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　　作為資訊的重要傳播方式，廣告在媒體中大量存在，給人們的生活提供了便利。但是，某些媒體迎合受眾中存在的低級趣味，遷就低淺層次的審美情趣和感官刺激，一味地追求經(jīng)濟(jì)效益，漠視人的精神世界和對道德精神的維護(hù)。作為廣播重要組成部分的廣播廣告也未能免“俗”，虛假醫(yī)療、藥品廣告泛濫，宣傳迷信和色情內(nèi)容的聲訊廣告充斥，房地產(chǎn)廣告貪大求洋，過度渲染物質(zhì)占有和消費帶來的滿足，虛假不良的廣告誤導(dǎo)了消費者，有的甚至威脅到人民群眾的生命安全，廣告的低俗之風(fēng)同時也極大地?fù)p害了廣播媒體的自身形象。

　　如何抵制低俗之風(fēng)，在廣告業(yè)界重建倫理道德？本文將以中央人民廣播電臺抵制廣告低俗之風(fēng)的實踐來闡述抵制低俗化廣告節(jié)目的重要意義，以及廣播廣告如何擺脫低俗化的對策。

　　重構(gòu)和諧廣告生態(tài)環(huán)境的關(guān)鍵——

　　保持兩個效益的平衡

　　最近幾年，虛假廣告、違法廣告、惡意競爭廣告的泛濫說明，中國的廣告行業(yè)缺少生態(tài)倫理精神，在眼前利益的驅(qū)動下，不顧行業(yè)、媒體的長遠(yuǎn)發(fā)展，急功近利，舍義取利，拋卻了基本的職業(yè)操守，破壞了廣告生態(tài)環(huán)境的平衡。

　　今年“3.15”晚會上曝光的××排油，從違法廣告產(chǎn)生的鏈條上，可以清晰地梳理出廠商、審批機構(gòu)、廣告公司、廣告代言人、零售商、發(fā)布媒體等等環(huán)節(jié)，違法廣告為什么能通過審批？一條虛假低俗廣告的順利發(fā)布，每一個環(huán)節(jié)無不打上利益的烙印。在法律法規(guī)滯后的情形下，媒體作為廣告發(fā)布最后的關(guān)口，應(yīng)該有所作為。但現(xiàn)狀卻是，面對一時的經(jīng)濟(jì)效益，某些媒體的廣告決策者背離了社會道德。

　　因此要建立和諧的廣告生態(tài)環(huán)境，在廣告經(jīng)營理念上首先要處理好的是社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的平衡，在社會效益和經(jīng)濟(jì)效益發(fā)生沖突時，要把社會責(zé)任放在首位，平衡好兩者的關(guān)系。

　　廣播電臺抓經(jīng)濟(jì)效益本無可非議。但是，媒體必須擔(dān)當(dāng)一定的社會責(zé)任——監(jiān)視環(huán)境，守望社會是大眾媒體的最基本責(zé)任�，F(xiàn)實中，我們不難發(fā)現(xiàn)：很多的電臺面對能帶來較大利益的醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告，往往將媒體的社會責(zé)任拋在腦后，為了眼前的利益，任由虛假違法的醫(yī)療廣告充斥廣播，這些刺耳的聲音，污染了廣播的傳播環(huán)境，破壞了廣告生態(tài)環(huán)境的和諧，也使聽眾對電臺失去了信任。

　　中央電臺一直都重視調(diào)整社會效益和經(jīng)濟(jì)效益之間的關(guān)系，對如何保持兩者之間的平衡具有較清醒的認(rèn)識：人民群眾信賴我們，是因為我們是國家電臺，決不會做虛假的宣傳；這種信任不是一朝一夕就能建立起來的，靠的是多年的品牌塑造和公信力的建設(shè)，因此要格外珍惜人民群眾的信任。所以中央電臺在新聞宣傳、廣告經(jīng)營、廣告管理每個環(huán)節(jié)都嚴(yán)格把關(guān)，把國家電臺的社會責(zé)任看得非常重。

　　中央電臺很早就意識到過多的醫(yī)療、醫(yī)療器械類專題廣告對電臺的形象是一種損害，但是這種廣告的市場需求卻非常大。因為發(fā)布者經(jīng)常使用的形式就是“廣告專題”，即每次時長超過5分鐘甚至達(dá)到20分鐘的廣告形式，這種廣告內(nèi)容經(jīng)常超出廣告審查機關(guān)審查通過的范圍，往往夸大其詞，社會效益很差；但是對電臺來說,這樣的客戶帶來的廣告效益卻非�？捎^。因為這種廣告時間相對稀缺，供求關(guān)系失衡，所以電臺經(jīng)常采用招標(biāo)的形式來確定合作伙伴，客戶為了爭奪有限的廣告時間，紛紛拿出巨額資金來競標(biāo)，一時間，醫(yī)療“廣告專題”在電臺泛濫，消費者意見很大，嚴(yán)重影響了媒體的形象。2002年始，中央電臺就下決心分步驟對醫(yī)療專題廣告進(jìn)行清理整頓，并于年底下發(fā)通知，對藥品、醫(yī)療、醫(yī)療器械廣告加強了審查監(jiān)管力度。幾年下來，治理工作大有起色，以第一套節(jié)目為例：2003年專題廣告時間為201分/天，2004年縮減為80分/天，2005年為50分/天，2006年為29分/天（無醫(yī)療專題）。在社會效益和經(jīng)濟(jì)效益之間做取舍時，中央電臺更多地考慮社會效益。這種做法受到廣大聽眾的歡迎和擁護(hù)；2007年，中央電臺拒絕了一家全年廣告投入超過600萬元的客戶做專題廣告，這只是近些年來中央電臺從國家電臺的身份出發(fā)，配合國家有關(guān)監(jiān)管部門對藥品、醫(yī)療、醫(yī)療器械、保健食品廣告進(jìn)行專項整治，權(quán)衡“義與利”關(guān)系的一個例子。