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    關(guān)于如何在中國(guó)成為一個(gè)優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)或網(wǎng)絡(luò)廣告客戶。實(shí)際上這不是一件多么困難的事情。我認(rèn)為有這樣兩類(lèi)客戶：一類(lèi)已經(jīng)有了清晰的想法，試圖利用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)獲得品牌所需的宣傳效應(yīng)；另一類(lèi)則還沒(méi)有特別明確的想法，但是希望能通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)做些什么，因?yàn)樗麄兊母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)上有所動(dòng)作，或是因?yàn)樗麄冏约簼u漸意識(shí)到品牌的互聯(lián)網(wǎng)在線建設(shè)已變得越來(lái)越重要。

    我認(rèn)為這兩類(lèi)客戶與互聯(lián)網(wǎng)之間的關(guān)系都并不容易管理，但無(wú)論如何，針對(duì)第一類(lèi)客戶，在客戶與廣告代理商之間可以進(jìn)行一些建設(shè)性的討論，這樣的討論將可以幫助我們了解客戶已經(jīng)擁有的在線廣告經(jīng)驗(yàn)，知道哪些東西能讓他們滿意或不滿意。這還將有助于客戶提供給我們更好的項(xiàng)目需求簡(jiǎn)報(bào)(Brief)，從中我們可以了解到客戶的品牌定位，以及他們想要將哪些品牌內(nèi)容放到互聯(lián)網(wǎng)上，傳達(dá)給他們的受眾。我們還可以了解他們的目標(biāo)用戶，因?yàn)樵诖蠖鄶?shù)情況下，線上用戶和線下用戶的區(qū)別非常之小。

    所有這一切都將促成我們提出一個(gè)優(yōu)秀的策略、創(chuàng)意、戰(zhàn)略方向和一個(gè)行動(dòng)指引去尋找到正確的目標(biāo)客戶，吸引到他們的注意，有時(shí)還鼓動(dòng)他們注冊(cè)成為會(huì)員。他們將有可能成為該品牌的線上追捧者，并通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)把這些品牌信息告訴他們的朋友或親戚，達(dá)到新的宣傳效果。

    對(duì)網(wǎng)上體驗(yàn)持否定態(tài)度的客戶

    然而，那些已經(jīng)有一些網(wǎng)上經(jīng)驗(yàn)的客戶時(shí)常會(huì)令我們的工作異常困難。他們可能遭遇到非常糟糕的網(wǎng)上經(jīng)歷，變得很多疑，對(duì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)所能為品牌帶來(lái)的一切即擔(dān)憂又害怕。的確，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，品牌可以收獲頗豐，也可能一無(wú)所獲，兩者之間只一紙之隔。

    這里有一個(gè)例子。一個(gè)曾經(jīng)有過(guò)失敗電子郵件營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)的客戶會(huì)對(duì)我們說(shuō)：“不，我不會(huì)再搞電子郵件活動(dòng)了，因?yàn)橥耆珱](méi)有效果，因?yàn)槲覀円呀?jīng)嘗試過(guò)了�！边@里有太多的因素需要考慮，電子郵件活動(dòng)失敗也許是因?yàn)楫?dāng)時(shí)并未采取一種正確的信息傳播策略。或者那也許是一個(gè)正確的策略，但關(guān)鍵性信息、主題事件、行動(dòng)的號(hào)召、電子郵件內(nèi)容或者活動(dòng)機(jī)制卻未必全都是正確的�？蛻粲斜匾�認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)。

    網(wǎng)上在線世界的發(fā)展與變化異常迅速，一個(gè)時(shí)間段內(nèi)的成功，并不代表會(huì)一直成功下去。6、7年前，在中國(guó)，網(wǎng)上用戶數(shù)據(jù)庫(kù)的質(zhì)量開(kāi)始逐漸被品牌正視，那時(shí)的電子郵件使用規(guī)模并未像現(xiàn)在這般巨大。一個(gè)目標(biāo)明確的計(jì)劃、伴隨著優(yōu)秀的行動(dòng)指導(dǎo)，往往能產(chǎn)生非常好的效果。但現(xiàn)今，即便你擁有很好的行動(dòng)方案去執(zhí)行整個(gè)目標(biāo)計(jì)劃，伴隨著垃圾郵件和網(wǎng)上資料的濫用，產(chǎn)生的效果已經(jīng)比過(guò)去大為降低。但這并不意味著我們需要在活動(dòng)中放棄對(duì)電子郵件傳播方式的運(yùn)用。我們只需簡(jiǎn)單地思考這樣的事實(shí)，并且讓客戶了解電子郵件傳播途徑仍舊有效，只不過(guò)不能采用跟以前一樣的方法或方式去操作。

    當(dāng)我們提出一個(gè)針對(duì)特殊項(xiàng)目的電子郵件營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，我們會(huì)著眼于所有可行的策略方法并充分了解其將達(dá)到的效果。我們需要的是來(lái)自客戶的信任，憑借我們多年網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)和專(zhuān)業(yè)知識(shí)，我們了解什么樣的方案會(huì)對(duì)客戶有益。一個(gè)有過(guò)失敗網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)秀客戶需要將他所了解的關(guān)于活動(dòng)失敗的原因與網(wǎng)上代理公司進(jìn)行探討，這樣可以從中發(fā)現(xiàn)一些或許并不那么明顯的失敗因素。

    成為一個(gè)優(yōu)秀客戶的主要標(biāo)準(zhǔn)

    成為一個(gè)優(yōu)秀客戶，關(guān)鍵的一點(diǎn)就是要面對(duì)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)和互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域保持開(kāi)放的態(tài)度，因?yàn)槠渥兓�是如此的頻繁。他必須積極地聽(tīng)取網(wǎng)上代理公司的陳述與推薦。另一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)就是要有果敢的精神，互聯(lián)網(wǎng)每天都在改變，信息技術(shù)不斷發(fā)展，使得嘗試新的戰(zhàn)略需要極大的勇氣，這需要具備一種全新的，他們或他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們從未嘗試過(guò)的視角。如果堅(jiān)持不懈地勇敢嘗試新鮮事物，同時(shí)誠(chéng)懇地分析失敗的原因，那么這種勇氣最終將換來(lái)回報(bào)。

    我們擁有許多優(yōu)秀的客戶，而我有一個(gè)非常好的例子要拿來(lái)與你們分享。在2003年，網(wǎng)絡(luò)在混合營(yíng)銷(xiāo)中仍然被視作一個(gè)“壞家伙”，并且沒(méi)有一個(gè)人愿意考慮使用網(wǎng)絡(luò)作為營(yíng)銷(xiāo)手段。即便如此，因?yàn)榭紤]到大量上網(wǎng)瀏覽的網(wǎng)民，一些品牌也還是相繼擁有了自己的品牌網(wǎng)站。

    羽西唇彩活動(dòng)

    傳統(tǒng)目標(biāo)用戶為40歲以上女性的羽西化妝品牌，正試圖在更年輕的消費(fèi)者中重新樹(shù)立自己的品牌形象。我們確信，羽西的目標(biāo)消費(fèi)群正是18到25歲的女性，她們經(jīng)常上網(wǎng)，并樂(lè)意與像羽西這樣的品牌進(jìn)行互動(dòng)。我們說(shuō)服他們從傳統(tǒng)廣告行業(yè)——如紙質(zhì)媒體、雜志、店內(nèi)促銷(xiāo)——的預(yù)算中挪出一小部分，投入到網(wǎng)上在線活動(dòng)中，并成功地讓羽西相信，為了吸引消費(fèi)者參與，他們需要在網(wǎng)上做些什么。正當(dāng)他們一款新的口紅面市時(shí)，我們認(rèn)為通過(guò)網(wǎng)絡(luò)向用戶發(fā)放這款口紅的試用裝將是個(gè)十分聰明的品牌舉動(dòng)。羽西并不反對(duì)這個(gè)想法，但他們似乎不愿意提供大量的試用裝，因?yàn)樗麄儞?dān)心試用裝會(huì)擾亂市場(chǎng)，從而影響他們的銷(xiāo)售。而我們給他們的建議是：你的產(chǎn)品在網(wǎng)上所能接觸到的用戶，尤其是那些積極與品牌進(jìn)行互動(dòng)的用戶，一定不是40歲以上的女性，這個(gè)年齡層的女性幾乎不怎么上網(wǎng)，你所能在網(wǎng)絡(luò)上獲得的用戶基本都是那些經(jīng)常上網(wǎng)的學(xué)生和年輕人，而一旦與你的品牌發(fā)生了互動(dòng)，他們就是你的受眾。羽西與我們一樣相信這一點(diǎn)。

    當(dāng)我們執(zhí)行這個(gè)活動(dòng)的時(shí)候，因?yàn)檫@是他們第一次進(jìn)行網(wǎng)上互動(dòng)項(xiàng)目的嘗試，所以非常謹(jǐn)慎，羽西的整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)牢牢監(jiān)控著執(zhí)行的每一個(gè)步驟。一個(gè)月內(nèi)，我們的網(wǎng)站訪問(wèn)量竟突破了一百萬(wàn)，作為一個(gè)品牌活動(dòng)網(wǎng)站，一百萬(wàn)的訪問(wèn)量在互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量只有目前一半的2003年著實(shí)罕見(jiàn)，當(dāng)時(shí)我們擁有50000注冊(cè)用戶，另有超過(guò)35000人下載了電子優(yōu)惠券，并去羽西銷(xiāo)售專(zhuān)柜領(lǐng)取了這款口紅的試用裝。而事實(shí)上，在活動(dòng)僅僅才開(kāi)始一周的時(shí)候，我們的客戶就已經(jīng)意識(shí)到他們沒(méi)有準(zhǔn)備足夠的試用裝產(chǎn)品來(lái)應(yīng)對(duì)如此熱烈的反響，他們不得不又加緊生產(chǎn)了更多的試用裝來(lái)滿足當(dāng)時(shí)的用戶需求。

    如此的成績(jī)，對(duì)于這樣一個(gè)小小的網(wǎng)上投入而言，無(wú)疑是驕人而空前的。自此以后，羽西為了爭(zhēng)取更多的目標(biāo)用戶，再未停止過(guò)在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)上的重大投入。也再一次，讓我們獲得了像羽西這樣一位大客戶！羽西從此認(rèn)識(shí)到了一個(gè)新的道理：我們的用戶就在網(wǎng)上！盡管他們從沒(méi)有做過(guò)這種規(guī)模的活動(dòng)，但他們有足夠的勇氣說(shuō)：“好吧，我們將要派發(fā)試用裝了�！睋�(jù)一項(xiàng)主要的投資收益率指標(biāo)顯示，每份試用裝的平均派發(fā)成本，相比傳統(tǒng)廣告足足降低了8倍。

    我們與羽西的合作開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)首個(gè)此類(lèi)活動(dòng)案例。客戶擁有足夠大膽而開(kāi)放的心態(tài)去聆聽(tīng)并信任代理公司，且勇于嘗試各種新鮮事物，并敢于與眾不同－－這就是我所闡述的優(yōu)秀客戶。