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　　一條來自中國移動官方服務(wù)號碼10086的短信發(fā)到了張明（化名）的手機上，詢問他是否愿意加入中國移動的“獲益多”俱樂部――這個俱樂部免費給會員以短信的形式發(fā)送一些生活實用信息和打折促銷的信息。張明回復(fù)愿意參加，然后就收到一條來自另外一短號碼01866的短信，告訴他成功的加入了“獲益多”俱樂部，并回答了幾個關(guān)于話費、興趣愛好等問題。

　　在接下來的日子里，張明每天都會在上班的路上、午休等“無聊”的時間內(nèi)收到來自01866的2-3條短信，有時是天氣變化的提醒，有時是汽車的新品上市或促銷信息，偶爾還會有圖文并茂的彩信，而張明正是一汽車迷，此類的信息正是他需要的。

　　在上班的路上，張明也會掏出手機上WAP網(wǎng)站。不論在移動夢網(wǎng)的首頁，還是像3G門戶、WAP天下等免費WAP網(wǎng)站上，張明都會看到一些文字鏈接廣告，與互聯(lián)網(wǎng)廣告不同的是，WAP上的網(wǎng)站張明感興趣的多，時不時的還會點擊鏈接查看詳情。

　　也許張明并不知道，他在小小的屏幕上看到的各種信息，正是眼下讓不少淘金者紛紛試水的新概念媒體――手機廣告。

　　龐大的手機用戶群和手機廣告本身的優(yōu)勢讓手機廣告運營商們產(chǎn)生了無限的遐想。

　　新媒體革命

 　“只有手機廣告可以讓消費者需求的信息和商家的信息‘手握手’，其他任何一種媒體都做不到�！边\營上述上海移動“獲益多”俱樂部的上海書虹信息技術(shù)有限公司（下稱上海書虹）總經(jīng)理張正波認為，手機廣告如果運營得當，將是一種最好的媒體，無論是對廣告主還是受眾都是如此。

　　上海書虹是上海移動“獲益多”的獨家合作伙伴，利用移動夢網(wǎng)的官方WAP網(wǎng)站的“獲益多”頻道及上海移動的用戶數(shù)據(jù)庫向廣告主提供手機廣告業(yè)務(wù)。張正波稱目前書虹的會員數(shù)已經(jīng)有230萬，有望在今年年底沖破400萬大關(guān)。

    “分眾、定向、及時、互動”，同樣做手機廣告的上海聚君信息技術(shù)有限公司（下稱上海聚君）業(yè)務(wù)拓展部總經(jīng)理聶國輝把手機廣告的優(yōu)勢總結(jié)為四個詞，“通俗的講，就是在合適的時間，合適的地點，把合適的內(nèi)容發(fā)給合適的人。”上海聚君和上海書虹的模式有些類似，也是通過俱樂部的形式向會員發(fā)送他們感興趣的信息，不同的是，上海聚君開創(chuàng)了“看廣告，送話費”的新模式，即用戶點擊查看上海聚君提供的手機廣告，可以獲得一定的話費補償。

　　當互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后，特別是進入了寬帶時代，文字、圖片、音頻、視頻等各種信息傳播的載體讓人們見識到了新媒體傳播方式的多樣性，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)和廣告的結(jié)合又讓網(wǎng)絡(luò)廣告便于互動和效果監(jiān)測，這都受到了廣告主們的肯定，從網(wǎng)絡(luò)廣告市場近幾年的一路狂飚便可見一斑。

　　手機，當它僅僅作為一個通信的工具的時候，因為可以傳遞信息，在用戶數(shù)量足夠大時，就已經(jīng)有了媒體的特點――比如通過短信的方式發(fā)送手機廣告。聶國輝認為，當一個傳播載體的受眾達到2萬的時候，就有了媒體的特性，更不用說目前中國超過4億的手機用戶。

　　而手機終端的發(fā)展，已經(jīng)讓它不再僅僅發(fā)揮移動電話的功能，WAP上網(wǎng)、彩信、各種客戶端軟件（IM、多媒體播放器）、甚至在一些智能手機可以直接登陸互聯(lián)網(wǎng)。這些功能的拓展已經(jīng)讓手機成了一個個人隨身終端，其中兼顧通信和電腦的功能。這也讓手機廣告不僅舉辦了互聯(lián)網(wǎng)廣告的諸多優(yōu)點，也有了隨時查看的及時性，以及手機號碼唯一性帶來的分眾和定向特性。

　　新圈地運動

　　手機廣告的新特性，帶來了新的商機。

　　美國市場研究公司Visiongain發(fā)布的市場報告數(shù)據(jù)顯示，在3年后，美國和歐洲手機廣告市場將達到10億美元。在中國，最新發(fā)布的《2006年中國無線廣告研究報告》顯示，2006年無線廣告的市場規(guī)模將達到5億元，較2005年增長108%，2010年的市場規(guī)模將達到18億元。專注國內(nèi)通信行業(yè)的諾達咨詢公司發(fā)布的報告，更是大膽的預(yù)測今年的廣告市場規(guī)模就將達到14.6億元。

　　巨大的潛在市場讓很多嗅覺靈敏者再也“坐不住”了，針對手機用戶屏幕的爭奪戰(zhàn)已經(jīng)打響。

　　主打生活圈媒體概念的分眾傳媒(NASDAQ.FMCN)巨資收購了凱威點告公司，并更名為分眾無線。據(jù)分眾傳媒2006年Q2的財報數(shù)據(jù)顯示，分眾無線今年Q2的收入竟然達到了310萬美元；分眾無線最近還與中國聯(lián)通上海分公司合作推出了2925打折俱樂部，正通過分眾的電梯廣告在上海的寫字樓“轟炸”。

　　一直希望能夠控制無線行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的移動運營商也沒有對手機廣告市場坐視不理。中國移動就將其移動夢網(wǎng)WAP網(wǎng)站首頁和各頻道首頁的廣告代理權(quán)交給一家叫飛拓?zé)o線的公司來運營；中移動的部分省公司，特別是江蘇和浙江，部分城市的小區(qū)短信開展的如火如荼（部分城市因為其他原因已經(jīng)停止運營）。在基于手機用戶的數(shù)據(jù)庫營銷方面，上海移動與上海書虹合作，已經(jīng)開始了試點，張正波透露，這一模式近期有望在國內(nèi)移動通信第一大省，在全國有標桿作用的廣東移動運營，如果模式獲得認可，很有可能被推廣到全國范圍內(nèi)運作。

　　中國的另外一家移動運營商――中國聯(lián)通已經(jīng)在今年的7月12日宣布正式推出了手機廣告業(yè)務(wù)，即利用移動網(wǎng)絡(luò)資源向其1.3億聯(lián)通手機用戶提供廣告信息服務(wù)。與中移動合作運營的模式不同，聯(lián)通則表現(xiàn)出了對手機廣告市場更強的控制力――由中國聯(lián)通的旗下全資子公司聯(lián)通時訊來直接運營。

　　除了打著手機廣告概念的公司外，一些公司雖然不自稱是手機廣告公司，但其業(yè)務(wù)模式卻和手機廣告公司非常的接近。上海辣點信息技術(shù)有限公司是一家中國移動的SI（系統(tǒng)集成商，關(guān)于移動SI詳細報道見本報第62期E疊移動信息化專題報道），它為快速消費品行業(yè)提供無線的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，主要為無線互動營銷，這也是一種以特定俱樂部（企業(yè)提供的數(shù)據(jù)庫）為基礎(chǔ)的手機廣告業(yè)務(wù)。同為SI的上海移通網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司CEO宦一鳴的觀點更為明確，她認為上海移通網(wǎng)絡(luò)目前做的無線互動營銷就是手機媒體，“賺的是廣告費，而不是短信費”。

　　“小心”的商業(yè)模式

　　咨詢機構(gòu)預(yù)測有如此大的市場，也有如此多的公司加入市場爭奪戰(zhàn)，那么手機廣告一定要有一個穩(wěn)定的商業(yè)模型，以保證其產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

　　事實上，手機廣告的商業(yè)模式不止一種。如果按照用戶接受廣告的屬于主動還是被動，可以分為pull（拉）和push（推）兩種模式。目前的移動夢網(wǎng)WAP網(wǎng)站的文字鏈接廣告、各個免費WAP的文字鏈接廣告都屬于pull的模式，用戶訪問網(wǎng)站時才會看到廣告；而俱樂部模式則經(jīng)常推送短信、彩信，wap push鏈接，屬于push的模式。

　　Pull模式主要是廣告主按照頁面瀏覽量或點擊量付費給免費WAP網(wǎng)站或移動夢網(wǎng)的代理公司。對于免費WAP網(wǎng)站上的廣告，如有WAP廣告聯(lián)盟等廣告代理公司，則需要代理公司和免費WAP網(wǎng)站收益分成；移動夢網(wǎng)則會有各級的代理商和運營商中國移動分成。Push模式中，廣告主把廣告費支付給手機廣告公司，然后手機廣告公司再和移動運營商分成。

　　如果你問一個手機用戶，你愿意不愿意接受手機廣告，那么他最先想到的最可能是垃圾短信，會對他造成騷擾。包括廣告主在內(nèi)也不例外，如果你和他們推薦手機營銷，他們第一反應(yīng)是垃圾短信群發(fā)。對此，億動廣告?zhèn)髅降腃EO馬良駿深有體會，他在接受本報記者采訪時說，這是他們目前銷售手機廣告產(chǎn)品時遇到的最普遍的一個問題。億動廣告?zhèn)髅街饕獮閺V告主提供無線營銷的整體解決方案，包括無線營銷方案策劃，智能無線廣告發(fā)布及監(jiān)測等。    

　　免費WAP網(wǎng)站3G門戶網(wǎng)總經(jīng)理鄧裕強在接受本報記者采訪時表示，push的模式偶爾一兩條短信用戶不會厭煩，但長期別動接收用戶肯定會厭煩，這可能引發(fā)投訴。3G門戶網(wǎng)主要提供網(wǎng)站上的文字和banner廣告，屬于典型的pull的模式。據(jù)鄧裕強介紹，目前3G門戶網(wǎng)的廣告單月收入超過了100萬。

　　“基于用戶數(shù)據(jù)群發(fā)的手機廣告完全能做到用戶零投訴，讓用戶覺得不是在接收垃圾信息，而是自己喜歡看的有價值的信息�！睆堈�波不認為這種模式存在什么缺陷。他舉目前手機廣告最發(fā)達，發(fā)展最快的日本為例。他說，日本的手機廣告市場做了六年，近兩年保持150%的飛速增長，并且6年來幾乎沒有投訴。張正波曾在日本生活過十幾年，即使現(xiàn)在在國內(nèi)，也會兩個月去一趟日本考察手機廣告的發(fā)展情況，對于日本手機廣告的情況相當熟悉。

　　“關(guān)鍵是要小心�！睆堈�波說，只有對用戶的消費習(xí)慣，愛好等信息進行深度挖掘才能把握住了用戶的需求，他才不會認為是垃圾騷擾短信。張正波透露，對用戶的數(shù)據(jù)進行挖掘分析是個長期的過程，上海書虹打算用1-2年的時間，為每一位會員“畫像”。

　　但對于免費WAP網(wǎng)站和WAP廣告聯(lián)盟主導(dǎo)的pull模式，一些業(yè)內(nèi)人士也有不同的看法。有觀點認為，pull模式的分眾特性和定向特性比較差，更多的是互聯(lián)網(wǎng)廣告的模式搬到了手機屏幕上來。特別是去年11月中國移動停止向免費WAP提供UA（用戶數(shù)據(jù)，包括手機號碼和手機型號等信息）以來，pull模式的分眾特性就大打折扣了。對此，鄧裕強有不同的看法，他認為用戶的興趣愛好，消費習(xí)慣才是最重要的，這些可以通過用戶的使用習(xí)慣挖掘出來，UA并不是很重要，但他也坦言，目前pull模式的公司對用戶的數(shù)據(jù)挖掘還比較淺，要走的路還很長。

　　馬良駿認為，兩種模式都有自己的優(yōu)缺點，應(yīng)該結(jié)合起來，每一種模式都有所嘗試，這樣最后才能找到一條適合產(chǎn)業(yè)環(huán)境和自己公司的模式。他認為，手機廣告的兩種模式都應(yīng)該和傳統(tǒng)的廣告結(jié)合起來，比如和報紙，電視，網(wǎng)絡(luò)廣告結(jié)合起來，為其提供無線互動服務(wù)，“因為廣告主希望有更多的傳播方式，這樣廣告才能達到不同的人群”。

　　諾達咨詢的研究也認為，手機廣告應(yīng)該是對傳統(tǒng)廣告與網(wǎng)絡(luò)廣告的一種補充，因為手機廣告市場的出現(xiàn)不會讓廣告市場總體收入大幅度增長。

　　政策風(fēng)險成最大發(fā)展障礙

　　運營模式的混戰(zhàn)也造就了行業(yè)的種種亂象。盡管都意識到是個“小心”的模式，總有一些業(yè)內(nèi)公司“不小心”。

　　為何提起手機營銷，手機廣告，絕大多數(shù)人最先想到的是垃圾短信？這與行業(yè)亂象不無關(guān)系。一位不愿具名的手機廣告公司高層這樣分析，以目前國內(nèi)收入最高的手機廣告公司分眾無線為例，其財報顯示其Q2共發(fā)送短信9.9億條，全國共有4.2億手機用戶，平均每人要收到2條多。盡管分眾無線介紹自己的直告業(yè)務(wù)時，總不忘加上一句“建立在用戶許可和定制的前提下”，而絕大多數(shù)的手機用戶都明白，自己常收到垃圾短信，卻沒有許可，也沒有定制。除了分眾無線這個浮出水面的群發(fā)公司外，全國還有很多這樣的或大或小的群發(fā)公司，他們造成了大多數(shù)人對手機廣告就是垃圾短信的誤解。

　　“這（指短信或wap push群發(fā)）主要對一些SP行業(yè)客戶有些吸引力�！瘪R良駿認為，正規(guī)的大的廣告主都不會去做群發(fā)這樣傷害品牌的事情。他認為，一個媒體如果不能獲得廣泛的大的廣告主的認可的話，那么他不會成長為一個媒體。

　　除了低端的群發(fā)外，高端客戶的群發(fā)也一直在進行。一位手機廣告公司的負責(zé)人透露，月手機話費超過800元的男性客戶的彩信群發(fā)市場價格每條超過了2元，利潤頗為豐厚。另一家不愿具名的手機廣告公司的高層則披露，目前手機用戶的數(shù)據(jù)，主要通過一些特殊的不正規(guī)渠道獲得，而我們看到的各種無線俱樂部有一些則是幌子，只是為了告訴外界我們的數(shù)據(jù)來源正規(guī)合法。

　　“行業(yè)確實有些混亂，所以我們需要樹立自己的品牌。”聶國輝說。

　　 除了一些廠商的故意“不小心”外，傳播效果缺乏第三方的監(jiān)測成了另外一個阻礙廣告主接受手機廣告的重要原因。絕大多數(shù)的廣告主對手機廣告這一新生事物并不懂，當他們想投放WAP廣告或直投廣告時，因為找不到第三方的監(jiān)測系統(tǒng)，總是覺得不放心――利益立場不同，不能全聽手機廣告廠商“自賣自夸”。

　　目前國內(nèi)的一些WAP廣告聯(lián)盟都在自己的系統(tǒng)里加載了監(jiān)測的模塊，億動廣告?zhèn)髅缴踔吝�包括廣告發(fā)布的智能管理平臺，包括可以控制同一用戶在不同的WAP網(wǎng)站看到某同一條廣告的次數(shù)不超過三次。然而，WAP聯(lián)盟提供的監(jiān)測只能給廣告主一些參考，不是權(quán)威的第三方監(jiān)測，可信度在廣告主眼里就有不同的折扣。

　　“手機廣告市場的最大的風(fēng)險還是在于移動運營商的政策的不明朗�！瘪R良駿說，目前手機廣告剛剛起步，運營商也只是在試點，包括pull模式和push模式都有，最終哪種模式允許做，哪種不允許以及哪寫業(yè)務(wù)運營商自己做，哪些交給合作伙伴做，這些都關(guān)系到手機廣告廠商的前途。因此，億動廣告?zhèn)髅降乃悸肥窃诓煌�的地區(qū)試點不同的模式，除了可以化解運營商的政策風(fēng)險外，也可以探索出適合自己的模式。

　　鄧裕強則認為，移動運營商的政策對手機廣告行業(yè)的影響并不會太大，因為他認為對于免費WAP而言，不在移動運營商的監(jiān)管體系，運作廣告業(yè)務(wù)是免費WAP公司的自由，只要有流量就有廣告主，就可以運營手機廣告。但熟悉免費WAP行業(yè)的人士指出，免費WAP雖然目前還不受運營商的監(jiān)管，但運營商一直想“招安”免費WAP，將其納入自己的監(jiān)管體系，近一年來，免費WAP行業(yè)的利空消息不斷的傳出，這也增加了免費WAP前途的風(fēng)險�！懊赓MWAP都不存在了，依賴他做載體的WAP手機廣告還在嗎？”該人士反問記者。

　　對于目前的基于用戶數(shù)據(jù)庫的群發(fā)模式，或者直接依賴于運營商，或者間接依賴于運營商的資源，因此運營商的政策變動對他們的影響可謂不小。