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  1993年1月萬通集團(tuán)正式組建注冊，注冊資本金8億元人民幣。鄧智仁的利達(dá)行受聘于萬通，為萬通新世界作推廣和銷售。鄧智仁把在香港的成功經(jīng)驗(yàn)搬到北京市場。做整版廣告，派出銷售員到北京的酒店、寫字樓做直銷，給外企名錄上的公司打電話。

  1993年11月19日，鄧智仁在《中華工商時(shí)報(bào)》首次隆重推出主題為萬通行動(dòng)、蓄勢待發(fā)的公司整體形象宣傳廣告，以停在天安門廣場上的F16戰(zhàn)斗機(jī)作為背景，象征萬通如同一架隨時(shí)準(zhǔn)備沖上云霄的飛機(jī)。正中間最醒目的地方赫然列出公司架構(gòu)圖。駐足京城·舉世矚目·銳不可擋，這則廣告在當(dāng)時(shí)的房地產(chǎn)界投下了一顆巨型炸彈，至今仍為人津津樂道。緊隨其后，鄧智仁以飛機(jī)起飛的形象，推出的萬通新世界廣場廣告，成為當(dāng)時(shí)尚處于蹣跚學(xué)步階段的房地產(chǎn)廣告學(xué)習(xí)的樣板，打出京華震撼，獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的大氣魄。然后以金融地利，得天獨(dú)厚、京城第一座最先進(jìn)的智慧型大廈的訴求明確地告訴客戶，能獲得地利優(yōu)勢，能擁有最先進(jìn)的辦公環(huán)境。1993年鄧智仁在《中華工商時(shí)報(bào)》和《CHINA DAILY》上各打4次廣告：兩次企業(yè)形象，兩次產(chǎn)品廣告。兩類廣告在兩份媒體上交替出現(xiàn)，形成了持續(xù)的廣告攻勢。

  當(dāng)時(shí)北京還是外銷房市場，購買群基本是外商，所以我們選擇了《中華工商時(shí)報(bào)》和《CHINA DAILY》。然后在外國人能看到的衛(wèi)星電視臺(tái)上作了一個(gè)電視廣告，廣告設(shè)計(jì)是由我們自己的香港團(tuán)隊(duì)完成的，童淵回憶說，我們知道在廣告過程中要把握三點(diǎn)：一時(shí)間，二聲勢，三招數(shù)。時(shí)間上，抓住我們是第一個(gè)銷售的寫字樓；勢頭上是全方位的海陸空轟炸；招數(shù)上，使用產(chǎn)品投資回報(bào)打動(dòng)客戶，我們在廣告上告訴客戶，國貿(mào)的寫字樓租金已達(dá)120元/平米/月，而公寓也在65-85元之間。這種氣勢，很有震撼性的。當(dāng)時(shí)媒體感覺傻了，房地產(chǎn)廣告還能這樣做？但是我們告訴大家，在香港這是很平常的。萬通新世界的銷售，創(chuàng)造了北京房地產(chǎn)市場的一個(gè)奇跡。寫字樓賣到了3600多美元/平米，是當(dāng)時(shí)市價(jià)的三倍……而廣場12月24號(hào)才動(dòng)工，11月初就銷售了百分之七八十。潘石屹后來回憶說，那天晚上我們在酒店擺慶功宴，搞銷售那幫小姑娘有的抓手，有的抓腳，把鄧先生從樓上抬到了樓下。后來我們又去唱卡拉OK ，鄧先生死死抓著麥克風(fēng)，一首接一首，唱得聲嘶力竭，完全是瘋了一樣--我從來沒見過這么唱歌的。那天馮侖也在，結(jié)果把馮侖喝進(jìn)了醫(yī)院，打完吊針，還躺了兩三天，我去看他，說'那天送你去醫(yī)院……'馮侖說：'我去過醫(yī)院？'1994年，由北京利達(dá)行代理的商品房銷售額占北京房地產(chǎn)外銷市場的70%以上。包括北京萬通新世界大廈、西單國際大廈、投資廣場、國賓花園等多個(gè)投資巨大的著名項(xiàng)目。僅萬通新世界一個(gè)項(xiàng)目，利達(dá)行所得傭金即超過一千萬美元以上。

  港式與臺(tái)式的兩種打法

  鄧智仁給未來四五年的房地產(chǎn)廣告和營銷立下了規(guī)矩。原理很簡單，第一，引起你的注意；第二，傳達(dá)理念，第三，引起你的欲望，第四，加深你的記憶，第五，讓你行動(dòng)，童淵說，房子就是這么賣出去的。目前北京的地產(chǎn)大腕當(dāng)年都曾經(jīng)雇用利達(dá)行做顧問，鄧智仁把香港地產(chǎn)營銷的規(guī)定動(dòng)作進(jìn)行了一次普及教育。

  現(xiàn)在瑞德廣告公司的總經(jīng)理周子當(dāng)年就在利達(dá)行供職，他回憶說，當(dāng)時(shí)的廣告分為兩種，一種是香港型的，強(qiáng)調(diào)的是回報(bào)，廣告大量的篇幅給客戶計(jì)算收益，甚至當(dāng)時(shí)有個(gè)項(xiàng)目竟算出33.3%作為賣點(diǎn)；還有一類是臺(tái)灣型的廣告，照搬了臺(tái)灣的案名，更強(qiáng)調(diào)文化訴求。

  90年代初，林少洲還在萬科供職，他回憶說，香港和臺(tái)灣是我們的啟蒙老師。1992-1993年我研究他們怎么做營銷，發(fā)現(xiàn)這兩個(gè)地區(qū)差別非常大。香港的房地產(chǎn)掛出去的廣告，寫的密密麻麻，大量的功能性的訴求，包括地鐵站名，超市名稱，都寫的特別多，形成非常理性的訴求。但是臺(tái)灣的房地產(chǎn)廣告與其差別很大，第一，它有非常醒目的主題詞，比如有一個(gè)項(xiàng)目的名字叫'唐裝'。臺(tái)灣非常重視對(duì)項(xiàng)目名字文化內(nèi)涵的包裝，印象深的還有一個(gè)項(xiàng)目'上河圖'，暗合《清明上河圖》。里面功能性的訴求也相對(duì)簡單，而感性訴求很強(qiáng)，版面的設(shè)計(jì)非常漂亮。至今這兩種操作方式仍舊影響著地產(chǎn)廣告的形式與內(nèi)容。

  利達(dá)行曾被譽(yù)為北京地產(chǎn)的黃埔軍校。童淵說，地產(chǎn)圈里叫過他童總的就該有上萬人，進(jìn)入高管層目前也有500人了。

  文四

  媒體營銷的存亡博弈

  導(dǎo)語：對(duì)于行業(yè)的潮起潮落，媒體保持了最敏感的狀態(tài)。上世紀(jì)90年代中期，各大城市的積分主流報(bào)紙同時(shí)陷入了一場爭奪地產(chǎn)廣告的戰(zhàn)爭，盡管當(dāng)初的拓荒者也許并為洞見今日地產(chǎn)的金礦地位。這場戰(zhàn)爭把媒體與它的關(guān)注捏成了一個(gè)硬幣的兩面，彼此之間互為營銷。同時(shí)，這種關(guān)系也使媒體處于尷尬境地。更為重要的是，所有參與競爭的媒體都不得不面對(duì)一個(gè)殘酷的規(guī)則--贏者通吃。

  印刷的革命1992年12月18日，《精品購物指南》在北京試刊。這是一份以生活資訊、流行文化為主要內(nèi)容的都市報(bào)。首期封面大膽刊載了一幅貝納通的廣告片--牧師與修女接吻的照片。對(duì)于地產(chǎn)商更為重要的是，這份報(bào)紙采用了彩版印刷，開創(chuàng)了報(bào)紙的彩色印刷時(shí)代，而當(dāng)時(shí)傳統(tǒng)大報(bào)都還是素面朝天。

  從某種意義上說，印刷的突破帶動(dòng)了一個(gè)行業(yè)廣告的整體突破，房地產(chǎn)商得到了一個(gè)精制展示效果圖的載體。精品率先創(chuàng)辦了《物業(yè)版》，開展媒體的地產(chǎn)營銷。據(jù)《精品購物指南》總編輯張書新說，1998年時(shí)精品實(shí)現(xiàn)廣告收入1.8億元，居全國第9位；而其中地產(chǎn)廣告居功至偉，1998-1999年，精品上的房地產(chǎn)廣告占北京市場60%。相當(dāng)于現(xiàn)在《北京青年報(bào)》的市場份額。其余廣告基本被北青和北晚瓜分。

  1996年正處于市場上升期的《北京青年報(bào)》創(chuàng)立《廣廈時(shí)代》地產(chǎn)版。1998年底，北青報(bào)由40版擴(kuò)到100版，厚度直逼《北京晚報(bào)》，而當(dāng)時(shí)北青的廣告收入依達(dá)4億。北青報(bào)的措施立竿見影，1999年，這兩家報(bào)紙幾乎襄括了所有的房地產(chǎn)廣告，《北京晚報(bào)》廣告部經(jīng)理倪寶忠對(duì)記者說。

  然而，接下來精品的內(nèi)部變故，給了北青報(bào)一枝獨(dú)秀的機(jī)會(huì)。和中國很多企業(yè)一樣，'精品'的規(guī)模大了錢多了，各種各樣問題也就出來了，張書新說，1998年我們大概能有1億的利潤。原來窮光蛋突然兜里面有那么多錢，大家都不太適應(yīng)，方方面面不太適應(yīng)，大家膨脹得非常快，這樣報(bào)社發(fā)生一些問題，有三年內(nèi)亂。內(nèi)亂后果極為慘痛，發(fā)行量從原來的20多萬份，跌到10萬出頭，廣告從實(shí)收1.8億，跌到1.2億。這三年可以講從報(bào)紙的影響力，綜合影響力，在北京的影響力，也是大幅度的下滑。地產(chǎn)廣告的頭名讓給了北青。

  根據(jù)會(huì)從媒體研究院的統(tǒng)計(jì)，2001年北青報(bào)多數(shù)月份的房地產(chǎn)行業(yè)廣告版數(shù)已經(jīng)在150版以上，而高峰期的9月份則超過了200版。2003年，更是登峰造極，慧聰統(tǒng)計(jì)一天內(nèi)整版廣告高達(dá)19個(gè)，半版廣告35個(gè)，還有十?dāng)?shù)個(gè)1/4或通欄廣告，其版面已占當(dāng)天全部版面近1/2，而非地產(chǎn)類廣告僅有一個(gè)。004年上半年，《北京青年報(bào)》地產(chǎn)廣告達(dá)到2.8億以上，占北京平面媒體的42%。

  追趕北青報(bào)

  作為北京最老牌、發(fā)行量最大的報(bào)紙《北京晚報(bào)》當(dāng)然不肯輕易讓出陣地。1999年7月15日星期四，《北京晚報(bào)》的《樓宇周刊》出街，全部銅版紙彩版印刷。創(chuàng)刊之前，《北京晚報(bào)》的房地產(chǎn)廣告幾乎為零，廣告部副總經(jīng)理杜宏利回憶說，雖然依舊名列全國第三、四名左右。但在結(jié)構(gòu)上，是前十名的報(bào)紙都是房地產(chǎn)廣告占大頭，甚至達(dá)到50%以上。惟獨(dú)我們占得比重非常小，能有1/20就不錯(cuò)了。逼的沒辦法，就做了《樓宇周刊》。第一個(gè)月，地產(chǎn)廣告有了四、五百萬的收入，然而接下來收入?yún)s日益萎縮�！稑怯钪芸�》還沒有影響力，讀者不知道，對(duì)于開發(fā)商周四投了廣告，周末能賣幾套房子是非常直接的感受，倪寶忠對(duì)記者說，2000年上半年，地產(chǎn)廣告越來越少，岌岌可危。2000年6月1號(hào)，也是一個(gè)周四，只有一個(gè)地產(chǎn)廣告，叫吉利家園。只是當(dāng)天《北京晚報(bào)》唯一的地產(chǎn)廣告。沒有它，這個(gè)周刊就辦不下去了。針對(duì)這種情況，報(bào)社實(shí)行經(jīng)營改革，時(shí)任廣告處副處長的倪寶忠受命組建一個(gè)房地產(chǎn)部，當(dāng)時(shí)面臨形勢非常艱難，在往死胡同里走，非常難。對(duì)報(bào)紙來說，力拼地產(chǎn)廣告不僅關(guān)系收入問題，它甚至代表了報(bào)紙的品位和讀者層次，對(duì)于其他產(chǎn)品廣告有導(dǎo)向影響。

  我總覺得'北晚'的房地產(chǎn)廣告應(yīng)該做起來，就是因?yàn)樗�的讀者多，消費(fèi)能力不錯(cuò)，之所以沒有，是因?yàn)?精品'、'北青'形成的投放習(xí)慣和閱讀習(xí)慣。所以改變開發(fā)商的投放慣性，改變購房者的閱讀習(xí)慣，是我們面臨的主要問題，倪寶忠說。房地產(chǎn)部成立后做的第一件事就直接針對(duì)銷售--成立了購房人俱樂部。利用北晚的發(fā)行量篩選出讀者，周末從旅游公司祖幾輛客車，設(shè)定好路線，直接拉到售樓。開發(fā)商的成本不過是出一份盒飯錢。

  看訪團(tuán)的聲勢還不夠大，2000年底倪寶忠決定要搞一個(gè)房展會(huì)，制造更大動(dòng)靜。當(dāng)時(shí)壓力特別大，還沒有媒體出來搞展會(huì)的，'北晚'是第一家杜宏利說，當(dāng)時(shí)總編肖培說，要辦就辦最好的，不能砸晚報(bào)的牌子。通過努力招商，2000年11月15日，《北京晚報(bào)》在軍事博物館首次召開了第一個(gè)房展會(huì)。倪寶忠說，一開幕就有10幾萬人涌入，在對(duì)開發(fā)商產(chǎn)生了震動(dòng)，他們開始認(rèn)識(shí)到《北京晚報(bào)》的號(hào)召力，而且凡是參加房展會(huì)的人也都知道了《樓宇周刊》。半年的時(shí)間，《北京晚報(bào)》的地產(chǎn)廣告翻了兩番。

  2001年，《樓宇周刊》推出了衍生產(chǎn)品--《房典》，并舉辦了十大明星樓盤的評(píng)選，廣告再度翻番。2002年北晚超過精品坐在了老二的位置上。

  依據(jù)慧聰?shù)慕y(tǒng)計(jì)，2004年北青、北晚將占有60%的北京平面地產(chǎn)廣告份額，而其他媒體則更加邊緣化。地產(chǎn)廣告有一個(gè)特點(diǎn)，就是讀者的主動(dòng)性比較強(qiáng)，買房子的人會(huì)找廣告看，扭轉(zhuǎn)信息不對(duì)稱的情況，慧聰副總裁姚林說，所以廣告越扎堆，效果往往就越好。而對(duì)于一個(gè)城市，可能只有兩到三家媒體會(huì)成為地產(chǎn)商的寵兒。

  文五

  1996-2003：潘石屹的營銷方法論

  導(dǎo)語：2004年底在上海住交會(huì)上，潘石屹成為人們爭相合影的對(duì)象，他的新書《雜碎》第一天就賣了兩萬多塊錢�！度A爾街日報(bào)》的記者用三天的時(shí)間跟蹤采訪他和張欣的生活，不是報(bào)道他的地產(chǎn)生意，而是寫他們的時(shí)尚生活。

  鄧智仁用廣告與營銷手段撕開房地產(chǎn)市場，而潘石屹則更向前了一步，他開始創(chuàng)造理念，用這個(gè)上層建筑大把賺錢。當(dāng)大部分地產(chǎn)商也開始用理念講故事的時(shí)候，潘石屹卻開始在藝術(shù)、時(shí)尚、娛樂領(lǐng)域頻頻露面。他甚至已經(jīng)不再需要廣告了，他本身就是廣告。在潘石屹身上可以看到一整套的方法論。

  理念與注意力經(jīng)濟(jì)

  一個(gè)上身穿著西裝的人在打手機(jī)，戴著游泳帽和太陽鏡，翹起二郎腿上套著足球襪，腳上穿著足球鞋，網(wǎng)球拍就立邊上。我可以去踢球、我也可以去游泳、也可以去健身房、還可以去溜溜彎兒、跑跑步、釣釣魚、可我現(xiàn)在什么也不想干、只想坐在中心花園里、打電話……這是1999年潘石屹位SOHO現(xiàn)代城做的一個(gè)整版廣告。當(dāng)大部分開發(fā)商還把希望寄托在銷售主管的提成和廣告誘惑的時(shí)候，潘石屹上了一個(gè)臺(tái)階。他引進(jìn)了一個(gè)新鮮的概念，給建筑賦予一種生活方式。

  張欣和潘石屹夫婦于1995年創(chuàng)辦房地產(chǎn)開發(fā)公司，當(dāng)時(shí)就決定以日本居家工作(Small Office, Home Office)的理念來推廣項(xiàng)目，將居家和辦公地點(diǎn)合二為一，也就是所謂的Soho。他們還把公司命名為Soho中國(Soho China)，引起人們對(duì)紐約Soho藝術(shù)家聚居區(qū)的聯(lián)想。紐約的Soho區(qū)正是張欣最喜愛的地方。他們最早的SOHO現(xiàn)代城以五顏六色的墻壁、碩大的玻璃窗為特色，與其他開發(fā)商推出的灰色水泥墻面合圍而成的空蕩蕩的房間形成了鮮明的對(duì)比。

  在注意力經(jīng)濟(jì)流行之前，潘石屹就開始實(shí)踐這個(gè)理論了。媒體的作用被他發(fā)揮到了極致。他在各種場合宣講SOHO的內(nèi)涵和外延。我對(duì)媒體一直深懷敬畏，再小的報(bào)紙，也有成千上萬的讀者，比你一個(gè)人挨個(gè)宣傳省力多了。所以，只要可能，我都會(huì)盡量滿足媒體的采訪要求，像祥林嫂一樣，一遍又一遍講述自己的童年往事、創(chuàng)業(yè)史、人生觀、世界觀、財(cái)富觀、地產(chǎn)觀、藝術(shù)觀、熱門話題等等。企業(yè)發(fā)展哪能力的開媒體，為了企業(yè)犧牲我一個(gè)好了，苦點(diǎn)兒、累點(diǎn)兒，不算什么，何況還可以苦中尋樂，潘石屹說。

  潘石屹為SOHO的理念不斷尋找新的酒瓶。這種居家辦公的理念伴隨著各種產(chǎn)品，衍生出更多的發(fā)展方向，可以是前衛(wèi)的、現(xiàn)代的、簡約的、現(xiàn)代的……甚至虛化為是潮流生活的風(fēng)向標(biāo)。長城腳下的公社在威尼斯雙年展上獲獎(jiǎng)后，潘石屹說，有了威尼斯雙年展上的這個(gè)獎(jiǎng)杯，我們以后賣房子都不用打廣告了。危機(jī)攻關(guān)廣告巨頭克里奧公司曾經(jīng)在鄭州舉辦廣告論壇，專門邀請潘石屹做演講。當(dāng)年現(xiàn)代城的跳槽事件已經(jīng)成為了老潘危機(jī)攻關(guān)的一個(gè)經(jīng)典案例。

  1999年8月，潘石屹和鄧智仁矛盾激化，鄧智仁利用潘石屹的末位淘汰制度的壓力，挖走了現(xiàn)代城23名銷售，其中還有四名銷售副總。當(dāng)晚鄧智仁請他們吃了魚翅，并打算開新聞發(fā)布會(huì)。這兩件事對(duì)老潘刺激很大，潘石屹后來回憶說，是克林頓和萊溫斯基的性丑聞給了他啟發(fā)，他認(rèn)為應(yīng)該公開真相，爭取理解，而不是遮遮掩掩。盡管當(dāng)時(shí)媒體朋友勸他家丑不可外揚(yáng)，老潘還是寫了一封信《現(xiàn)代城的四名副總監(jiān)被高薪挖跑》，半夜三點(diǎn)把推廣經(jīng)理叫起來，在《北京青年報(bào)》、《北京晨報(bào)》、《北京晚報(bào)》和《精品購物指南》上都買了半個(gè)版的廣告，把這封信發(fā)了出去潘鄧事件立刻引起媒體關(guān)注，報(bào)道長篇壘牘，更有甚者北京特快前后一共做了四次。潘石屹并不在乎人們說他的末位淘汰是殘酷的缺乏人情味的管理模式。他無所謂爭議，有爭議才會(huì)有興趣，才會(huì)知道SOHO。隨后老潘發(fā)起冬季營銷攻勢，誰說冬天不能賣房子？拿破侖不就是被俄羅斯的冬天擊敗的嗎？幾個(gè)月后，潘石屹邀請任志強(qiáng)來SOHO參觀，老任后來公開撰文批判現(xiàn)代城，立即引起了軒然大波。但潘石屹做了一個(gè)令所有人都大跌眼鏡得舉動(dòng)--他找到了包括任在內(nèi)的所有批判他和SOHO的文章，集合成書出版發(fā)行，取名就叫《SOHO現(xiàn)代城批判》，一時(shí)嘩然。

  批評(píng)報(bào)道變表揚(yáng)報(bào)道，只需側(cè)過身來變換一個(gè)角度。平時(shí)研習(xí)禪宗的潘石屹活學(xué)活用，把普通的人之常情看得過于嚴(yán)肅過于玄妙，反倒失去了平常心。也失去了最基本的感受力。潘石屹搖身一變成了馬戲團(tuán)的老板，巧妙的利用別人的笑聲，為自己宣傳造勢，并大獲成功。

  沒做過一天媒體的老盤，對(duì)于駕馭媒體確有心得--媒體推廣一定要有事情。我想了一下，這兩年我們最感謝的人有兩個(gè)，一個(gè)是鄧智仁，另一個(gè)是任志強(qiáng)。這兩個(gè)人雖然已開始都來者不善，但最后都幫了我們的大忙。

  搭便車

  潘石屹不放過任何一個(gè)可以利用的推廣機(jī)會(huì)，以搭便車的方式營造公共關(guān)系，樹立企業(yè)和產(chǎn)品的公信力。

  申奧成功，他用3600公斤上寫2008北京的幕布，把現(xiàn)代城SOHO包了起來；劉曉慶稅案后，他就把公司上稅材料向社會(huì)公布；SARS之后，他又約請一干名流組織前人到長城放風(fēng)箏，名曰中國精神。