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  當(dāng)年羅斯福的這句話，放在當(dāng)下中國(guó)則會(huì)更加具體--不做總統(tǒng)，就做房地產(chǎn)廣告人。

  中國(guó)的消費(fèi)人群被密集的地產(chǎn)廣告轟炸著。在北京，每個(gè)星期四都是《北京青年報(bào)》和《北京晚報(bào)》的地產(chǎn)廣告競(jìng)賽日；而在深圳，《深圳商報(bào)》和《深圳特區(qū)報(bào)》選擇星期五擺開(kāi)戰(zhàn)場(chǎng)。只有地產(chǎn)雜志可以用銅版紙做到三、四百頁(yè)，并且可以免費(fèi)得到。整版、跨版、金版、銀版、外拉頁(yè)、內(nèi)拉頁(yè)、折頁(yè)甚至封面……傳統(tǒng)平面媒體盡其所能提供廣告版面。北京東三環(huán)70%、北四環(huán)80%的路牌廣告都被地產(chǎn)商拿下。

  在飛機(jī)上，飛行時(shí)的電視節(jié)目中有廣告，飛機(jī)票里夾著廣告，航機(jī)雜志上都是廣告；在超市里，除了展示臺(tái)、海報(bào)和柜臺(tái)贈(zèng)券發(fā)放外，收據(jù)背面也印著廣告；在電梯里，越來(lái)越多的高層寫字樓正在用掙錢的視頻廣告代替花錢的馬賽克；在洗手間里，很多俱樂(lè)部和餐館把樓盤的效果圖印在廁所門上。即使在人稱亞洲第一桅桿的武漢龜山電視塔的側(cè)面上，也打出了東湖天下四個(gè)大字。

  就像《時(shí)代》周刊所說(shuō)的，當(dāng)公司避開(kāi)傳統(tǒng)的大眾媒介，希望在人們工作、購(gòu)物和娛樂(lè)的地方得到這些已經(jīng)疲憊不堪的消費(fèi)者時(shí)，所謂的環(huán)繞廣告迅速擴(kuò)張。中國(guó)的地產(chǎn)廣告正是處于這樣的一個(gè)放大話語(yǔ)權(quán)的時(shí)期。

  從豆腐塊到跨版，從面向外國(guó)人到面向所有人，從街頭小廣告到到平面、戶外、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)、DM等十余種發(fā)布工具，從單一促銷到整合行銷……紅鶴溝通總經(jīng)理李雪淞說(shuō)，兩年前，我們的思考核心是廣告怎么有效、怎么吸引人、每個(gè)廣告能來(lái)多少電話，來(lái)訪多少客戶等等。而今天，我們會(huì)思考廣告在傳播中是否重要，公共關(guān)系充當(dāng)?shù)慕巧�如何，藝術(shù)能給公眾帶來(lái)什么、情感聯(lián)系是否緊密，如何更關(guān)注地域人群的歷史和文化的心理特征、展示空間能否將銷售功能隱藏起來(lái)、整個(gè)消費(fèi)過(guò)程能否更令人愉快、更難忘、更有認(rèn)同感并充滿新的體驗(yàn)……等等諸如此類的問(wèn)題。

  在為數(shù)不少的地產(chǎn)項(xiàng)目中，我們仿佛已經(jīng)無(wú)需做廣告--而更強(qiáng)調(diào)內(nèi)外部資源整合。有一張總譜擺在我們手里，就像樂(lè)隊(duì)指揮，李雪凇說(shuō)，'品牌建構(gòu)'由我們的TEAM來(lái)做，'公共關(guān)系'找某媒體，主編是我的朋友，由他召集媒體人開(kāi)個(gè)會(huì)，'展賣空間'可以由某藝術(shù)家來(lái)做，'賣場(chǎng)不賣，賣場(chǎng)有場(chǎng)'；'文本資料'可以找一個(gè)專業(yè)出版人，再加上一個(gè)建筑評(píng)論家……至于'廣告運(yùn)動(dòng)'，為什么要做廣告？給誰(shuí)看，主要針對(duì)不買房人群?jiǎn)�？從專業(yè)的角度看，這是廣告從量變到質(zhì)變的過(guò)程--廣告的最高境界就是非廣告。

  而從時(shí)代文化的角度看，行業(yè)革命釋放的文化沖擊波，正是由廣告推波助瀾、煽風(fēng)點(diǎn)火。雖然，采訪任何一家廣告公司，他們都會(huì)嚴(yán)肅地說(shuō)，服務(wù)地產(chǎn)商是第一位的，而所謂時(shí)代文化之于他們，要么是研究要素、要么是表現(xiàn)手法、要么是業(yè)余愛(ài)好，要么就是扯淡。但是，廣告語(yǔ)越來(lái)越深刻，摟書(shū)越來(lái)越厚，以至建筑師張永和說(shuō)：房地產(chǎn)廣告形成了對(duì)中國(guó)知識(shí)分子的智力挑戰(zhàn)。

  但廣告人說(shuō)，不懂也是價(jià)值。關(guān)鍵是，沒(méi)有哪種廣告像房地產(chǎn)廣告，對(duì)社會(huì)的生活形態(tài)影響那么大，獲取了更多的社會(huì)意義甚至生活價(jià)值，世紀(jì)瑞博副總經(jīng)理豐信東說(shuō)，不得不服氣，房地產(chǎn)廣告越來(lái)越成為生活潮流的風(fēng)向標(biāo)。

  文一

  房地產(chǎn)廣告的食物鏈導(dǎo)語(yǔ)：開(kāi)發(fā)商說(shuō)，我有一半的廣告費(fèi)白花了，但我不知道花在哪兒了。廣告公司說(shuō)，你吃一百個(gè)饅頭能飽，但前九十九個(gè)你也不能省啊。媒體說(shuō)，我不光是串場(chǎng)子的，除了廣告外，我還有更多的促銷產(chǎn)品。營(yíng)銷策劃公司說(shuō)，廣告公司也來(lái)?yè)屔�意了。買樓的問(wèn)，我信誰(shuí)？

  從鄧智仁到SARS如果將1992年的小平南巡當(dāng)作中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的起點(diǎn)的話，房地產(chǎn)廣告的歷史應(yīng)該更早一些。1992年以前已就有了外銷房，這些房子在《中國(guó)日?qǐng)?bào)》或《中華工商時(shí)報(bào)》上，像發(fā)通知一樣的發(fā)布廣告。

  1992年底，42歲的香港人鄧智仁來(lái)到北京。這個(gè)連普通話都說(shuō)不清楚的香港人開(kāi)啟了中國(guó)的地產(chǎn)廣告時(shí)代。他帶來(lái)了橫掃香港的營(yíng)銷策略，他的廣告攻勢(shì)成為開(kāi)發(fā)商的尚方寶劍，甚至是營(yíng)銷的唯一利器。今天來(lái)看，廣告只是營(yíng)銷的一個(gè)手段，但在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)廣告等于營(yíng)銷。開(kāi)發(fā)商打完廣告后，就可以在家等電話了。在1998年以前，房地產(chǎn)廣告并沒(méi)有形成一個(gè)行業(yè)，銷售代理公司執(zhí)掌著廣告的具體操作，操作方式也基本照搬了香港和臺(tái)灣的方法。在此時(shí)期，媒體已經(jīng)嗅到了地產(chǎn)廣告的誘人氣息。在北京，《精品購(gòu)物指南》彩版亮相最先掘到第一桶金，《北京青年報(bào)》和《北京晚報(bào)》迅速跟進(jìn)，成立地產(chǎn)�？�。房地產(chǎn)廣告成為媒體競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。

  1999年潘石屹和現(xiàn)代城的亮相成為重要的分界點(diǎn)。他首次將一個(gè)概念--SOHO--系統(tǒng)的灌輸?shù)疆a(chǎn)品設(shè)計(jì)與廣告?zhèn)鞑ブ�。在一個(gè)缺乏營(yíng)銷大師的行業(yè)里，潘石屹是一個(gè)異數(shù)。他不僅用概念整合廣告，而且極其熟練的運(yùn)用各種公關(guān)手段，他在各種與地產(chǎn)不相關(guān)的場(chǎng)合露面，甚至還去拍電影。他的語(yǔ)言中，用樸素的生活常識(shí)和不斷轉(zhuǎn)換、嫁接的概念俘獲媒體。當(dāng)長(zhǎng)城腳下的公社在威尼斯獲獎(jiǎng)后，老潘已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了廣告的高級(jí)境界--不需要再作廣告了。這個(gè)時(shí)期本土廣告公司的相繼成為主流乙方，他們把正在形成的中產(chǎn)階級(jí)不斷細(xì)分，貼上各種生活方式的標(biāo)簽。媒體市場(chǎng)迎來(lái)了一輪噴發(fā)期，DM雜志、時(shí)尚、財(cái)經(jīng)類雜志崛起，可以選擇的傳播工具能夠達(dá)到10種左右。廣告?zhèn)鞑�業(yè)開(kāi)始進(jìn)入渠道管理：房展會(huì)曾盛極一時(shí)，很多項(xiàng)目的開(kāi)盤都放在房展會(huì)上；會(huì)所、俱樂(lè)部、高爾夫球場(chǎng)開(kāi)始凸現(xiàn)廣告價(jià)值，客戶數(shù)據(jù)庫(kù)越來(lái)越值錢，甚至有的公司聲稱能夠鎖定EMBA階層。這是一個(gè)平面廣告的黃金時(shí)代。

  突發(fā)的偶然事件往往會(huì)成為歷史的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。2003年春夏之交的SARS把房地產(chǎn)廣告推上了另一個(gè)臺(tái)階。廣告投放更加多元化，傳播戰(zhàn)略也從單一廣告轉(zhuǎn)向了整合行銷。當(dāng)年新浪的網(wǎng)絡(luò)廣告達(dá)到了3000萬(wàn)元，是一年前的10倍以上。根據(jù)艾瑞市場(chǎng)資訊公司最新數(shù)字，2004年網(wǎng)絡(luò)房地產(chǎn)廣告已經(jīng)達(dá)到了2.5億，切走了一大塊的平面市場(chǎng)。城市的交通惡化和家庭轎車的增長(zhǎng)，使得戶外廣告和電臺(tái)廣告獲得青睞。開(kāi)發(fā)商可以選擇10種以上的媒體，形成立體的廣告攻勢(shì)。廣告公司開(kāi)始言必稱整合行銷。更專業(yè)的表述是4P到4C，推廣變傳播，一切以消費(fèi)者為中心；更簡(jiǎn)單的表達(dá)是，廣告少了，活動(dòng)多了，花在公共關(guān)系的成本更高了。

  幫忙和幫閑

  依據(jù)慧聰國(guó)際咨詢有限公司的最新數(shù)據(jù)，2004年平面媒體地產(chǎn)廣告刊例價(jià)是98.6億元，而處于第二位的藥品廣告（不包括醫(yī)療服務(wù)和醫(yī)療機(jī)構(gòu)）為40億元。2004年上半年，房地產(chǎn)投放廣告最大的是《北京青年報(bào)》，已經(jīng)達(dá)到2.8億以上，《廣州日?qǐng)?bào)》2.7億元，《南方都市報(bào)》1.12億。

  事實(shí)上，在2002年房地產(chǎn)廣告就已經(jīng)超過(guò)藥品廣告，坐在了老大的位置上。根據(jù)媒中媒調(diào)查機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)，2002年各媒體的地產(chǎn)廣告總量達(dá)到101.39億元，成為首家突破百億元的行業(yè)。2003年更是達(dá)到159.15億元，增幅為56.97%，占總額的14.75%。2002年房地產(chǎn)廣告投放增幅排名第四，2003年躍居第二，增收了57.76億元。2000年至2003年房地產(chǎn)行業(yè)就一直處于快速增長(zhǎng)階段，年平均增長(zhǎng)率達(dá)到了33%。

  依據(jù)慧聰?shù)淖钚陆y(tǒng)計(jì)，2004年受宏觀調(diào)控的影響，平面媒體地產(chǎn)廣告增幅由30%以上，下降為10%，預(yù)計(jì)2005年平面廣告也會(huì)維持這樣一個(gè)相對(duì)平穩(wěn)的增長(zhǎng)，慧聰副總裁姚林對(duì)記者說(shuō)。

  所有想切這塊蛋糕的媒體，都不得不面對(duì)一個(gè)殘酷的定律：一座城市60-70%的地產(chǎn)廣告集中在2-3家媒體。以2004年上半年的北京地產(chǎn)廣告市場(chǎng)為例，《北京青年報(bào)》占到了42%，每年北青和北晚都會(huì)瓜分70%的市場(chǎng)�！侗本┩韴�(bào)》廣告部副總經(jīng)理杜宏利接受采訪時(shí)說(shuō)到，2004年富力城北京廣告費(fèi)用為3000萬(wàn)，北青和北晚各分到1000多萬(wàn)，剩下幾百萬(wàn)為其他多家媒體蠶食，兩主兩副，是開(kāi)發(fā)商投放的策略分布。

  為了進(jìn)入這個(gè)投放小圈子，媒體與地產(chǎn)商形成了有意思的結(jié)構(gòu)。我們調(diào)查了44家報(bào)紙，41家的房地產(chǎn)版都是在廣告部下邊的，《北京晚報(bào)》廣告部經(jīng)理倪寶忠說(shuō)，這一塊跟市場(chǎng)關(guān)聯(lián)度太大了。地產(chǎn)主編首先是營(yíng)銷主編，其次才是內(nèi)容主編。媒體成為地產(chǎn)營(yíng)銷的重要鏈條--房展會(huì)的組織者、論壇營(yíng)造者，購(gòu)房人的參謀、老總踩盤的導(dǎo)游。既幫忙，也幫閑。

  盡管如此，傳統(tǒng)的平面廣告的效力在大幅下降。以前一個(gè)廣告，電話100多個(gè)，現(xiàn)在能接到2到30個(gè)電話，就不錯(cuò)了，哪一家報(bào)紙都不會(huì)太好，倪寶忠說(shuō)。另一方面，平面媒體廣告的角色也在發(fā)生變化�，F(xiàn)在報(bào)紙廣告更像是做秀，開(kāi)發(fā)商說(shuō)我有房子在賣了，我的實(shí)力很雄厚，龐博國(guó)際執(zhí)行董事劉東說(shuō)。單純的廣告在房地產(chǎn)營(yíng)銷中的比例越來(lái)越低。

  極限運(yùn)動(dòng)

  每一瓶可口可樂(lè)都是相同的，但是世界上沒(méi)有一套相同的房子，即使戶型相同，不同的樓層也有不同的景觀，百人行策動(dòng)總裁童淵說(shuō)，房地產(chǎn)廣告和其他廣告的區(qū)別也就在這兒�？蓸�(lè)需要長(zhǎng)期的廣告維護(hù)品牌，而地產(chǎn)廣告則是需要迅速的創(chuàng)造品牌，從無(wú)到有。有意思的是，隨著大品牌進(jìn)入的國(guó)際4A公司竟沒(méi)有在房地產(chǎn)市場(chǎng)上分到一杯羹。

  歐美經(jīng)典廣告的廣告法則天然不適應(yīng)房地產(chǎn)廣告，這讓房地產(chǎn)廣告生下來(lái)就有個(gè)自由身�，F(xiàn)在國(guó)際4A更多的是做長(zhǎng)期性品牌維護(hù)和延展，讓一個(gè)生命從市場(chǎng)的土地里生長(zhǎng)出來(lái)的創(chuàng)意能力他們?cè)缇蛠G失。其實(shí)奧格威的廣告原理更多地來(lái)自一個(gè)品牌的從無(wú)到有，現(xiàn)在卻被曲解地用在品牌維護(hù)上，廣告的創(chuàng)造性被閹割了。為什么國(guó)際4A做不了房地產(chǎn)？因?yàn)橐坏┲荒苡眠@個(gè)市場(chǎng)的語(yǔ)言說(shuō)話或用自己思考得來(lái)的聲音說(shuō)話，他們就啞巴了，豐信東說(shuō)，作為消費(fèi)者，你會(huì)被一個(gè)賣點(diǎn)打動(dòng)去買飄柔，房子你卻要考慮一堆。房子必須有幾個(gè)賣點(diǎn)才能讓消費(fèi)者打動(dòng)。當(dāng)前，國(guó)際4A看不到這個(gè)，只是閉著眼睛一味地強(qiáng)調(diào)單純。文案被認(rèn)為是4A廣告公司的軟肋。4A的文案大多數(shù)只是一幫拿著文案薪水的文秘。--或者說(shuō)是多認(rèn)識(shí)了幾個(gè)英文詞的文案買辦，豐信東說(shuō)，4A的文案盛產(chǎn)又土又洋又串了味的漢語(yǔ)夾生飯。沒(méi)有人不承認(rèn)廣告是溝通--可沒(méi)有共同語(yǔ)言就沒(méi)有溝通，可以說(shuō)中國(guó)的4A這么多年來(lái)只是做了所謂的廣告，而沒(méi)有和中國(guó)的市場(chǎng)真正溝通。開(kāi)發(fā)商把迅速建立品牌完成銷售的任務(wù)，甚至是一錘子買賣的任務(wù)交給了本土精英們。如此局面轉(zhuǎn)換成任務(wù)下放給推廣營(yíng)銷時(shí)，審時(shí)度勢(shì)的正常理性已經(jīng)急迫的自我解壓或盲目虛高帶動(dòng)成東一榔頭西一棒子的片面境地，攬勝總經(jīng)理?xiàng)詈ＨA說(shuō)。于是房地產(chǎn)廣告形成了獨(dú)特的形式和巨大的張力。你會(huì)在特定的幾天內(nèi)被狂轟濫炸，仿佛在看連載小說(shuō)或者連環(huán)畫，開(kāi)發(fā)商甚至可以在一天的報(bào)紙上一口氣包下八個(gè)版面；而在其它時(shí)間悄無(wú)聲息。戶外廣告只有文字，沒(méi)有圖畫，這對(duì)讀圖時(shí)代的人來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)直是一種挑戰(zhàn)；開(kāi)車時(shí)聽(tīng)到一段爵士樂(lè)，寥寥兩三句話，全然與項(xiàng)目無(wú)關(guān)，與房子不搭界，也不留電話，必須讓人從其它渠道了解。樓書(shū)越來(lái)越像書(shū)，如果想要讀懂，還需要再求助其他的工具書(shū)。

  豐信東甚至認(rèn)為，地產(chǎn)廣告的文案就是一場(chǎng)極限運(yùn)動(dòng)，因?yàn)槊枋龅膶?duì)象永遠(yuǎn)離不開(kāi)交通、綠化、配套、容積率、投資幾個(gè)詞，而你必須說(shuō)得不一樣。房地產(chǎn)廣告既要有最通俗的解釋，也要有最高尚的解讀；既要有最不羈的外套，也要有最厚道的里子。房地產(chǎn)廣告強(qiáng)調(diào)動(dòng)作性，因?yàn)橛泻軓?qiáng)的空間和時(shí)間的限制，要求你的所謂整合營(yíng)銷是一串連續(xù)的動(dòng)作。好多其他的廣告影響可以是長(zhǎng)期的，一拳打下去，肉眼看不到反應(yīng)；但是房地產(chǎn)不一樣，一拳出去，是要聽(tīng)到喊救命的按照楊海華的話說(shuō)，評(píng)判現(xiàn)今中國(guó)房地產(chǎn)廣告的整體狀態(tài)，從現(xiàn)實(shí)主義角度形成的理論出發(fā)，可概括為'摸著石頭過(guò)河'，換句話說(shuō)，真正敬業(yè)的地產(chǎn)廣告人必須根據(jù)中國(guó)國(guó)情，把自己錘煉成可人可鬼、可男可女、可老可少、可輕可重、可進(jìn)可退、可上可下、可迅速反應(yīng)成為任意可能的演技派演員。大家想想，'存在即合理'在中國(guó)房地產(chǎn)整合營(yíng)銷中，一直都在取代'凡事預(yù)則立'。

  楊海華的想法是，廣告不應(yīng)該只是食物鏈的末端，他甚至要在前期顛覆項(xiàng)目。

  公信力

  無(wú)論從形式還是內(nèi)容，媒體與廣告公司的極限運(yùn)動(dòng)最終都要過(guò)受眾這一關(guān)。

  美國(guó)營(yíng)銷大師阿爾.里斯的研究發(fā)現(xiàn)，一般人每天接觸到237個(gè)廣告，或者說(shuō)一年接觸8.65萬(wàn)個(gè)廣告，如果237個(gè)廣告都是電視廣告，則相當(dāng)于一部電影的長(zhǎng)度。他所指的每個(gè)人包括從嬰兒一直到住在養(yǎng)老院的老人，一個(gè)黃金年齡的中產(chǎn)階級(jí)應(yīng)該會(huì)接觸到5-6倍的廣告。在中國(guó)這個(gè)數(shù)字同樣具有可參照性。

  如何從每年8.65萬(wàn)個(gè)廣告中引起注意脫穎而出是一回事；讓受眾感同身受，而非自說(shuō)自話,則是另一回事。

  無(wú)論媒體還是廣告公司都面臨著'公信力'的問(wèn)題，李雪凇說(shuō)，廣告業(yè)是一個(gè)被社會(huì)誤讀為買賣媒體的行業(yè)，門檻極低，沒(méi)有社會(huì)地位和先天的受尊重；廣告業(yè)像個(gè)拼裝車間，是知識(shí)輸入和和思想管理輸出的邊緣行業(yè)，缺乏真正的洞見(jiàn)和深厚的內(nèi)涵。在伊索寓言里，風(fēng)和太陽(yáng)打賭誰(shuí)能讓旅行者脫掉大衣。風(fēng)先來(lái)，可是風(fēng)吹得越猛烈，旅行者把大衣裹得越緊。然后太陽(yáng)開(kāi)始發(fā)光，不久旅行者感到熱了，他把大衣脫了。太陽(yáng)贏了。媒體與廣告人談?wù)摏_擊力，越想強(qiáng)行進(jìn)入越困難。但是行業(yè)公信力，卻往往能夠提醒消費(fèi)者，有一種優(yōu)質(zhì)的新產(chǎn)品或新的服務(wù)問(wèn)世了。

  文二

  1992-1993：最早的雛形

  在1992年9月的陽(yáng)光里，楊大明（現(xiàn)為《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》總編輯）和陳大陽(yáng)（現(xiàn)為《北京現(xiàn)代商報(bào)》地產(chǎn)周刊主編）起著自行車橫穿北京城。此行的目的非常簡(jiǎn)單：《中華工商時(shí)報(bào)》要開(kāi)始房地產(chǎn)版，時(shí)任時(shí)報(bào)的市場(chǎng)部主任楊大明帶著記者陳大陽(yáng)去建設(shè)部認(rèn)認(rèn)門，建立一下聯(lián)系。

  當(dāng)時(shí)的地產(chǎn)媒體是全國(guó)性綜合媒體的天下，如《中華工商時(shí)報(bào)》、《人民日?qǐng)?bào)》、《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》、《CH INA DAILY》等，本地媒體如北京青年報(bào)、精品購(gòu)物指南等等還沒(méi)有成長(zhǎng)起來(lái)。直到1995年這樣的局面才被打破，地域性的媒體才開(kāi)始搶得話語(yǔ)權(quán)。

  1992年6月6日，《中華工商時(shí)報(bào)》出現(xiàn)了第一個(gè)房地產(chǎn)廣告--北辰集團(tuán)的匯園公寓。標(biāo)題為匯園公寓歡迎您！的廣告只有豆腐塊大小，沒(méi)有圖片，沒(méi)有效果圖、沒(méi)有華麗的辭藻，簡(jiǎn)單樸素的詞匯總共才一百來(lái)字，看其來(lái)更像一則通知。有意思的是，匯園公寓后來(lái)被眾多地產(chǎn)商選為售樓處。1992年《中華工商時(shí)報(bào)》全年僅有5個(gè)項(xiàng)目的房地產(chǎn)廣告，總計(jì)投放12次。外銷房是市場(chǎng)的主流，而外商外企則是主要客戶。作為向外商提供咨詢的《CHINA DAILY》則更受地產(chǎn)廣告商的青睞，廣告投放量明顯大于《中華工商時(shí)報(bào)》。當(dāng)年共有18個(gè)項(xiàng)目廣告，共投放130次。其中4月和8月投放量最大，達(dá)14次。1992年的廣告投放尺寸比較簡(jiǎn)陋，多為豆腐塊大小。

  1993年，《中華工商時(shí)報(bào)》地產(chǎn)廣告投放量明顯比上年放大，共計(jì)34個(gè)樓盤，廣告投放次數(shù)是92年的6倍，達(dá)到72次。其中9月和12月投放量最大，達(dá)到13次。投放次數(shù)最多的樓盤是楓露皇苑，全年共8次。廣告在尺寸上明顯有了改觀，半版和四分之一版的形勢(shì)占多數(shù)。

  1992-1993年的地產(chǎn)廣告與現(xiàn)在的形式相比過(guò)于簡(jiǎn)陋。案名重復(fù)無(wú)個(gè)性化，大部分冠以花園、豪庭、別墅等，使用率高，缺乏品牌傳播的唯一性、可識(shí)別性。歐陸風(fēng)情的形勢(shì)和訴求較多，有些廣告抄襲歐洲十八世紀(jì)一些建筑結(jié)構(gòu)及裝飾物，最有代表性的如羅馬柱，或是直接照搬外國(guó)城市名稱。廣告文案乏味，充斥皇家、尊貴生活、豪宅……之類的陳辭濫調(diào)，強(qiáng)調(diào)金錢和地位與奢華的生活方式。當(dāng)然也不乏有一些樓盤提出一些新的概念，如王府花園所的星級(jí)酒店高級(jí)花園住宅概念，以及私家花園時(shí)間產(chǎn)權(quán)分割等。

  這一時(shí)期的產(chǎn)品類型單一。局限于居住功能，大多為別墅，寫字樓產(chǎn)品稀缺。

  直到1993年底，萬(wàn)通廣告橫空出世，房地產(chǎn)廣告的形式與內(nèi)容才徹底改觀。

  文三

  1993-1998：鄧智仁規(guī)定動(dòng)作

  導(dǎo)語(yǔ)：他結(jié)束了豆腐塊廣告的時(shí)代，他引進(jìn)了更抽象的視覺(jué)符號(hào)，他在廣告上為客戶計(jì)算投資回報(bào)，他為廣告發(fā)布確定了系統(tǒng)的周期與頻率，他建了樣板間，他把銷售人員趕出去掃樓。鄧智仁所有玩過(guò)的方法，后來(lái)都幾乎成為中國(guó)地產(chǎn)廣告的定式，成為開(kāi)發(fā)商、營(yíng)銷機(jī)構(gòu)、廣告公司的規(guī)定動(dòng)作。

  F16戰(zhàn)斗機(jī)

  2003年6月1日，53歲的鄧智仁關(guān)閉了信達(dá)行代理公司，在網(wǎng)上留下一篇《壯志未酬再未酬》的文章后，徹底退出了公眾視野，結(jié)束了在內(nèi)地12年的生意。

  我還是很敬佩鄧先生，鄧先生的心態(tài)和我不一樣，他歲數(shù)大了，他心氣高要當(dāng)老大；而我沒(méi)關(guān)系，還可以等，還可以為別人免費(fèi)服務(wù)10年。但鄧先生等不了，2005年初百人行策動(dòng)總裁童淵對(duì)記者說(shuō)。1992年童淵隨鄧智仁的香港團(tuán)隊(duì)進(jìn)入北京，曾擔(dān)任鄧智仁的助理。十幾年彈指一揮，當(dāng)年的香港團(tuán)隊(duì)已經(jīng)煙消云散，除老鄧隱居成都外，內(nèi)地只有他童淵還在打拼。不過(guò)38歲的童淵已經(jīng)從完全不會(huì)普通話的香港人，變成了抽著中南海香煙的北京爺們。1992年童淵是香港樓市的銷售冠軍，賣了20億。鄧智仁帶他來(lái)北京，許諾他如果悟性好的話，三、五年可進(jìn)董事局。結(jié)果1個(gè)月后他就進(jìn)了董事局。