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　　因此，正確處理好社會效益與經(jīng)濟效益之間的關系，是重新構建和諧廣告生態(tài)環(huán)境的關鍵。

　　根治廣告節(jié)目低俗化之道——

　　他律與自律

　　媒體賴以生存的基礎是發(fā)布客觀、真實、公正的信息，但是虛假不良廣告的存在嚴重損害了它追求客觀公正的形象。有一段時間，不管是在北京還是出差到外地，一打開收音機就會聽到 “賣藥”廣告和 “醫(yī)生坐臺”廣告，對不孕不育、性病、皮膚病、乙肝、癌癥等疑難雜癥的治療進行鼓吹和宣傳，據(jù)了解，這種類型的廣告在某些電臺的比例高達60%到70%，虛假宣傳誤導患者，嚴重影響了廣播電臺的自身形象，也給社會帶來了危害。如何提升廣播媒體品質，杜絕低俗不良廣告呢？答案就是，他律與自律雙管齊下。

　　自律與他律是兩種不同的約束機制。他律依靠的是外界的力量，它要求帶有罰則的制度支撐。一旦個體違背了某種規(guī)章制度，懲罰的程序就會啟動，根據(jù)情節(jié)的輕重對違規(guī)行為進行處置，使違規(guī)的主體為此付出代價。他律要發(fā)揮作用，必須制定科學、合理、嚴格的罰則。自律要求的是個體高度的自覺，是基于對社會規(guī)范的主觀認同，自覺接受社會規(guī)范的約束。自律的最高境界是自我約束成為一種習慣，成為生活方式的一部分，但是作為一種制度設計，自律有一個先天的缺陷，就是對違規(guī)者的懲戒僅僅訴諸良心的譴責，這就導致自律的機制是軟性的、有彈性的。一種制度和秩序的維系，不能僅僅依靠個體的自律，而應該建立在他律的基礎之上。良好的自律與他律的關系應該是：日常生活由自律來規(guī)范，一旦自律失效，他律的程序及時啟動，并有效地發(fā)揮作用。

　　國家走向法制，廣告業(yè)要有法可依，有法必依，違法必究，執(zhí)法必嚴。面對嚴峻的形勢，從2005年4月起至今，國家相關監(jiān)管部門相繼出臺了一系列有針對性的法律法規(guī)，從產品生產、市場準入、廣告審批、媒體發(fā)布、廣告播出內容監(jiān)測，以及違法廣告懲治處罰等各個環(huán)節(jié)，陸續(xù)重新修訂和出臺了更加科學、縝密、操作性強的管理辦法、審查標準和法律法規(guī)，尤其是2006年11月國家11部委聯(lián)合發(fā)布的《違法廣告公告制度》，2007年1月1日實施的新《醫(yī)療廣告管理辦法》，2007年5月1日開始實施的《藥品廣告管理辦法》和《藥品廣告審查標準》，都已經(jīng)產生了良好的效果，今年前3個月工商部門廣告監(jiān)測中心的公布數(shù)據(jù)顯示，藥品、醫(yī)療、保健品廣告的違法率大幅度下降，收效明顯。根據(jù)衛(wèi)生部最近發(fā)布的消息，新的《醫(yī)療廣告管理辦法》1月1日實施以來，部分省市2007年第一季度的醫(yī)療廣告違法率已經(jīng)從70％降低到10％。

　　中央人民廣播電臺自1979年恢復廣告節(jié)目以來就努力建立一套科學和嚴密的廣告經(jīng)營和管理制度，力圖在國家法律法規(guī)的框架內自覺接受社會規(guī)范的約束，并以良好的自律機制作為保障。中央電臺目前辦有9套節(jié)目，10個頻率，其中7個頻率播出廣告節(jié)目，每天播出廣告節(jié)目數(shù)百分鐘，每年播出廣告節(jié)目86萬條次，廣告審查和廣告節(jié)目監(jiān)聽監(jiān)測的數(shù)量巨大，這一“把關人”的職責是由臺廣告部來履行。2002年以來，中央電臺實行頻率專業(yè)化改革以來，廣告經(jīng)營和管理的模式是“統(tǒng)一管理，分散經(jīng)營”，分散經(jīng)營即由各個頻率進行廣告經(jīng)營活動，除第一套頻率自主經(jīng)營外，另外6個頻率實行廣告總代理的經(jīng)營模式，由臺廣告部負責統(tǒng)一管理，對全臺7個頻率的廣告合同、廣告證明文件、播出稿件實行統(tǒng)一審查，建立健全各項管理制度和審查流程，并形成了長效機制，在廣告承接、審查、發(fā)布、播后等各個環(huán)節(jié)，實行了業(yè)務員、業(yè)務主管、廣告檔案員的三級審查制度和節(jié)目編輯、廣告審查員、主管領導三級審稿制度。播前審查制度使全臺的廣告播出都處于嚴密的監(jiān)管體系之下；對播出后的廣告節(jié)目也建立了監(jiān)聽制度，核對播出節(jié)目是否按照審查通過的內容播出。電臺廣告的統(tǒng)一管理堵住了廣告發(fā)布的最后一關。尤其是對播后節(jié)目的監(jiān)聽制度，即是“以防萬一”的自律措施，一旦監(jiān)聽到未通過審查的廣告或者擅自篡改內容的廣告，相應的處罰措施就會啟動。

　　工作中，我們往往會碰到有保健品廣告文案稱：“××產品送領導，多謝領導栽培”；房地產廣告稱：“風水寶地，千年龍脈，貴族領地，只有上層住得起”；或“××國際花園，長安街上大戶人家”、“××空中友鄰花園，完美演繹新奢華主義生活”等情況，臺廣告審查部門認為：這些廣告內容宣傳腐朽思想和不良意識，如果通過審查，長期反復播出，社會公眾將會質疑：國家電臺的價值取向何在？廣告審查員多次與廣告客戶溝通，對上述廣告內容堅決不予通過。嚴格的自律有效地規(guī)范了電臺的廣告經(jīng)營行為；另外電臺還主動縮減專題廣告時間，優(yōu)化廣告客戶結構，目前電臺主要頻率的醫(yī)療廣告基本絕跡。

　　他律，規(guī)范了媒體的廣告經(jīng)營活動，杜絕了違法虛假廣告；自律，使品質低下的廣告無所遁形。他律加自律，凈化了電臺的廣告經(jīng)營環(huán)境，有力地提升了廣播媒體的品質，吸引了更多的國際國內知名品牌關注中央電臺，中國移動、中國石化、中國銀行、中國一汽等大批“中”字頭的企業(yè)紛紛投放廣告。電臺經(jīng)營走向良性循環(huán)的軌道。