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　　首先，我們必須面對(duì)一個(gè)現(xiàn)實(shí)，當(dāng)前電視廣告營(yíng)銷的主要矛盾，是廣告客戶不斷擴(kuò)大的需求和電視廣告營(yíng)銷體制的矛盾。這種矛盾還會(huì)在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間存在。大力發(fā)展廣播影視產(chǎn)業(yè)，深化產(chǎn)業(yè)體制改革是任務(wù)也是方向。在這個(gè)質(zhì)變進(jìn)程中，從細(xì)節(jié)著眼的量變是必不可少的，簡(jiǎn)單的說就是創(chuàng)造出一些新的廣告形式。山東電視綜藝頻道在這方面進(jìn)行了探索。

　　山東電視綜藝頻道1995年開播，有著輝煌的歷史，開辦了很多令山東觀眾不能忘懷的優(yōu)秀欄目，培養(yǎng)了一大批優(yōu)秀的制片人、主持人、導(dǎo)演、攝像。其中，央視主持人李詠是在這兒客座主持了大半年后學(xué)會(huì)了綜藝主持，開辦了《幸運(yùn)52》，戴軍也是經(jīng)過了這里的歷練從此不再做歌手而成為專業(yè)主持，郭冬林之所以能拿著話筒做“碧浪”的采訪式廣告也源于他曾是這里的主持人，還有歌手劉海波、汪洋等都曾經(jīng)是山東電視綜藝頻道節(jié)目團(tuán)隊(duì)中的一員。

　　而且綜藝頻道的總監(jiān)、制片人、大多數(shù)導(dǎo)演都從事過廣告創(chuàng)收，廣告部主任也是從新聞播音員、綜藝節(jié)目主持人、編輯、攝像、制片人而步入廣告行業(yè)的。所以對(duì)于節(jié)目制作和客戶需求、廣告創(chuàng)收之間的關(guān)系他們有著更深刻的理解。

　　改變不了體制就要統(tǒng)一創(chuàng)收的思想

　　所謂體制矛盾是指大多數(shù)電視臺(tái)的欄目和廣告部門是并行的沒有任何從屬關(guān)系的機(jī)構(gòu)設(shè)置，對(duì)于欄目的考核注重在收視率和節(jié)目質(zhì)量上，而對(duì)于廣告部門的考核則是著重在創(chuàng)收任務(wù)的完成上。要打破這種“各掃門前雪”的格局，在改變不了這種體制的情況下需要從幾個(gè)方面展開工作：

　　加強(qiáng)廣告部門和欄目組在創(chuàng)收思想上的溝通

　　認(rèn)定一個(gè)欄目是否值得辦下去不光要看收視有多高，社會(huì)影響有多大，更要看是否賣得很好，也就是說光“叫好”不行，還得 “叫座”。廣告部和欄目組必須都要明白這個(gè)道理才會(huì)從實(shí)際工作中加以更好的結(jié)合。

　　利用靈活的激勵(lì)機(jī)制滿足客戶的需求

　　欄目加入廣告的運(yùn)營(yíng)是需要成本的，人員成本、明星成本、道具成本以及食宿、差旅、餐飲等費(fèi)用都要有一個(gè)比較好的交代。其實(shí)在這個(gè)環(huán)節(jié)當(dāng)中大家都成了生意人，做生意的最起碼準(zhǔn)則就是不能賠錢，如果有人賠了錢就 “有這次沒下次了”。

　　怎樣把廣告做成欄目

　　把廣告做成欄目，目的是為了達(dá)到更好的廣告?zhèn)鞑バЧ�。�?jié)目收視率永遠(yuǎn)高于廣告收視率，差距有的差幾倍，甚至幾十倍，這就使廣告?zhèn)鞑サ男Ч�大打折扣。而怎樣使欄目與廣告有一個(gè)更好的結(jié)合就成為一個(gè)非常值得研究的課題。

　　尋找產(chǎn)品與欄目結(jié)合的要素

　　激發(fā)欄目工作人員對(duì)廣告訴求與節(jié)目質(zhì)量形成最佳結(jié)合的創(chuàng)作熱情。單純地做好一檔節(jié)目并不難，但要加入客戶產(chǎn)品的一些要求就需要頗花一番心思。有了好的節(jié)目創(chuàng)意就可以了嗎？也不是，還要給客戶普及電視知識(shí)，讓他們明白電視播出效果。在這里廣告訴求和節(jié)目質(zhì)量是并行的，平等的，不能偏重的。加重了廣告訴求就把節(jié)目辦成大廣告，觀眾就會(huì)想到遙控器；加重了節(jié)目質(zhì)量，廣告訴求弱化到了“植入式廣告”的范疇就不應(yīng)該再收人家那么多錢。這就要求廣告部的人員要“懂節(jié)目”，明白什么樣的節(jié)目質(zhì)量能留住觀眾，又要“懂產(chǎn)品”，明白產(chǎn)品的哪些訴求怎樣與節(jié)目結(jié)合才能傳播的更好。

　　節(jié)目里面插播廣告

　　道不同不相為謀，專業(yè)的廣告營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)和專業(yè)的節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)的結(jié)合加上充滿活力的有著強(qiáng)烈成功欲望的廣告客戶就能夠制作出能夠合理詮釋廣告訴求的精彩節(jié)目。步入針對(duì)服裝客戶的服裝發(fā)布會(huì)，鉆石、手機(jī)等客戶的新品發(fā)布會(huì)等。由電視臺(tái)最好的主持人、簽約藝員打造的精彩節(jié)目不會(huì)影響節(jié)目的正常收視，但業(yè)內(nèi)人士都能夠看出來這是廣告客戶為電視臺(tái)創(chuàng)收做出貢獻(xiàn)的特別節(jié)目，但欄目的廣告還是穿插其中的，也絕對(duì)沒有影響到其廣告?zhèn)鞑サ男Ч��?/p>