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  有熱點(diǎn)要上，沒有熱點(diǎn)制造熱點(diǎn)也要上。他無時(shí)無刻不在制造事端，以各種特立獨(dú)行來引起媒體的注意，而在公眾真正開始關(guān)注之后，他卻又習(xí)慣性的退到幕后，以保持神秘和新鮮感。他喜歡跟世界上最優(yōu)秀的建筑師打交道，從山本理顯到扎哈·哈迪德；他可以做一個(gè)BBS，然后堅(jiān)持不懈的幾乎每天都去跟那些可能根本就不會(huì)去買他房子的網(wǎng)友們溝通，甚至是定期以聊天的方式直接交流。在交流的時(shí)候，他愿意跟你談任何事情，從美國(guó)的大選到北京的拆遷，從雞蛋換糧票到《十面埋伏》，這些在很多人都看不懂，認(rèn)為浪費(fèi)時(shí)間的事情，潘石屹卻一直津津樂道，他的《SOHO小報(bào)》聲譽(yù)益隆，甚至被譽(yù)為時(shí)尚標(biāo)桿。當(dāng)別人爭(zhēng)著當(dāng)行業(yè)老大的時(shí)候，他卻去和梅婷拍電影。

  有人說，一個(gè)蓋房子的，老把自己搞得跟電影明星似的。還有人說我是'小燕子'，我說，我不是小燕子，我是章子怡！潘石屹毫不避諱自己的商業(yè)意圖。他說，北京樓盤旋產(chǎn)推廣費(fèi)用占樓盤銷售的百分之二三，而我花在推廣宣傳方面的費(fèi)用只是相當(dāng)小的數(shù)字，可是效果卻很好。說我善于表演，其實(shí)質(zhì)是商業(yè)的需要。你不出去表演沒人知道你，房子就買不出去了。潘式機(jī)鋒潘石屹的媒體緣很好，很大程度上在于他的語言天賦。潘石屹的演講從來不準(zhǔn)備講稿，一般只在上臺(tái)前一個(gè)人沉吟一會(huì)兒，有時(shí)為了表示尊重主辦方，手里拿的稿子不過是酒店觀眾席上的一張白紙。

  潘的語言風(fēng)格容易被媒體接受，直白而又充滿細(xì)節(jié)，強(qiáng)調(diào)故事性甚至有八卦作風(fēng)，觀點(diǎn)明確，抽出一句話往往就能當(dāng)標(biāo)題。他善于制造名詞，雞蛋、糧票、菜農(nóng)二道販子都是他的發(fā)明。他喜歡用生活常識(shí)，用他老家的農(nóng)村經(jīng)驗(yàn)來說事兒，達(dá)到人同此心、心同此理的傳播效果，盡管在經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)換上有時(shí)會(huì)偷換概念，但媒體已然樂不顛的認(rèn)為挖到了猛料。

  更有意思的是，潘石屹從不說狠話，而是靠打機(jī)鋒，四兩撥千斤。比如，氨氣事件發(fā)生后，有一記者問潘石屹：為什么北京有氨氣問題的物業(yè)那么多，卻唯獨(dú)現(xiàn)代城被曝了光？潘石屹回答：當(dāng)你手里拿著一片一面抹了黃有的面包站在地毯上，一不小心面包掉下去時(shí)，通常抹了黃油那面朝下的概率和地毯的價(jià)值成正比。感覺有那么回事兒，到底是哪回事，自己悟吧。雞蛋換糧票后，有記者問他對(duì)于最終從任志強(qiáng)手中成功收購尚都的看法時(shí)，他說，這說明土地最終會(huì)落入能最大發(fā)揮其價(jià)值的開發(fā)商手里。

  當(dāng)潘石屹面對(duì)質(zhì)疑時(shí)，又會(huì)說，我騎自行車時(shí)，有人說路太遠(yuǎn)，你騎自行車更奔走不到。但我走了一段換成了汽車，天黑以前我到了。我開汽車時(shí)，他們又說，前面沒路沒橋有一座山，你過不去了。我照樣往前走，到了山前我換了一架飛機(jī)飛過去了。

  文六

  地產(chǎn)廣告與階層恐懼癥

  導(dǎo)語：中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)到底想要什么樣的房子？張永和、馬清運(yùn)、朱锫等中國(guó)最具風(fēng)頭的建筑師曾經(jīng)作了一次小調(diào)查，他們?cè)趶V州二沙島別墅區(qū)隨意敲開三戶人家，但居然沒有一家人能夠有所表達(dá)。

中產(chǎn)階級(jí)對(duì)生活沒有想法？沒關(guān)系，地產(chǎn)營(yíng)銷越來越像文化營(yíng)銷，從經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)向上層建筑發(fā)展。地產(chǎn)廣告人的工作也多了一個(gè)附加值：階級(jí)分析與階層教育。

  名可名、非常名

  世紀(jì)瑞波副總經(jīng)理豐信東向記者講了一個(gè)故事。他的一個(gè)朋友買了160平米的房子，但始終不肯說在哪里，后來側(cè)面了解到在天通苑，都是案名鬧得，他覺得沒面子。廣告要增加一個(gè)階層的心理附加值，而不是讓他丟面子，豐信東說。

  中國(guó)的城市地理經(jīng)歷了兩次大規(guī)模的改名。第一次是文化大革命的激進(jìn)命名，所有的路名、地名都掉進(jìn)了紅色的海洋，激進(jìn)的革命殲滅了日常生活。隨著城市擴(kuò)張地產(chǎn)時(shí)代的到來，心小區(qū)的大規(guī)模建設(shè)，地產(chǎn)商、策劃公司和廣告公司給城市帶了新的地名。與第一次改名不同的是，它開始按照不同的目標(biāo)客戶給生活貼上不同的標(biāo)簽。

  老子道德經(jīng)的開篇就有一句話，叫'道可道，非常道；名可名，非常名'，可見'名'的分量，非同一般。'名'最常見有兩層意思：第一層是指稱謂、代號(hào)，也可以說是識(shí)別；第二層意思是指榮譽(yù)、聲譽(yù)或頭銜之類，一旦第一層次的'名'與品質(zhì)發(fā)生關(guān)系，或達(dá)到與品質(zhì)的交融境界，'名'就會(huì)受關(guān)注或受歡迎，就上升到第二個(gè)層次，就成為了一種標(biāo)榜、一種性格、一種炫耀，就有了附加價(jià)值。為什么會(huì)有'大丈夫死不改名'的口號(hào)，就是因?yàn)?名'已不是原本意義的'名'了，'名'不僅成為身份的符號(hào)，更是價(jià)值的代號(hào)，香江國(guó)際副總裁潘明朗說。

  1993年到1996年，北京市場(chǎng)項(xiàng)目的名稱基本上有三大類：一是××廣場(chǎng)，二是××花園、三是××大廈。當(dāng)時(shí)房地產(chǎn)市場(chǎng)以外銷為主，項(xiàng)目很貴，而且綜合性項(xiàng)目很多。1997年到1998年，樓盤名稱出現(xiàn)最多的是家園，隨后家慢慢變成了佳和嘉，后來又出現(xiàn)苑。此時(shí)外銷已經(jīng)不是主流了，市場(chǎng)已變成內(nèi)銷為主，為家庭需求建造的住宅為主的項(xiàng)目多起來，而且廣告操盤模仿模仿香港、臺(tái)灣風(fēng)格，很多案名更是直接炒過來的。1999到2000年，北京盛行歐陸風(fēng)，這個(gè)時(shí)候洋名不斷冒出并逐漸成為主流。以廣東合聲、珠江系地產(chǎn)商為代表，直接搬來廣州叫座的歐式項(xiàng)目設(shè)計(jì)，在《北京青年報(bào)》連打整版廣告。這種做法，在2000年新住宅運(yùn)動(dòng)論壇上一度引發(fā)了一場(chǎng)口水戰(zhàn)，上升為落后文化與當(dāng)代文化、俗文化與雅文化的矛盾。

  2001年以后，案名走向開始多元化，改名項(xiàng)目越來越多，純粹精神層面的案名開始出現(xiàn)如CLASS、后現(xiàn)代城等，洋名依舊堅(jiān)挺，起名范圍加大，地理位置由傳統(tǒng)的歐洲擴(kuò)張到北美和澳洲。

  階層焦慮與階層消費(fèi)

  階層是所有的地產(chǎn)廣告人創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)，階層分析是他們必須的日常工作。但是，城市群體再也不能通過傳統(tǒng)的方式辨認(rèn)自身與對(duì)方。不能說，誰是無產(chǎn)階級(jí)、誰是工人階級(jí)、誰是資產(chǎn)階級(jí)、誰是工人、誰是手工業(yè)者。如《權(quán)力精英》所說地位恐慌是最具中產(chǎn)階層色彩的焦慮形式。這種身份焦慮不斷地推動(dòng)廣告人去為項(xiàng)目和買家尋找相互接受的階層標(biāo)簽觸動(dòng)他們的癢癢肉。

  龐博國(guó)際執(zhí)行董事劉東描述他的東山墅客戶為接近云端或者宮殿階層，因?yàn)槲也豢赡芙兴麄兇筚Y產(chǎn)階級(jí)。李雪凇把CLASS的消費(fèi)者描述為果嶺階層--是那些真正理解GOLF內(nèi)涵的人士。例如他們?cè)谇驁?chǎng)（指公共球場(chǎng)）上經(jīng)常是一個(gè)人背著包，拿著球會(huì)發(fā)的地圖，坐在電瓶車上四處打球，絕少使用球童；到俱樂部打球要提前預(yù)約，一旦遲到便主動(dòng)接受預(yù)約被取消的懲罰，絕無可能做出連喊帶罵的舉動(dòng)；只有經(jīng)過練習(xí)場(chǎng)的艱苦磨練才會(huì)下場(chǎng)打球，絕不會(huì)帶著朋友任意下場(chǎng)；打完球若在沙坑留下腳印，一定會(huì)親自將沙子抹平（耙沙），以免妨礙下一位球友等等�？炊瓹LASS的報(bào)紙廣告也需要如下技能：哲學(xué)家的眼光及詩人的浪漫，對(duì)宗教、地理、人文等要有研究，要有一字一句讀下去的耐心，要掌握分析推理判斷的技巧。豐信東所作的咱們的階層描述則相對(duì)粗疏，他只是把生于1965-1979畫了一個(gè)圈子，營(yíng)造親切氛圍，尋找這個(gè)時(shí)代人的生活共鳴。65年的人愛玩理想/79年的人愛玩音響/65年的人熱愛中國(guó)女排/79年的人熱愛美國(guó)牛排/65年的人喜歡工作加薪/79年的人習(xí)慣麥當(dāng)勞/無論是65年還是79年的/小時(shí)候都喜歡跳房子/現(xiàn)在都喜歡挑房子。

  城市中產(chǎn)階級(jí)的標(biāo)識(shí)需要房子的表現(xiàn)，正如建筑評(píng)論家史建的描述，北京準(zhǔn)波西米亞人口的的巨大文化/物質(zhì)/空間消費(fèi)能量委實(shí)令人震驚。

  地產(chǎn)廣告中的常見種群

  地產(chǎn)廣告最喜歡用中產(chǎn)來形容他的客戶，但目前這個(gè)套的容量實(shí)在太大了。

  BOBO：波西米亞和布爾喬亞的結(jié)合體。做一個(gè)BOBO很難，他要有中產(chǎn)的收入和體面的工作，但又要有浪跡天涯的浪人情節(jié)，并常付諸實(shí)踐。

  白領(lǐng)：本來White collar就應(yīng)是中產(chǎn)，但現(xiàn)在這個(gè)次被最大程度的濫用。一提白領(lǐng)人們就想到小秘書、文員，只要不當(dāng)搬運(yùn)工、不在餐廳洗碗的都成為白領(lǐng)了。他們距離中產(chǎn)，可能是零距離，可能是地球到月球那么遠(yuǎn)。

  雅皮：Yuppie是Young Urban Professional（大都市中的年輕專業(yè)人才）的首字母縮寫。他們與中產(chǎn)有著難以割舍的姻緣，同樣都是青年才俊同樣都是品位人士，同樣都是高級(jí)灰，唯一區(qū)別可能就是雅皮比中產(chǎn)小那么五到十歲。

  中上階層：這可能是最近中產(chǎn)的人群。他們持有股票和期權(quán)，已經(jīng)上市，或者至少有希望上市；有一個(gè)豪華住所，另有度假小屋或別墅，哪怕是跟別人合買的也算；有一輛看上去不錯(cuò)的車，車的年代和型號(hào)就不追究了；家里有最新款的臺(tái)式電腦，隨身提著體積最小最新款筆記本電腦，換電腦像女人換時(shí)裝一樣頻繁；年收入20萬以上。主要從事合法報(bào)酬和經(jīng)合法手續(xù)獲得的私人財(cái)富，以及以合法方式擁有的正當(dāng)收入。在北京，中產(chǎn)階層的收入底線可以估計(jì)為年收入30萬，這等于一個(gè)在IBM的中層經(jīng)理，一個(gè)在中關(guān)村有個(gè)三尺柜臺(tái)的小老板的水準(zhǔn)，至于上限是多少，上帝都不知道。

  格調(diào)主義者：一種對(duì)中產(chǎn)特性的片面卻有別有用心的歸納。但很多中產(chǎn)者從來不看那些專門為他們所寫的時(shí)尚指南、沒工夫矯情地研究最新流行；而那些如饑似渴的按格調(diào)主義來打扮自己的，但耳朵是小資。

  新生活人士：樓盤的很多廣告總是貼著笑臉說，我們適宜新生活人士。新生活人士則是中產(chǎn)的另一種描述，有錢、有品位、有講究。當(dāng)然還不能太有錢，一把拿出幾百萬又顯得暴富了。真正的中產(chǎn)者會(huì)精確的計(jì)算投資收益。

  文七

  不懂會(huì)怎么樣？

  專訪李雪凇

  《地產(chǎn)新聞》：在行業(yè)變化的背景下，地產(chǎn)廣告發(fā)生了怎樣的變化？李雪�。簝赡昵�，我們的思考核心是廣告怎么有效、怎么吸引人、每個(gè)廣告能來多少電話，來訪多少客戶等等。而今天，我們會(huì)思考廣告在傳播中是否重要，公共關(guān)系充當(dāng)?shù)慕巧�如何，藝術(shù)能給公眾帶來什么、情感聯(lián)系是否緊密，如何更關(guān)注地域人群的歷史和文化的心理特征、展示空間能否將銷售功能隱藏起來、整個(gè)消費(fèi)過程能否更令人愉快、更難忘、更有認(rèn)同感并充滿新的體驗(yàn)……等等諸如此類的問題。

  在為數(shù)不少的地產(chǎn)項(xiàng)目中，我們仿佛已無需做廣告--而更強(qiáng)調(diào)內(nèi)外部的傳播資源整合。有一張總譜擺在我手里，就像樂隊(duì)指揮。

  所以現(xiàn)在好的廣告公司總是說，我們從事的是整合行銷傳播，已不是傳統(tǒng)的廣告。

  《地產(chǎn)新聞》：你們的很多作品經(jīng)常給人以很強(qiáng)的文化沖擊力，甚至感覺是在給某個(gè)階層進(jìn)行價(jià)值觀的重建，而你本人則更像一個(gè)哲學(xué)家？李雪�。哼@么說不準(zhǔn)確。我們做的是房地產(chǎn)廣告，而不是什么公益廣告。我首先是廣告人，從事傳播工作，其次才是文化研究者和愛好者。文化是我們的研究要素和一種表現(xiàn)工具。

  在我們的傳播戰(zhàn)略里，我們以產(chǎn)品的精神、理念、設(shè)計(jì)者本人的價(jià)值觀來與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。這實(shí)際上是價(jià)值的溝通方式，取得文化上的認(rèn)同。房地產(chǎn)發(fā)展已經(jīng)從高速增長(zhǎng)期進(jìn)入到平穩(wěn)的成熟期，廣告也要從傳統(tǒng)的叫賣促銷的方式轉(zhuǎn)向價(jià)值訴求。

  任何成功的營(yíng)銷，都要暗含時(shí)代背景，滿足人們對(duì)價(jià)值體驗(yàn)的要求。當(dāng)下的社會(huì)是向著平等、自由、開放，講求生活品質(zhì)、娛樂、快樂的方向發(fā)展的自由經(jīng)濟(jì)社會(huì)。產(chǎn)品不光要讓開發(fā)商賺錢，也要促進(jìn)社會(huì)整體的發(fā)展，所以廣告要表述產(chǎn)業(yè)、企業(yè)的自信，要和消費(fèi)者共贏。價(jià)值溝通很重要。

  經(jīng)濟(jì)學(xué)上，恩格爾系數(shù)可以表現(xiàn)階層，越高階層的食物消費(fèi)越低。同理，我們認(rèn)為高端客戶，對(duì)于產(chǎn)品外的價(jià)值需求則更高。

  《地產(chǎn)新聞》：你認(rèn)為，廣告的受眾能理解你的意思嗎？會(huì)不會(huì)太高深？比如CLASS中，上蒼、上界、上諭、上層的提法就會(huì)讓人發(fā)懵。

  李雪�。簝r(jià)值研究只是我們諸多基礎(chǔ)研究中的一項(xiàng)。我們研究定位、消費(fèi)者、社會(huì)心理、社會(huì)深層次機(jī)構(gòu)。我們研究的價(jià)值觀要回答三個(gè)問題--你在乎什么？你向往什么？你需求什么？我反復(fù)在索定人群的不同圈子中，尋找價(jià)值的交集。不一定所有人都懂，有人已經(jīng)很明確了，有人正在形成，有人還在茫然；但這個(gè)價(jià)值觀一定是可以共鳴的，可以用來溝通的。

  不懂會(huì)怎樣？會(huì)不會(huì)去找樓書？會(huì)不會(huì)來現(xiàn)場(chǎng)看看？這是不是廣告的動(dòng)力？讓感性的更感性，讓理性的更理性，形成更強(qiáng)的廣告張力。我們不是空談文化，我們有更細(xì)、更具體、更多樣的營(yíng)銷活動(dòng)，用更多的賣點(diǎn)把最能挺得住客戶打暈。

  《地產(chǎn)新聞》：現(xiàn)在仍有很多地產(chǎn)廣告是效果圖（或?qū)嵕皥D）加賣點(diǎn)的方式，你如何評(píng)價(jià)這類看上去比較土的廣告？李雪�。耗壳爸挥袃煞N廣告可以做，一種就是這種就廣告說廣告的方式。這是保守也保險(xiǎn)的方式。預(yù)算比較低，可以吸引動(dòng)機(jī)性客戶，吸引那些主動(dòng)找廣告馬上就要買房的客戶。

  另一種，就是以理念、價(jià)值訴求為統(tǒng)籌的整合行銷，通過產(chǎn)品的整體呼喚，爭(zhēng)取盡快形成品牌。這種方式需要很高的投入，但后期會(huì)省錢。

  《地產(chǎn)新聞》：國(guó)際4A廣告公司并沒在國(guó)內(nèi)的地產(chǎn)廣告有太多的作為，房地產(chǎn)業(yè)更像一個(gè)本土廣告精英的舞臺(tái)？李雪�。�4A公司大多是隨著國(guó)際大品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的，而房地產(chǎn)這樣一個(gè)極具本土化的行業(yè)，讓它們并不好進(jìn)入，而且它們?nèi)斯こ杀靖撸�取費(fèi)很高，所以這項(xiàng)業(yè)務(wù)并不合算。

  這種格局，讓我們可以從零開始，在不高的起點(diǎn)上，擁有極好的機(jī)會(huì)。在一段時(shí)間內(nèi)，我們避免的殘酷的競(jìng)爭(zhēng)，而處于一種極度安全的狀態(tài)。

  文八

  到通、法我、術(shù)異

  --專訪楊海華《地產(chǎn)新聞》：有人說，讓開發(fā)商接受楊海華的觀念就像教李鴻章JAVA語言，外界認(rèn)為你的很多創(chuàng)意總是跳得很遠(yuǎn)，你是否認(rèn)為你的想法很特立獨(dú)行？楊海華：這種說法不對(duì)，特立獨(dú)行也不對(duì)，那些都是表征而已。我們不是做房地產(chǎn)窄告。如果在別的產(chǎn)品廣告領(lǐng)域，應(yīng)用這些手法，你會(huì)認(rèn)為是特立獨(dú)行嗎？首先這是符合現(xiàn)代傳播學(xué)的要求，因?yàn)槿瞬辉敢饪磁f聞，愿意看新聞，你們回顧一下自己看報(bào)紙，舊聞你們看嗎，你的閱讀時(shí)間允許你看嗎，光是狗咬人的事，你感興趣嗎？所以促使廣告的表征方式是有所主張。舊聞，沒人感興趣。從傳播力度來講，四兩撥千斤和千兩撥千斤，你選哪種方式？這就要求房地產(chǎn)廣告智慧型的人一定要去發(fā)現(xiàn)新的說法，甚至發(fā)現(xiàn)新的表達(dá)的立意點(diǎn)。對(duì)80%的人說話用80%的人的方式，正常的描述一個(gè)事物，正常的人會(huì)感出來正常的興趣來嗎？甲方也是人，為什么不愿意？你說不清楚，他當(dāng)然不愿意。

  《地產(chǎn)新聞》：在現(xiàn)實(shí)操作中，如何讓這些狗咬人的創(chuàng)意落到實(shí)處，而不是造噱頭？楊海華：我們先把一個(gè)人的動(dòng)作分成幾個(gè)秒鐘來說明，第一秒鐘你感興趣，然后你想去求證。如果把人體的購買行為分成幾個(gè)動(dòng)作連起來，每個(gè)階段都有一個(gè)廣告訴求的方式。如果不引起關(guān)注的話，你連講案例的機(jī)會(huì)都沒有。每一招都有目的，最后是多兵種的作戰(zhàn)。

  攬勝的理念是：道同，法我，術(shù)異。

  老百姓和市場(chǎng)首先看到的是術(shù)異，讓后才是法和道。但專業(yè)人士就是從道、法、術(shù)想下去的。道是開發(fā)商的產(chǎn)品，所謂道同，就是產(chǎn)品上要認(rèn)真，我們要認(rèn)同。法我--對(duì)道進(jìn)行翻譯，翻譯成本國(guó)人愿意看的東西。術(shù)異--量身定做衣服，不同的衣服，借給別人穿也是不合身的。所以，要有道同的基礎(chǔ)，再有自我的思維方式，最后強(qiáng)調(diào)表征上的不同。

  天底下80%的人遵循的都是--道同、法同、術(shù)同，直接翻譯。所以，業(yè)內(nèi)不要拿表征看東西，任何一個(gè)表征就有一個(gè)嚴(yán)重的法我的思維方式。

  《地產(chǎn)新聞》：房地產(chǎn)廣告和其他類型的廣告有什么區(qū)別嗎？楊海華：沒什么區(qū)別。之所以有專門的房地產(chǎn)廣告公司，是因?yàn)殚L(zhǎng)期的服務(wù)形成了積累。從廣告本身來說，沒有什么房地產(chǎn)和非房地產(chǎn)的硬性區(qū)別。

  如果武斷地把廣告拆出一個(gè)房地產(chǎn)廣告的門類，那就不應(yīng)該叫房地產(chǎn)廣告，只能叫房地產(chǎn)窄告。我的腦子里從來沒有分清楚過。如果廣告必須是房地產(chǎn)的廣告，那不符合人的閱讀習(xí)慣，所以必須首先就要把房地產(chǎn)廣告的橫線打開，不應(yīng)該是房地產(chǎn)廣告，它只是具備房地產(chǎn)信息的這種特殊的專業(yè)性，行業(yè)性。從閱讀方式上，要遵循廣告的邏輯。

  《地產(chǎn)新聞》：在房地產(chǎn)廣告的食物鏈中，廣告公司應(yīng)該是一個(gè)怎樣的位置？楊海華：我認(rèn)為是廣告是不能孤立的，我們要求自己做一個(gè)項(xiàng)目的全部工作，當(dāng)然不是凌駕于甲方。因?yàn)槟阆胱龊脧V告，你必須把各種亂七八糟的東西都搞清楚，規(guī)劃、空間、材料等等。換句話說，攬勝廣告一直在做產(chǎn)品定位的事兒。

  房地產(chǎn)廣告要做完，必須把房地產(chǎn)知識(shí)全了然于心，而且要持操很多遍，摔很多遍跟斗。所以攬勝做的廣告，是連規(guī)劃 ，設(shè)計(jì)的事都做的。很多時(shí)候，我們會(huì)把客戶最初的項(xiàng)目顛覆掉。廣告可以量身定做。要為這種孩子做衣服的話，哪個(gè)指頭長(zhǎng)哪個(gè)指頭短，我都得知道。本來只有一個(gè)胳脯膊，我可以只做一個(gè)袖子的衣服。

  《地產(chǎn)新聞》：作為時(shí)代文化的一部分，你是否有文化上的抱負(fù)？楊海華：我首先服從于廣告服務(wù)，其次我認(rèn)為廣告是次文化，然后我又強(qiáng)烈地意識(shí)到，次文化對(duì)主文化的促進(jìn)作用非常大。

  但文化抱負(fù)，我沒有，確實(shí)沒有。大部分廣告公司不能解脫自說自話，就是因?yàn)槲幕�追求。解�?gòu)？不懂。文化、解構(gòu)、虛擬、現(xiàn)實(shí)--不懂。無欲則剛。

  文九

  2003SRAS后：投放多元化與整合行銷

  導(dǎo)語：偶然事件對(duì)時(shí)代進(jìn)程的作用不可估量。2003年SARS之后，廣告人和開發(fā)商摘掉口罩后，發(fā)現(xiàn)空氣的味道變了。業(yè)主論壇上的一句話往往頂?shù)蒙弦粋�(gè)跨版廣告的殺傷力；環(huán)路上的追尾事件明顯增多，大家都不明白戶路牌上的話是什么意思；首都北京變成首堵北京，交通臺(tái)的節(jié)目越來越多的廣告念經(jīng)，出租車司機(jī)成為合格的地產(chǎn)導(dǎo)購；馮小剛的賀歲片備受追捧，徐帆在里面笑吟吟地說--我們家特好找，就在歐陸經(jīng)典。

  傳統(tǒng)的廣告遇到了挑戰(zhàn)。經(jīng)濟(jì)學(xué)家米切爾.高德哈伯斯甚至斷言，廣告將終結(jié)。特勞特.瑞為金在《新地位》中明確指出：廣告不能生火，只能點(diǎn)著以后煽火，但過多的廣告破壞了事件營(yíng)銷等公關(guān)行動(dòng)的有效性。

  21世紀(jì)什么最重要？整合--廣告人說。

  網(wǎng)絡(luò)崛起2003年SARS時(shí)期，經(jīng)濟(jì)適用房朝陽新城采取了網(wǎng)上放號(hào)的形式。廣告部總經(jīng)理孫海燕回憶說，這是一個(gè)170萬平米的大盤，開發(fā)時(shí)間比較長(zhǎng)，開發(fā)商必須考慮良好的品牌和口碑，盡管是經(jīng)濟(jì)適用房仍舊希望檔次比較高，他們希望做成白領(lǐng)的經(jīng)濟(jì)適用房。網(wǎng)上放號(hào)，即使形勢(shì)所迫，又可以對(duì)客戶進(jìn)行一定的篩選，孫海英說。

  2002年初，劉銘宇創(chuàng)立了鑫海恒廣告公司，專門從事網(wǎng)絡(luò)地產(chǎn)廣告的代理。2003年，他有了突破性的收獲，僅為新浪一家就做到了3000萬的代理，2004年這個(gè)數(shù)字的達(dá)到了5700萬。

  艾瑞市場(chǎng)資訊公司專門從事網(wǎng)絡(luò)廣告的跟蹤與分析，記者總經(jīng)理?xiàng)顐�慶那里得到的數(shù)字顯示，網(wǎng)絡(luò)地產(chǎn)廣告的發(fā)展速度異乎尋常。2001年網(wǎng)絡(luò)地產(chǎn)廣告全年只有500-600萬，僅僅相當(dāng)于現(xiàn)在《北京青年報(bào)》30個(gè)整版廣告，2002年上到1000萬左右，2003年翻了10倍達(dá)到1億，2004年檢測(cè)的各大網(wǎng)站刊例價(jià)為2億，實(shí)際總量可能會(huì)達(dá)到2.5億。2004年，中原地產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)廣告投入最大到了600萬元，其次是萬科有500萬，天鴻集團(tuán)360萬，華潤(rùn)、珠江、合生都在200萬以上。另有一些特比哦俄針對(duì)年輕人的項(xiàng)目，如蜂鳥社區(qū)則主要投放網(wǎng)絡(luò)廣告。孫海英說，2004年網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)占到了開發(fā)商廣告投入的10-15%。

  一旦一個(gè)人成為一個(gè)網(wǎng)民，他會(huì)用網(wǎng)民的習(xí)慣來做任何事，無論你是旅游，買房還是買車，劉銘宇分析說，總之你已經(jīng)習(xí)慣了尋找信息的方式，只要GOOGLE一下。而且，目前網(wǎng)民的階層更加廣泛，以前可能是大學(xué)生、年輕人，但現(xiàn)在誰不上網(wǎng)？事實(shí)上，網(wǎng)民階層與購房階層的重合度非常高。而且網(wǎng)絡(luò)不是地域性媒體，由客戶看了紅螺湖別墅的網(wǎng)絡(luò)廣告，專門從江蘇趕來訂房。2002年劉銘宇曾經(jīng)給他的客戶作了一次調(diào)查問卷，開發(fā)商只愿意用5%的廣告費(fèi)去投網(wǎng)絡(luò)；2004年底，他重新作了一次調(diào)查，40%的開發(fā)商選擇了20-35%的預(yù)算比例，10%以下的非常少。劉銘宇對(duì)這個(gè)行業(yè)極度樂觀，他甚至認(rèn)為，2005年網(wǎng)絡(luò)廣告則有可能達(dá)到50%的比例，徹底超過平面廣告。

  電臺(tái)：弱勢(shì)不弱盡管電臺(tái)廣告的比例不大，但它是構(gòu)成環(huán)繞廣告的重要組成部分。

  韻洪廣告是北京電臺(tái)地產(chǎn)廣告的主要代理商之一，去年為北京電臺(tái)承攬了全北京3/4區(qū)域的地產(chǎn)廣告。副總經(jīng)理李嘉告訴記者說，廣播電臺(tái)是地產(chǎn)商廣告投放全面戰(zhàn)略中的輔助媒體，一般約占單個(gè)項(xiàng)目廣告投放總額的5%，而從投放總量來說，電臺(tái)的地產(chǎn)廣告收入不足1%。2004年全北京投放在電臺(tái)的地產(chǎn)廣告收入不足1個(gè)億。

  2004年，北京電臺(tái)的地產(chǎn)廣告收入是5000萬，占了北京地產(chǎn)商投放電臺(tái)廣告總額的68%，其次是中央人民廣播電臺(tái)約占26%，其中中央人民廣播電臺(tái)三套音樂之聲收入約1200萬左右，4套都市之聲約有地產(chǎn)廣告收入200-300萬。2005年北京電臺(tái)的地產(chǎn)廣告預(yù)期目標(biāo)是不低于5500萬，增量并不樂觀。

  盡管如此，地產(chǎn)廣告整體投放劇增的大環(huán)境下，地產(chǎn)廣告逐漸成為電臺(tái)廣告收入的主要支柱，并從2002年后迅速攀升，2004年占全臺(tái)33個(gè)行業(yè)廣告總收入的1/8。

  最早在電臺(tái)投放廣告的地產(chǎn)項(xiàng)目是萬科城市花園，1998年包裝了1檔欄目，總投入達(dá)六、七十萬，選擇的是音樂臺(tái)。因?yàn)楫?dāng)時(shí)音樂臺(tái)已經(jīng)有相當(dāng)?shù)闹�名度，而地產(chǎn)商也開始發(fā)現(xiàn)電臺(tái)作為一種媒體處理品牌知名度、美譽(yù)度很有效，每天固定時(shí)期都能聽見同樣的項(xiàng)目產(chǎn)品信息，對(duì)于加強(qiáng)品牌記憶來說相當(dāng)有力。另一個(gè)典型的案例是華潤(rùn)置地，從1998年－2003年持續(xù)5年做了半小時(shí)節(jié)目包裝。五年中，每天下午6:00－6:30都能在FM97.4聽到華潤(rùn)置地-音樂在線這檔有號(hào)召力的欄目。而這幾年也是北京音樂臺(tái)最紅火的時(shí)代，對(duì)品牌知名度的推廣作用顯而易見。

  一方面，電臺(tái)方面不肯為迎合廣告收益而犧牲節(jié)目的自身品牌價(jià)值。即使是軟性的廣告也做得相當(dāng)隱蔽，力求尋找地產(chǎn)與音樂的切合點(diǎn)，以音樂來營(yíng)造與地產(chǎn)風(fēng)格接近的文化氛圍。就算地產(chǎn)商作為嘉賓到場(chǎng)也只能是談音樂話題。如山水文園是一個(gè)北美風(fēng)格的地產(chǎn)項(xiàng)目，由它包裝的項(xiàng)目則較多地介紹北美音樂，給聽眾傳輸北美文化的理解，建立消費(fèi)者對(duì)品牌文化認(rèn)知的橋梁。

  另一方面，地產(chǎn)開發(fā)商也傾向于把品牌建設(shè)的訴求寄托在電臺(tái)廣告上，而讓平面媒體來承擔(dān)更詳細(xì)豐富的項(xiàng)目介紹和銷售價(jià)格信息等廣告訴求。富力城是廣州位居第二的地產(chǎn)商，項(xiàng)目的位置決定了銷售的必然紅火，但品牌形象初期在北京市場(chǎng)上不夠鮮明，風(fēng)頭基本被珠江等更早進(jìn)入北京地產(chǎn)的開發(fā)商搶盡。在與電臺(tái)廣告合作時(shí)，富力城明確指出要求達(dá)到建立品牌形象的目的，選擇了音樂臺(tái)最好的節(jié)目全球華語歌曲排行榜。這檔節(jié)目在北京地區(qū)的晚間收聽率高。

  在各種廣告媒體中，電臺(tái)廣告是性價(jià)比較高的一種，每天固定時(shí)間持續(xù)播放對(duì)強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌記憶 效果明顯，持續(xù)一個(gè)月的電臺(tái)廣告費(fèi)投入僅10萬元左右。

  電臺(tái)地產(chǎn)廣告崛起的三四年間，廣告訴求已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)移，由原來傾向品牌形象樹立轉(zhuǎn)向銷售信息傳遞，而電臺(tái)的地產(chǎn)欄目性贊助在走下坡路。2005年的北京音樂臺(tái)，已經(jīng)沒有一檔節(jié)目是欄目包裝冠名形式的地產(chǎn)贊助商，這與音樂臺(tái)聽眾定位的低齡化有關(guān)，而交通臺(tái)的地產(chǎn)廣告收入迅速提升也起到了沖擊和分化作用。

  電臺(tái)信息傳遞效果日益被看重。鋒尚國(guó)際公寓是一個(gè)典型的案例。鋒尚國(guó)際公寓，告別空調(diào)暖氣時(shí)代。這條大多數(shù)北京人都耳熟能詳?shù)膹V告詞為鋒尚帶來了巨大的銷售反饋，在鋒尚的品牌推廣起到了主力作用，這條7秒鐘的廣告在交通臺(tái)每天40次滾動(dòng)播放，逼近交通臺(tái)路況信息贊助語――居然之家，先行賠付每天47次滾動(dòng)播放。鋒尚在電臺(tái)連續(xù)半年總投入廣告費(fèi)為300萬元，打破了一般地產(chǎn)商電臺(tái)投放占5%的慣例，與在其他媒體的投放額相比還是小數(shù)，帶來的效果卻非同凡響。還有是朝陽MEN，全年投放電臺(tái)廣告300萬，每天20次播出，現(xiàn)在至少全北京的出租車司機(jī)都知道朝陽MEN的具體位置。

  人人都說整合

  在1963年11月22日的廣告年度藝術(shù)總監(jiān)獎(jiǎng)的午宴上，該俱樂部的主席站到臺(tái)前說：肯尼迪總統(tǒng)被刺殺了。可是我們知道他會(huì)希望我們繼續(xù)下去。在單幅廣告回饋效果越來越弱的情況下，中國(guó)的地產(chǎn)廣也還要繼續(xù)下去，他們提出來要整合行銷傳播（Intergrated Marketing Communication--IMC）。簡(jiǎn)單的說就是一切以客戶也中心，整合企業(yè)的內(nèi)外部資源，包括產(chǎn)品的研發(fā)、銷售、傳播口徑、企業(yè)文化等步驟。

  表現(xiàn)在地產(chǎn)營(yíng)銷上，就是廣告選擇的傳媒工具更豐富，天上地下、平面、戶外、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)甚至電梯間的視頻，產(chǎn)品本身的資料更豐富，客戶活動(dòng)更全面，公共關(guān)系更立體。推廣變成傳播，廣告的界限被打破，賣與不賣也不重要，甚至做生意不過是順代手的事。

  其實(shí)我們是導(dǎo)演、是制片人，但長(zhǎng)期以來我們不得不接受演員的角色，龐博國(guó)際的劉東說，在房子好賣的時(shí)候，房地產(chǎn)商認(rèn)為自己無所不能，但有一樣，他說我干不了廣告。而現(xiàn)在，廣告與營(yíng)銷越來越緊密地縫合在一起，而龐博也開始為自己證明，其實(shí)我開始就是一家策劃營(yíng)銷公司。其實(shí)現(xiàn)在很多項(xiàng)目里，單純的廣告和營(yíng)銷活動(dòng)的作用反過來了，以前廣告是主要促銷，活動(dòng)時(shí)作秀；現(xiàn)在恰恰相反，廣告是作秀，是開發(fā)商證明自己能力的手段。東山墅是劉東操盤的一個(gè)項(xiàng)目，主要面對(duì)財(cái)富階層。直接的廣告很少，而選擇舉辦瑞士名表展等活動(dòng)與奢侈品牌捆綁，吸引小圈子人群。當(dāng)時(shí)吸引了200位鐘表愛好者來到現(xiàn)場(chǎng)。這個(gè)活動(dòng)之后，這些收藏表的人就打電話來要看我們的房子。我自己接待了一個(gè)客戶，她說本來想讓老公花150萬買一塊表，但后來覺得150萬交首付了，最后他就真的在這個(gè)東山墅買了一套房子，劉東說。所謂賣場(chǎng)不賣，賣場(chǎng)有場(chǎng)。

  附文：

  為什么策劃推廣有的時(shí)候看起來像一種巫術(shù)？現(xiàn)代傳播的一條原則是：在不確定中傳達(dá)明確而清晰的思想，這種不確定建立在科學(xué)的認(rèn)知態(tài)度和處理方式的基礎(chǔ)之上。這條原則可以和對(duì)咨詢管理的探討一起來說明。

  咨詢業(yè)是一種年輕的行業(yè)，但它的源頭可以追溯到遠(yuǎn)古。占卜士、先知、通靈士就是最早的咨詢師。居住在加拿大東北部布拉多半島的印第安人靠狩獵為生。他們每天都要面對(duì)一個(gè)問題：選擇朝哪個(gè)方向進(jìn)發(fā)去尋找獵物。他們以一種在文明人看來十分可笑的方法尋找這個(gè)問題的答案：把一塊鹿骨放在火上炙烤，直到骨頭出現(xiàn)裂痕，然后請(qǐng)部落的專家來破解這些裂痕中包含的信息--裂痕的走向就是他們當(dāng)天尋找獵物應(yīng)朝的方向。

  令人驚異的是，用這種完全是巫術(shù)的決策方法，他們竟然經(jīng)常能找到獵物，所以這個(gè)習(xí)俗在部落中一直沿襲下來。而從管理學(xué)的角度來看，這些印第安人的決策方式包含著諸多科學(xué)的成分，盡管他們對(duì)科學(xué)這一概念一無所知。

  首先，在每一天的決策活動(dòng)中，他們無意中將現(xiàn)代管理學(xué)者所說的長(zhǎng)期戰(zhàn)略寓于戰(zhàn)術(shù)（朝哪個(gè)方向去打獵）中。按通常的做法，如果頭一天滿載而歸，那么第二天就再到那個(gè)地方去狩獵。在一定時(shí)間內(nèi)，他們的生產(chǎn)可能出現(xiàn)快速增長(zhǎng)。但正如彼得·圣吉說的，有許多快速增長(zhǎng)常常是在缺乏系統(tǒng)思考、掠奪性利用資源的情況下取得的，其增長(zhǎng)的曲線明顯呈拋物線狀--迅速到達(dá)頂點(diǎn)后迅速地下滑。如果這些印第安人過分看重他們以往取得的成果，就會(huì)陷入因?yàn)E用獵物資源而使之耗竭的危險(xiǎn)之中。

  其次，他們沒有使決策受制于某個(gè)人或某些人的偏好和判斷，而是把它置于一種決策系統(tǒng)之中。打獵實(shí)際上是獵人與獵物之間的博弈，如果獵人的行為受制理性選擇，那么他們實(shí)際上是在以不自覺的方式訓(xùn)練對(duì)手（獵物）。結(jié)果，獵人自己的行為方式對(duì)于對(duì)手（獵物）來說變得越來越透明，越來越容易對(duì)付，對(duì)手變得越來越聰明，獵人自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力越來越下降，直至最后喪失。

  這使我們想到了磨光理論：信息的效用有賴于其獨(dú)享性，如果一個(gè)信息被充分共享的話，它的優(yōu)勢(shì)和效用就被磨光了。管理中有明顯的理性成份，所以它具有科學(xué)性；但它不僅僅是科學(xué)性的，而且富于藝術(shù)性甚至是巫術(shù)性。管理實(shí)際上是在確定性與不確定性、透明與不透明之間走鋼絲。

  在上面提到的事例中，解讀鹿骨上裂痕的專家其實(shí)就是這種原始咨詢師的活化石。古代咨詢與現(xiàn)代咨詢之間的差異在于：前者以超自然的神秘力量作為其合法性依據(jù)，后者則常常以科學(xué)和理性作為其合法性依據(jù)。說到科學(xué)與理性，有必要問的是：誰的科學(xué)？何種理性？按海森伯的測(cè)不準(zhǔn)原理，我們可以知道一個(gè)亞原子粒子在哪里，或是它將向何處運(yùn)動(dòng)，但我們不可能同時(shí)知道二者。

  越來越多的管理學(xué)家認(rèn)為，一個(gè)企業(yè)同樣具有亞原子所具有的波粒二象性。用德魯克的話來說，他應(yīng)該既以旁觀者的身份去歷險(xiǎn)，又以歷險(xiǎn)者的身份去旁觀。問題在于，一個(gè)企業(yè)家或經(jīng)理人常常很難具備歷險(xiǎn)者和旁觀者兩種身份。

  這就有了作為職業(yè)旁觀者的管理顧問的生存空間。長(zhǎng)期以來，不參與客戶的實(shí)施一直作為一個(gè)行規(guī)在咨詢業(yè)中通行，而這一行規(guī)正在受到挑戰(zhàn)，旁觀者與歷險(xiǎn)者，咨詢者與管理者，診與治的界線正變得模糊。因?yàn)槭苤�識(shí)和技術(shù)全面滲透的當(dāng)代企業(yè)，正越來越呈現(xiàn)波粒二象性。

  廣告技術(shù)的進(jìn)步與受眾對(duì)信息的顛覆地球上的每一家公司都打算把信息處理過程的每一步驟--從創(chuàng)制的生產(chǎn)到向公眾傳播媒介訊息的現(xiàn)代技術(shù)的各種方法--都置于它的控制之下。

  --本·巴格迪基恩這看起來象是一種夢(mèng)囈。

  關(guān)于21世紀(jì)傳播發(fā)展的一個(gè)明顯趨勢(shì)是，傳播工作者和市場(chǎng)營(yíng)銷專家們?cè)絹碓街匾暯佑|社會(huì)的各個(gè)特定人群，制約他們將來獲得成功的惟一因素是這些專門化的受眾中的消費(fèi)者購買制造商和廣告商一致認(rèn)定會(huì)在沒完沒了的電子通信工具貨單上的下一個(gè)商品的能力。世界上最大的公司帶頭開發(fā)新技術(shù)，在研究和開發(fā)上投入了不計(jì)其數(shù)的金錢，并爭(zhēng)先恐后地爭(zhēng)奪專利，其情況同收音機(jī)和電視機(jī)的發(fā)明者在20世紀(jì)初進(jìn)行激烈競(jìng)爭(zhēng)以及主要的便士報(bào)紙?jiān)谏蟼�(gè)世紀(jì)爭(zhēng)搶新聞的情景如出一轍。

  同時(shí)，電子奇跡的時(shí)代也是矛盾的時(shí)代，盡管有成千上萬的人既可以通過衛(wèi)星獲得即時(shí)的世界新聞，也可以使用越來越多的傳播工具獲得海量信息和數(shù)據(jù)，但是正因如此，特定信息的有效性和重要性在到達(dá)最終受眾的時(shí)候毫無疑問地被削弱了。

  不僅如此，這種革命性的技術(shù)手段的進(jìn)步有時(shí)候會(huì)帶來傳播者完全意料不到的另外一種局面的誕生。

  在研究住房消費(fèi)者心態(tài)變化的過程中我們會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有意思的問題：為什么買房子的人近乎偏執(zhí)地喜歡魯迅？類似《買房版狂人日記》這樣的文章曾經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)和部分紙質(zhì)媒體上廣泛流傳。從傳播學(xué)的角度來看，信息制造者的表面目的得到了很好的實(shí)現(xiàn)，把信息充分的傳達(dá)給了事先希望的傳達(dá)對(duì)象，但是從結(jié)果來看適得其反，得到信息的住房消費(fèi)者，也就是大眾傳播的最終受眾，他們把所獲得的所有信息進(jìn)行了革命性的顛覆，并且以自己的方式進(jìn)行了回?fù)�。這種顛覆和回?fù)舭�含了房地產(chǎn)行業(yè)中幾乎所有和消費(fèi)者有關(guān)的方面：規(guī)劃、廣告、中介、銷售、物業(yè)、律師、沖突等等，問題的嚴(yán)重性在于：原來在傳播過程當(dāng)中處于強(qiáng)勢(shì)地位的信息制造者已經(jīng)不可能再用任何傳統(tǒng)的方法完全有效的控制這種回?fù)簦�而這種回?fù)粢坏�無法控制，傳統(tǒng)的信息傳播的目的就受到了致命的顛覆。

  五年前讀到類似的文字時(shí)感到很開心，佩服買房者的智慧和網(wǎng)絡(luò)手段的自由，可到了今天，我們?cè)谙耄喝绾伪苊獬蔀樾乱惠啽怀靶�和憤怒的�?duì)象？而更為重要的是如何應(yīng)對(duì)傳播領(lǐng)域發(fā)生的這種革命性變化？