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   隨著房地產(chǎn)市場競爭的日趨激烈和房地產(chǎn)業(yè)的理性化發(fā)展，過去簡單的樓市買賣概念已被淘汰，房地產(chǎn)市場營銷已從過去的“消費(fèi)者請注意”的模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤罢堊⒁庀�費(fèi)者”的模式。全面引入4C理論，對(duì)房地產(chǎn)營銷組合進(jìn)行深層次調(diào)整和整合，是房地產(chǎn)企業(yè)決勝未來市場的關(guān)鍵因素之一。

    一、4P與4C的不同內(nèi)涵 

    現(xiàn)在不少開發(fā)商普遍使用市場營銷學(xué)中的4P理論進(jìn)行房地產(chǎn)營銷組合安排。這一傳統(tǒng)理論創(chuàng)始于1960年美國的密歇根州立大學(xué)，它認(rèn)為市場營銷是四個(gè)基本要素的有效組合，即產(chǎn)品、價(jià)格、銷售渠道，促銷。這四大要素配套組合的優(yōu)劣與否，在很大程度上決定了企業(yè)在目標(biāo)市場上的競爭地位和經(jīng)營特色。其理論基礎(chǔ)是：如果企業(yè)按正確的價(jià)格，以適宜的促銷方式在正確的地點(diǎn)銷售正確的產(chǎn)品，那么市場營銷計(jì)劃將是有效和成功的。4P理論重視的是產(chǎn)品導(dǎo)向，即企業(yè)決定一個(gè)能夠收回成本且達(dá)到一定目標(biāo)利潤的價(jià)格，經(jīng)過企業(yè)主控的銷售通路，然后進(jìn)行相當(dāng)程度的促銷。這種營銷模式實(shí)質(zhì)上是一種由內(nèi)向外的營銷，其經(jīng)營哲學(xué)是“消費(fèi)者請注意”。 1990年，美國企業(yè)營銷專家勞特朋教授提出了4C理論，4C即消費(fèi)者的欲望和需求，消費(fèi)者獲取滿足的成本，消費(fèi)者購買的方便性，企業(yè)與消費(fèi)者的有效溝通。4C理論的營銷主張重視消費(fèi)者導(dǎo)向，其精髓是由消費(fèi)者定位產(chǎn)品。對(duì)企業(yè)而言，關(guān)鍵是要把產(chǎn)品放到一邊，首先研究消費(fèi)者的欲望和需求；不要賣你所能制造的產(chǎn)品，而要賣消費(fèi)者確定想購買的產(chǎn)品；忘掉定價(jià)策略，努力了解消費(fèi)者要滿足其需要所愿付出的成本；忘掉通路策略，思考如何方便消費(fèi)者購買；忘掉促銷策略，多研究與消費(fèi)者溝通。4C理論的關(guān)鍵在于真正重視消費(fèi)者的行為反應(yīng)，通過企業(yè)與消費(fèi)者的雙向溝通，建立長久的穩(wěn)定的對(duì)應(yīng)關(guān)系，在市場上樹立企業(yè)和品牌的競爭優(yōu)勢。4C理論認(rèn)為，在營銷組合中，產(chǎn)品、定價(jià)、通路等營銷變數(shù)都可能被競爭仿效甚至超越，唯獨(dú)商品和品牌的價(jià)值難以替代，而這與消費(fèi)者的認(rèn)可程度緊密相關(guān)，因此，企業(yè)必須完全從消費(fèi)者的角度安排營銷組合策略。 4C理論是在4P理論的基礎(chǔ)上，對(duì)4P理論的進(jìn)一步發(fā)展。4P理論雖然也要研究消費(fèi)者需求，提倡雙向溝通、消費(fèi)者導(dǎo)向，但其思維基礎(chǔ)是以企業(yè)為中心，適合供不應(yīng)求或競爭不激烈的市場環(huán)境。而4C理論則以消費(fèi)者為中心，重視消費(fèi)者導(dǎo)向，這實(shí)際是當(dāng)今消費(fèi)者在營銷中越來越居主動(dòng)地位和市場競爭空前激烈的營銷外在條件下的必然要求。 

    二、房地產(chǎn)4C營銷組合的創(chuàng)新 

    中國房地產(chǎn)市場在經(jīng)歷了近十年的大起大落、大悲大喜之后，已進(jìn)入了一個(gè)全新的發(fā)展階段。市場環(huán)境的巨大變化和積壓樓盤數(shù)量的居高不下，使不少房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展腳步沉重、步履維艱。面對(duì)日益殘酷的市場競爭，開發(fā)商們必須進(jìn)行經(jīng)營理念的調(diào)整，全面引入4C理論，以期決勝未來市場，在新世紀(jì)競爭中一路高歌猛進(jìn)。
    1、不要賣你能制造的房屋，而是賣消費(fèi)者想購買的房屋。 現(xiàn)代社會(huì)崇尚個(gè)性發(fā)展，消費(fèi)者特別是新時(shí)代成長起來的年輕一代，往往把需要能否得以全面滿足、個(gè)性能否得以發(fā)揮和張揚(yáng)，作為衡量和選擇商品的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)。具體到房地產(chǎn)營銷來看，所有的購買沒有誰不希望所購房屋能使自己的以最大限度的滿足，但現(xiàn)在還有不少開發(fā)商依然停留于傳統(tǒng)的產(chǎn)品生產(chǎn)銷售階段，不注意研究消費(fèi)者真正需求，炒作概念，盲目跟從，導(dǎo)致推出的房地產(chǎn)品幾乎千篇一律，漏洞百出。事實(shí)上，購買商品房對(duì)消費(fèi)者無疑是一項(xiàng)數(shù)目巨大的投資，沖動(dòng)型永遠(yuǎn)也不會(huì)成為樓市特征。 因此，只有拋棄傳統(tǒng)的生產(chǎn)銷售觀念，踏踏實(shí)實(shí)研究消費(fèi)者的真正需求，分析消費(fèi)者購房動(dòng)機(jī)、消費(fèi)者承受能力，了解消費(fèi)的層次、習(xí)慣、興趣，并據(jù)此進(jìn)行設(shè)計(jì)開發(fā)，才能確保項(xiàng)目的最終成功。特別是在有的房地產(chǎn)市場已充分細(xì)分，任何一類型、一種建筑風(fēng)格都難以獨(dú)占市場風(fēng)范，消費(fèi)者需求已出現(xiàn)高度多樣化趨勢，在形式設(shè)計(jì)上，有些購房者喜歡古色古香，反對(duì)太強(qiáng)烈的現(xiàn)代氣息；有些則喜歡蜻蜓點(diǎn)水，精巧玲瓏。在樓盤附加值設(shè)計(jì)上，有的看中濃郁的文化色彩，有的則中意保健系統(tǒng)、養(yǎng)老設(shè)施。諸多種種，不一一講，因此，只有充分研究消費(fèi)者，欲望和奢求，并將其貫穿于樓盤開發(fā)的全過程，才可能使自己的項(xiàng)目成為市場亮點(diǎn)。最近兩年各地風(fēng)形市場的明顯樓盤，無疑深深契合了人的生命本質(zhì)、家庭的天然本質(zhì)、環(huán)境的自然本質(zhì)、建筑的生活本質(zhì)，從而充分滿足了消費(fèi)者需求，而那些消費(fèi)者需求，僅憑想象或模仿而生產(chǎn)商品房，其銷售步伐則格外沉重。
    2、忘掉定價(jià)策略，努力了解消費(fèi)者滿足消費(fèi)需要所愿付出的成本。 傳統(tǒng)4P理論中成本加利潤等于定價(jià)，原因簡便易行而深受開發(fā)商所喜愛。但從理論看來，這一定價(jià)方式把消費(fèi)者排在了價(jià)格體系之外。事實(shí)上，只有消費(fèi)者愿意付出的成本較為合理，才能使交易成為現(xiàn)實(shí)。特別是近幾年，一路狂升的房價(jià)被居民收入微薄這個(gè)低矮的天花板碰得鼻青臉腫，雖然連連受挫，但對(duì)廣大消費(fèi)者來說，仍然可望而不可及。一方面是廣大工薪階層對(duì)居住條件不滿意，但又無力滿足購房需求，另一方面是大量商品房的空置積壓。不少開發(fā)商這么苦苦支撐，又苦于抽身乏術(shù)。 事實(shí)上，房地產(chǎn)營銷必須考慮到消費(fèi)者愿意付出和能夠付出多少成本，以4C理論中“消費(fèi)者支持的價(jià)格－適當(dāng)利潤＝成本上限”的思維模式，將消費(fèi)者愿意付出的成本，即消費(fèi)者所接受的價(jià)格作為決定性因素，倒推成本搞開發(fā)，如果脫離這一點(diǎn)，必然得不到消費(fèi)者的回應(yīng)，最終結(jié)果往往是有價(jià)無市。反過來說，開發(fā)商若能通過對(duì)消費(fèi)者愿意付出的成本的研究，把握準(zhǔn)購房者的心理價(jià)位，然后努力控制成本，使物業(yè)的實(shí)際價(jià)格低于消費(fèi)者的心理價(jià)格，則可以形成銷售勢能，引發(fā)購買熱潮。 
    3、忘掉渠道策略，思考如何方便消費(fèi)者購買。 消費(fèi)者的購房行為是一個(gè)程序相當(dāng)復(fù)雜、涉及面較廣、跨度時(shí)間較長的過程，在這個(gè)過程中，消費(fèi)者投入的不僅是數(shù)額巨大的資金，而且還要耗費(fèi)大量的時(shí)間和精力。因此，忘掉渠道策略，盡可能地考慮如何給消費(fèi)者最大的方便，成為不少開發(fā)商營銷致勝的一大法寶。如何全面清楚地提供信息資料、傳播項(xiàng)目信息，開展大規(guī)模的住房知識(shí)普及活動(dòng)，設(shè)立更多的銷售網(wǎng)點(diǎn)或通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行雙向式交流，以及進(jìn)行全程服務(wù)代理，成為廣大開發(fā)商不得不慎重思考的問題。只有不斷完善改進(jìn)購房服務(wù)的每一細(xì)節(jié)，給予消費(fèi)者最大限度的方便，才能贏得消費(fèi)者的認(rèn)同。 
    4、忘掉促銷策略，研究如何與消費(fèi)者溝通 在接受了多年房地產(chǎn)廣告等促銷方式而進(jìn)行的教育后，消費(fèi)者們?nèi)找娉墒炖暇�、�?duì)樓宇綜合素質(zhì)的高下有著自己明確的評(píng)判斷標(biāo)準(zhǔn)，普通的廣告說辭、概念設(shè)計(jì)已難以讓他們動(dòng)心。開發(fā)商們不能再局限于單方面的銷售促進(jìn)，而應(yīng)該注重與消費(fèi)者的有效溝通，徹底放棄過去“教師爺式”的強(qiáng)加于人的促銷行徑，以積極的方式適應(yīng)顧客情感，建立基于共同利益上的新型關(guān)系。過去的銷售促進(jìn)更多地使市場營銷逐漸升級(jí)為一些房地產(chǎn)企業(yè)之間的競爭，消費(fèi)者被排除在這一競爭之外，倍受冷落，而4C理論則使以消費(fèi)者為中心的觀念得以回歸。事實(shí)上，顧客是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，市場競爭的實(shí)質(zhì)就是爭奪顧客，因此，建立和維持與消費(fèi)者的良好關(guān)系便成為企業(yè)營銷成敗的關(guān)鍵。如果開發(fā)商能置身于社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境，清醒地認(rèn)識(shí)到房地產(chǎn)營銷乃至開發(fā)商與消費(fèi)者發(fā)生互動(dòng)作用的過程，并把建立和發(fā)展與消費(fèi)者的良好關(guān)系作為房地產(chǎn)營銷的關(guān)鍵變量，采取多種形式與消費(fèi)者有效溝通，必將成為未來房地產(chǎn)市場的贏家。