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 　　再如：洗發(fā)水，消費(fèi)者需要產(chǎn)品首先能提供“洗的干凈且清香，”然后是“頭發(fā)柔順”“亮澤”“無頭屑”等多項(xiàng)利益。

　　在這眾多的利益下，廣告該怎樣表現(xiàn)呢？一般的原則是：

　　1、第一利益未被認(rèn)可時(shí)就承諾第一利益。如：對(duì)于保暖內(nèi)衣來說，“暖”是消費(fèi)者追求的最重要的利益，因此中暖卡保暖內(nèi)衣就訴求：因暖卡是個(gè)高科技的新型技術(shù)材料，因此它能夠提供“比羊絨更暖21％”的獨(dú)特利益。還有如減肥產(chǎn)品，因?yàn)橄�費(fèi)者關(guān)注的是減肥效果，對(duì)其他利益關(guān)注相對(duì)較少，因此新推出的減肥產(chǎn)品的，應(yīng)主要在效果承諾這方面下功夫。

　　2、第一利益被認(rèn)可時(shí)就承諾其次利益。如：寶潔的系列產(chǎn)品：海飛絲、飄柔、潘婷洗發(fā)水，舒膚佳香皂等。因?yàn)橄礈煊闷芬迅叨韧�質(zhì)化，其“洗的干凈且清香”的利益已是高度類同且已被消費(fèi)者廣泛認(rèn)可的。這時(shí)承諾其第一利益已沒有意義。怎么辦呢？就承諾其次利益，如：海飛絲承諾“去頭屑”、飄柔承諾“頭發(fā)柔順”、舒膚佳承諾“持久抑菌”等。同時(shí)，其次利益也是差異化的手段�？梢哉f，利益承諾的廣告是最安全、最不冒險(xiǎn)的。

　　廣告的原理之二，提供深刻的印象

　　在產(chǎn)品品類利益清楚的基礎(chǔ)上，“跳”出來的產(chǎn)品產(chǎn)生更多的購買幾率。比如消費(fèi)者去購買送給老人或領(lǐng)導(dǎo)的健康品，腦子里馬上就會(huì)出現(xiàn)“年輕態(tài)”的“腦白金”，于是就買了“腦白金”。消費(fèi)者去買啫厘水，“雅倩”的形象給人留下很深的印象，她就很容易去買“雅倩”。因此提及率高是產(chǎn)品銷售的重要因素，這就要求廣告必須能給人留下深刻的印象。這樣的例子還有很多，如：好迪、秦池古酒、哈藥集團(tuán)的葡萄糖酸鈣、蓋中蓋、樸雪等。

　　一般提高廣告印象的方法有如下幾種方式：

　　1、 提高廣告投效量。最典型的例子就是當(dāng)初的秦池、愛多VCD、及哈藥六廠、三廠的諸多產(chǎn)品。一般提高廣告投效量有如下幾種方式：

　　A、提高總投放，即在全國范圍內(nèi)大規(guī)模投放。如寶潔、哈藥集團(tuán)、海王集團(tuán)等。

　　B、提高局部投效，如資金量不夠的話，在一個(gè)區(qū)域內(nèi)集中投放，使產(chǎn)品在區(qū)域內(nèi)提及率大大提高。如腦白金，起步時(shí)就是一個(gè)區(qū)域一個(gè)區(qū)域的規(guī)模廣告投放，打透一地再開拓另一地，直到覆蓋了全國后，才開始做中央媒體。

　　C．打透一個(gè)媒體。因?yàn)槊總�(gè)媒體都有相對(duì)固定的收視閱讀群體，集中在一兩個(gè)媒體上，戰(zhàn)略放棄其它媒體，可以使產(chǎn)品在相對(duì)應(yīng)的人群中提及率大大提升。

　　2、廣告創(chuàng)意，節(jié)約投放的技術(shù)手段。廣告創(chuàng)意真正價(jià)值在這里，即提高傳播度、識(shí)別度、差異度和記憶度，降低廣告成本。廣告創(chuàng)意有多種手段，一般為：

　　A. 獨(dú)特創(chuàng)意。如：斯達(dá)舒的“四大叔”篇、“胃篇”，易服芬的“螃蟹篇”等。

　　B. 簡單。一個(gè)中心直接表達(dá)，如海南養(yǎng)生堂的“朵爾膠囊”篇。

　　C . 懸念廣告。葉茂鐘曾有個(gè)“尋找小紅帽”的廣告案例效果極好。

　　D. 產(chǎn)品名具有傳播度，具有聯(lián)想感。如“娃哈哈”、“腦白金”、“暖卡內(nèi)衣”。

　　E、其他手段。如廣告版面異形，廣告標(biāo)題做大，字體的運(yùn)用，色彩的運(yùn)用等。

　　3. 有時(shí)惡俗的廣告，因能產(chǎn)生深刻的產(chǎn)品印象，一樣促進(jìn)銷售。如：斯達(dá)舒的最早的“四大叔”篇、“腦白金”的“動(dòng)畫篇”、“敲鑼打鼓篇”等，毫無美感，并使人反感，因其反其道行之，使消費(fèi)者產(chǎn)生深刻的產(chǎn)品印象，大大促進(jìn)了銷售。哈藥集團(tuán)的的產(chǎn)品廣告長篇累牘，矯揉造作，但因印象深刻，使得消費(fèi)者罵著還要去買這些產(chǎn)品。

　　同樣道理，優(yōu)美的畫面，淺薄的產(chǎn)品印象，不產(chǎn)生銷售，這樣的例子太多了。如：婷美的內(nèi)衣“張柏芝”篇、康佳手機(jī)的“周潤發(fā)”篇、可口可樂的“天與地礦泉水”等就是類似的失誤。

　　兩原理：廣告成敗的基礎(chǔ)

　　所有能夠促進(jìn)銷售的廣告必然都符合兩個(gè)原理之一。這包含如下涵義：

　　1、同時(shí)符合兩個(gè)原理，銷售必然成功。如寶潔的系列產(chǎn)品，既有明確的利益：海飛絲“去頭屑”、飄柔“頭發(fā)柔順”、潘婷“頭發(fā)營養(yǎng)光澤”、佳潔士“防蛀牙”舒膚佳“持續(xù)抑菌”等，同時(shí)又有很大的廣告投效量，使消費(fèi)者有著深刻的印象。哈藥集團(tuán)的嚴(yán)迪“抗各種炎癥”、蓋中蓋“補(bǔ)鈣、腰不酸、腿不疼、精神好…”同時(shí)也伴隨大規(guī)模廣告投放。史玉柱的腦白金，“睡得好、腸道好、年輕態(tài)”，同時(shí)伴隨刺激度很強(qiáng)的廣告創(chuàng)意和較大規(guī)模的投放，因此銷售的好也就是必然的了。

　　而婷美集團(tuán)的中科暖卡內(nèi)衣則更是一個(gè)以小博大而成功的典范，中科暖卡內(nèi)衣提供的利益是：暖，即“比羊絨更暖21％”，它的利益支持是中國科學(xué)院的重大科技成果—暖卡。利益明確了，但怎么提供深刻的印象呢，首先是“暖卡”的名字起的好，易傳播和聯(lián)想。其次用好了懸念廣告，“從此今年都是暖冬”讓消費(fèi)者一驚，以為是氣候異常，往后看才知道是“因?yàn)橛辛伺�卡”，傳播效果特別好。再者媒體集中用整版的報(bào)紙廣告，使讀報(bào)群體感到其投放量很大，是大品牌，記憶深刻。

　　2、只符合一個(gè)原理，未必成功。即：如果

　　A. 即使廣告提了供清晰的利益，但不堅(jiān)持，廣告沒有投量，沒有給消費(fèi)者留下深刻印象，產(chǎn)品一定不好賣。

　　B、即使廣告投量很大，或創(chuàng)意較好，使消費(fèi)者留下了深刻的產(chǎn)品印象，但因廣告沒有提供明確的利益，也不會(huì)成功，這樣的例子就更多了，如：汾煌可樂，請(qǐng)成龍作廣告，投入也很大，但“喝汾煌可樂，大家齊歡樂”很虛，不是利益，所以失敗�！昂葹觚埐�，每天看月亮”，旭日升冰茶的“越飛越高”、CECT手機(jī)“想得到就做得到”、康佳手機(jī)“記住打電話”、“記住每天喝杯太子奶”等等。這些廣告的投量都很大，觀眾也有印象，但因廣告提供的利益模糊虛幻，因此銷售都比較失敗。

　　3. 兩個(gè)原理都不符合，則必然失敗。幾乎相當(dāng)?shù)氖�敗者都�?yīng)證這個(gè)原理。

　　總之，利益和印象是廣告促進(jìn)銷售地根，廣告一定要講清楚產(chǎn)品和突破，講清楚這些給消費(fèi)者帶來的利益和實(shí)惠是什么。有時(shí)候產(chǎn)品本身沒有明顯優(yōu)勢，或者產(chǎn)品本身質(zhì)量與心理附加值相比微不足道，則需要講心理利益。如：“人頭馬一干，好運(yùn)自然來”、百事可樂的“年輕、活力、青春”形象、孔府家酒“讓人想家”等。

　　飛亞達(dá)的“一旦擁有，別無所求”、萬寶路、耐克等。但起步產(chǎn)品的廣告一定要慎用這種形式，因?yàn)樵S多時(shí)候純心理利益訴求和品牌式廣告是無可奈何的事，是因?yàn)闊o法尋找產(chǎn)品利益的情況下，退而求其次的形式，也是風(fēng)險(xiǎn)較大的廣告形式，因此企業(yè)經(jīng)營者切不可把它當(dāng)成廣告表現(xiàn)的根。