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　　一、營銷是市場經(jīng)濟(jì)的永恒主題 
房地產(chǎn)營銷在計劃經(jīng)濟(jì)中表現(xiàn)出來的只是制度上的福利分配。計劃經(jīng)濟(jì)在某種意義上講，是統(tǒng)制經(jīng)濟(jì)、短缺經(jīng)濟(jì)，或者叫倉庫經(jīng)濟(jì)，采購員滿天飛。而市場經(jīng)濟(jì)是自由經(jīng)濟(jì)，過剩經(jīng)濟(jì)或推銷經(jīng)濟(jì)、推銷員經(jīng)濟(jì)。 

在市場經(jīng)濟(jì)條件下，如何生產(chǎn)已經(jīng)是一個讓人頭痛的事，最讓人捉摸不定的、令人驚心動魄的、一籌莫展的，就是從商品到貨幣。這里面，營銷是企業(yè)最本質(zhì)的經(jīng)營活動。 

研究一般的商品到貨幣，已經(jīng)不是一個輕松的話題了，研究巨大的、不可移動的、十分耐用的房屋這個特殊的商品就會難上加難了。 

在市場經(jīng)濟(jì)的競爭中，我們所有的勞動和一切付出，都要受到市場的最后檢驗(yàn)，它的自身價值最終都是要經(jīng)過銷售才能得到承認(rèn)。 

所以，營銷是永恒的主題，是社會生產(chǎn)目的決定的，是企業(yè)生存和發(fā)展的客觀要求所決定的。 

從商品到貨幣，既是一個生產(chǎn)經(jīng)營過程的完結(jié)，又是一個新的、更加生動活潑的、帶來增值的另一個生產(chǎn)經(jīng)營過程的開始。否則，就會窒息，就會破產(chǎn)，就會淪為乞丐。 

從某種意義上講，企業(yè)營銷不等于銷售和推銷，它首先是在對市場的深刻理解的基礎(chǔ)上的高智能的策劃。它蘊(yùn)含在企業(yè)生產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的全過程，由市場調(diào)查、方案制定和建筑總體設(shè)計、價格定位、廣告中介服務(wù)、售后服務(wù)以及信息反饋等組成。 

如果我們不能正確理解營銷是企業(yè)最本質(zhì)的職能，只是到了應(yīng)該出售自己產(chǎn)品的時候才來組織推銷，那么，你的樓宇就很難適合市場需求，這種生產(chǎn)開發(fā)的盲目性，必然會導(dǎo)致銷售的無的放矢，使企業(yè)陷入被動的局面。因此，營銷不是從推銷產(chǎn)品的時候才開始的，而是要從開發(fā)設(shè)計時就應(yīng)該著手，它不僅僅是銷售機(jī)構(gòu)、銷售人員的事，而是公司決策者乃至全體員工都應(yīng)當(dāng)說關(guān)注的大事。從房地產(chǎn)商來講，首先是董事長，總經(jīng)理對營銷理念的正確把握和運(yùn)作。 

我們在理解和把握營銷這個理念的同時，還要深刻認(rèn)識市場、競爭、客戶等概念。 

所謂市場，可以稱為需求，或者講有效需求。隨著金融機(jī)構(gòu)的介入，有效需求的規(guī)模呈幾倍甚至十幾倍的提升和延伸。市場是由顧客現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求組成的。這種需求的滿足可以由多種方式，多個營銷主體去實(shí)現(xiàn)。這里就存在市場機(jī)會和市場風(fēng)險。由于多種方式的可選擇性，多個主體的供應(yīng)，那么，對本企業(yè)及其樓盤來說，就帶有很大的不確定性。這種對房地產(chǎn)市場需求的絕對性與本企業(yè)房屋產(chǎn)品的相對性（不確定性），就是營銷工作中最大的難點(diǎn)�？朔�難點(diǎn)或者講出路，只能是發(fā)展商去全面迎合適應(yīng)市場和客戶，而不是相反。這種適應(yīng)，不是始于建筑成品或者是半成品，而是從征地、立項就要著手的了。到了入市的時候，可變性不大，避免造成營銷中的“黑屋”、“死角”。 

營銷工作的目標(biāo)，是把這種相對的、普遍的、不確定的需求，轉(zhuǎn)變?yōu)榻^對的，具體的（特定的）需求。 

可以概括為： 

作為現(xiàn)代企業(yè)的從業(yè)人員，迎接挑戰(zhàn)，接受挑戰(zhàn)，就是熱愛生活，熱愛生命。一個成功企業(yè)家的心態(tài)，永遠(yuǎn)是：我要拿到最大的蛋糕，鮮花一定屬于我。 

市場需求來源于客戶，爭奪的對象也是客戶，因此，房地產(chǎn)營銷就不能不研究客戶了。 

從理論上講，客戶既是顧客，也是未來的業(yè)主，營銷運(yùn)作的結(jié)果，就是主客易位的過程。也就是從購買者變成所有者。這種轉(zhuǎn)變，使我們實(shí)現(xiàn)了收益，實(shí)現(xiàn)了資本的回收與增值，同時，也創(chuàng)出了品牌，占領(lǐng)了市場。從這個意義上講，顧客就是上帝，顧客就是一切。 

曾八次榮登美國《福布斯》雜志為世界首富的日本企業(yè)家堤義明講了他爺爺?shù)氖鹿剩阂粋�乞丐來買包子，他親自收錢，親自給包子。別人問他為什么不為那么多經(jīng)常光顧我們店的老顧客親自服務(wù)？他說，大多數(shù)有正常經(jīng)濟(jì)能力的人來買包子，是很正常的事，一個乞丐攢了錢來買包子是極不容易的事，因此，我要親自服務(wù)。那么，為什么不送給他呢，他說，他本來是乞丐，但今天就是顧客，他需要的不僅僅是幾個包子，同時也需要得到做顧客的尊嚴(yán)，如果不收錢，反而會羞辱了他。他最后講了一句至理名言，“我們的一切都是顧客給予的”。 

二、房地產(chǎn)公開發(fā)售的策劃與運(yùn)作 

1、定位 

樓盤公開發(fā)售前，要做好充分的準(zhǔn)備，要進(jìn)行周密的策劃，不打無把握之仗，不能匆忙上陣，持以簡單、粗放的營銷心態(tài)，一定要有十分的把握。因?yàn)闃潜P在發(fā)售前，社會對此如之不多，不太了解，精心的準(zhǔn)備，意味著已經(jīng)具備了搶占市場份額的先機(jī)，如果準(zhǔn)備不充分，將直接影響到樓盤的銷售，也意味著將市場份額推向別人的懷抱。我們對于銷售的意義要有一個準(zhǔn)確的把握。 

如何精心準(zhǔn)備，樓盤公開發(fā)售前要注意以下幾個問題：首先，物業(yè)在投放的市場中怎樣選擇目標(biāo)群，即什么樣的人會買這個樓。市場營銷定位，消費(fèi)階層的選擇，都離不開地區(qū)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，消費(fèi)者的生活習(xí)慣、文化層次等等；其次，樓盤所在街區(qū)的功能、人群分布情況；第三，針對樓盤歸屬哪類功能、檔次。弄清這幾個前提，才能把握定位。 

定位分以下幾種內(nèi)容： 

1）市場定位。所謂市場定位，指如何去爭取樓盤對于消費(fèi)群體的需求量。在此基礎(chǔ)上，一切推廣手段都圍繞著這一消費(fèi)群體展開，否則就風(fēng)馬牛不相及了。例如：大型樓盤番禺麗江花園，在策劃樓盤銷售時，利用其具有吸引力的硬件，不僅立足于番禺本地消化，更放眼于廣州市區(qū)，定價對人也有吸引力，結(jié)果取得了成功。即購買者為60％的廣州市區(qū)人，30％的外地人，10％為番禺人。其中，包括了二次置業(yè)、休閑置業(yè)等投資者。 

2）功能定位。所謂功能性，一般寫字樓、商鋪、酒店、公寓涉及較多，由于公務(wù)、商務(wù)活動越來越現(xiàn)代化，用戶要求的不僅是有一個辦公場地，對商廈的現(xiàn)代化辦公設(shè)施、經(jīng)商行為、發(fā)展?jié)摿σ蔡岢隽艘�求。因此，在銷售寫字樓、公寓等物業(yè)時，功能的作用愈顯重要。國際上將寫字樓分為3A、5A、智能大廈等，這都成為寫字樓的重要賣點(diǎn)，而各個國家有各自不同的標(biāo)準(zhǔn)，一般來講，5A即通訊、管理、辦公、消防、保安自動化。寫字樓如果功能不全，就難于啟動市場。中房集團(tuán)開發(fā)的北京京瑞大廈、廣州中房大廈在香港、國內(nèi)銷售時，都強(qiáng)調(diào)5A級，當(dāng)時外商都很驚訝于中國大陸也有5A級的寫字樓。隨著消費(fèi)者的日益成熟，對住宅也有了較高的要求。住宅不僅要滿足消費(fèi)者居住和休息的基本功能，而住宅的外形美觀，配套設(shè)施齊全，室內(nèi)布局合理，居住方便和舒適，住宅面積寬綽，采光良好，對消費(fèi)者就有吸引力，也為其發(fā)展智力提供了條件。