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　　廣告對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)的意義是不言而喻的。尤其是消費(fèi)品行業(yè)，除了具有好的產(chǎn)品外，在某種程度上，廣告幾乎是企業(yè)成敗的命脈。產(chǎn)品要暢銷，企業(yè)要做大，沒(méi)有廣告是不行的，但反之，有了廣告也未必行�？繌V告做大，迅速成功的傳奇故事很多，但投入巨資做廣告，最后血本無(wú)歸的事實(shí)更多。真是成也廣告，敗也廣告。每日電視、報(bào)媒，充斥著數(shù)不勝數(shù)的廣告，但真正對(duì)銷售有效的好廣告確不多見(jiàn)。那么，廣告應(yīng)怎么做才有效呢？

　　廣告為什么而做

　　當(dāng)然為銷售！在企業(yè)經(jīng)營(yíng)者那里，這是個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題。但在廣告經(jīng)營(yíng)者那里，問(wèn)題似乎變得模糊了，奧美廣告的創(chuàng)始人大衛(wèi)。奧格威有句被奉為經(jīng)典的名言：廣告是門(mén)藝術(shù)。因此許多時(shí)候，追求美感，追求藝術(shù)表現(xiàn)反而成了廣告的重要使命，也成了廣告經(jīng)營(yíng)者的的價(jià)值追求。但冷靜下來(lái)我們會(huì)發(fā)現(xiàn)目前中國(guó)的廣告界有這樣一種現(xiàn)象：獲獎(jiǎng)的廣告并不一定是對(duì)銷售有效的廣告，而相反，一些對(duì)銷售十分有效的廣告，如“腦白金”、“養(yǎng)生堂”、“婷美”、“哈藥集團(tuán)”的廣告，都難以獲獎(jiǎng)。但不管怎樣對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，衡量廣告好壞的標(biāo)準(zhǔn)就是對(duì)銷售的影響。

　　我們從眾多的營(yíng)銷、廣告學(xué)理論中可以看到眾多的名詞：知名度、美譽(yù)度、品牌、利益點(diǎn)、代言人、承諾，媒體組合、定位，等等。到底哪個(gè)是引起銷售的根呢？

　　　　廣告的原理之一，提供有效利益

　　利益是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的唯一動(dòng)機(jī)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的不是產(chǎn)品的特點(diǎn)，產(chǎn)品的特點(diǎn)對(duì)提供利益的支持和證明。比如，你宣傳自己的產(chǎn)品如何是高科技，如何與眾不同，這個(gè)并不能產(chǎn)生銷售，因?yàn)橄�費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的不是高科技，而如果你宣傳因?yàn)槠涫歉呖萍迹�所以可以給消費(fèi)者帶來(lái)哪些利益和實(shí)惠，這樣消費(fèi)者就會(huì)去買(mǎi)。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，所追求的利益，是消費(fèi)者真正要購(gòu)買(mǎi)的東西，也是在廣告表現(xiàn)中最基本、最核心、最主要的東西。

　　我們可以看到，凡是效果好，能夠較好的促動(dòng)銷售的廣告都是利益廣告。如：婷美修形內(nèi)衣的“重塑三圍，一穿就變”，歐美雅美體儀的“一天使你瘦三公分”，美菱冰箱的“保鮮”，雀巢咖啡的“味道好極了”，MM巧克力豆的“只融于口，不融于手”，中科暖卡保暖內(nèi)衣的“比羊絨更暖21％”，農(nóng)夫山泉的“有點(diǎn)甜”，蓋中蓋的”腰不酸、腿不疼”，腦輕松的“學(xué)習(xí)輕松一點(diǎn)，考試勝人一籌”等，都是典型利益承諾廣告�？梢哉f(shuō)利益承諾廣告是最安全的，投入風(fēng)險(xiǎn)最小的，關(guān)鍵是要找準(zhǔn)消費(fèi)者利益的需求點(diǎn)。

　　但同時(shí)產(chǎn)品提供的利益并不是唯一的，或者說(shuō)消費(fèi)者需求的利益不是唯一的。針對(duì)減肥產(chǎn)品，消費(fèi)者需要產(chǎn)品滿足顯效、快速、不反彈、健康、安全、不腹瀉，服用方便等多項(xiàng)利益。但減肥顯效是產(chǎn)品的第一利益，其他是輔助利益。