。但是當(dāng)競爭對手們都這樣投廣告的時候，因為存在相關(guān)干擾的“廣告噪音”現(xiàn)象，廣告效果大打折扣，這是許多大企業(yè)旺季投廣告最大的且難以克服的弊端！

　　許多大公司也深知旺季集中投放廣告的利弊，更深知品牌打造需日積月累，故也會在淡季投放少許廣告，即采用波浪式投放策略，淡旺季廣告預(yù)算比一般為3：7，2：8。

　　那總體資本力量薄弱的國內(nèi)企業(yè)，是否一定要向這些外企正規(guī)軍學(xué)習(xí)這種投放方式呢？

　　不一定！因為商場如戰(zhàn)場，孫子兵法云“實則虛之，虛則實之”“出其不意，攻其不備”，我們?yōu)槭裁匆�在旺季強打廣告與對手硬拼？“小米加步槍”的共產(chǎn)黨土八路打敗了裝備精良人數(shù)眾多的國民黨正規(guī)軍，軍事指揮上靠的是什么？是老毛的“避實就虛，集中優(yōu)勢兵力打殲滅戰(zhàn)”“敵進(jìn)我退，敵退我擾”的游擊戰(zhàn)術(shù)！

　　我們?yōu)槭裁床豢梢员軐嵕吞搶�廣告預(yù)算分配為淡旺季7：3，甚至8：2，9：1？在淡季，在消費者大腦未受競品干擾的前提下，通過一定力度的廣告，讓人們記住品牌，逐步積累品牌知名度、影響力。在旺季則集中力量實施各種各樣的促銷活動，用終端攔截戰(zhàn)化解競品的旺季廣告戰(zhàn)！　

　　請看下面一則淡季投放廣告的成功案例：

　　1998年，娃哈哈集團(tuán)旗下的非�？蓸吩谝黄�質(zhì)疑聲中上市，幾年內(nèi)憑借在二三線城市和農(nóng)村無所不在的銷售網(wǎng)絡(luò)、低廉的價格（比可口可樂便宜近20％）、“中國人自己的可樂”帶有民族情感煽動性的廣告訴求，以及大量空中廣告的轟炸下，很快站穩(wěn)腳跟，年銷量突破10億元大關(guān)，非�？蓸诽魬�(zhàn)可口可樂初獲成功。

　　可是，好景不長。處驚不亂、身經(jīng)百戰(zhàn)的可口可樂經(jīng)理人們很快調(diào)整營銷策略：換包裝，下調(diào)價格，通路精耕，更重要的，與98年相比電視廣告預(yù)算增加數(shù)億元，足足翻了好幾倍！年度總廣告費也是非�？蓸返�3倍！拼資本拼實力，用更高密度的廣告來強行搶占消費者的心智，希望將非�？蓸范髿⒃趽u籃中！（當(dāng)然，他們遵循標(biāo)準(zhǔn)理論，70％以上的廣告費安排在夏天旺季投放）

　　非�？蓸吩鲩L開始停滯，怎么辦？非�？蓸凡粌H肩負(fù)者娃哈哈業(yè)績增長的重任，更是中華民族品牌的一面旗幟！娃哈哈領(lǐng)袖宗慶后――宋代名將宗澤的后人，經(jīng)深思熟慮，大膽決定：

　　在維持渠道避實就虛差異化的前提下，廣告也避實就虛差異化集中投放――在傳統(tǒng)的飲料市場淡季――冬季及春節(jié)前后大量投放廣告，在這一時期的廣告力度遠(yuǎn)超過可口可樂！

　　與之相配套的是，娃哈哈壯士斷腕，不惜放棄已經(jīng)宣傳三年之久外界反響普遍不錯的廣告訴求定位――“中國人自己的可樂”，廣告訴求更改為“有喜事，當(dāng)然非�？蓸�！”“幸福時刻，非�？蓸罚　�。在夏天飲料旺季，非�？蓸返臓I銷重點則轉(zhuǎn)移到各式各樣的客戶激勵，促銷活動上。

　　針對農(nóng)村及二三線市場，非�？蓸菲放贫ㄎ辉凇靶腋！⑾矚狻�，避開可口可樂們的“青春活力、激情、現(xiàn)代”；廣告投放也選擇在人們走親訪友、聚會最多的冬季，成功避開了可口可樂們的夏天廣告攻勢。帶著“幸福、喜氣”的非�？蓸放�力成為人們親朋好友聚餐時首選飲料，就如最近幾年白酒業(yè)的黑馬――定位“喜慶”的金六福酒一樣！

　　2001－2005年的冬天，當(dāng)可口可樂們的廣告偃旗息鼓的時候，正是非�？蓸窂V告四面開花的時候，也是娃哈哈非�？蓸蜂N量高漲的時候。人們逢年過節(jié)，走親訪友時，喝著“喜氣”的非�？蓸�，在中國廣袤的農(nóng)村、縣市成為一種時尚。

　　現(xiàn)在，可口可樂不得不視非常可樂為一個長期的競爭對手，無任他們?nèi)绾我?guī)范化運作，如何重兵投入，也很難動搖非�？蓸返牡匚�。因為他們是在不同的市場領(lǐng)域（季節(jié)不同、定位不同、區(qū)域不同）作戰(zhàn)，無法硬碰硬短兵相接了。