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    美國(guó)著名媒體評(píng)論人士馬汀-蘭格維爾德（MartinLangeveld）今天在哈佛大學(xué)尼曼新聞實(shí)驗(yàn)室網(wǎng)站撰文稱，無(wú)論是從瀏覽量還是瀏覽時(shí)間來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)版在整個(gè)報(bào)業(yè)中的占比僅為3%左右。

    以下為蘭格維爾德文章概要：

    我之所以要計(jì)算這一數(shù)據(jù)是因?yàn)橛��?guó)報(bào)業(yè)博客Inksniffer的約翰-鄧肯（JohnDuncan）最近在一篇文章中宣稱“互聯(lián)網(wǎng)的衡量標(biāo)準(zhǔn)從本質(zhì)上夸大了報(bào)紙網(wǎng)站受眾的重要性”。鄧肯表示，在英國(guó)，報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)版的瀏覽量?jī)H占印刷版瀏覽量的17%，并且給出了相關(guān)的計(jì)算方法。

    瀏覽量占比3.5%

    讓我們來(lái)看一下美國(guó)的情況。首先，美國(guó)報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)（NAA）的數(shù)據(jù)顯示，印刷版報(bào)紙周一至周六平均每天的受眾為1.168億人，而周日則達(dá)到1.341億人。

    我們并不清楚平均每位受眾每天瀏覽的報(bào)紙頁(yè)面數(shù)，但是我們猜測(cè)為24頁(yè)，這是一個(gè)比較合理的數(shù)據(jù)。經(jīng)過(guò)這一換算，那么全美月均報(bào)紙頁(yè)面瀏覽量就是871億次。而全美每年印刷的報(bào)紙頁(yè)數(shù)約為1900億頁(yè)，因此低于半數(shù)的瀏覽量還算合理。

    而在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，數(shù)據(jù)則要精確一些。美國(guó)報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)委托尼爾森調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，2008年全年，報(bào)紙網(wǎng)站的頁(yè)面訪問(wèn)次數(shù)平均每月為32億次。因此美國(guó)報(bào)紙的印刷版和網(wǎng)絡(luò)版的月均瀏覽量總計(jì)為903億次。其中網(wǎng)絡(luò)版瀏覽量?jī)H為3.5%，而另外96.5%均來(lái)自于印刷版。

    閱讀時(shí)長(zhǎng)占比3%

    而具體到閱讀時(shí)長(zhǎng)，根據(jù)美國(guó)報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，每位獨(dú)立訪客平均每月在報(bào)紙網(wǎng)站上的逗留時(shí)間為45分鐘，獨(dú)立訪客數(shù)量平均每月為6730萬(wàn)。因此，2008年，報(bào)紙網(wǎng)站的用戶月均閱讀時(shí)長(zhǎng)約為30.3億分鐘。

    那么印刷版的閱讀時(shí)間又是多少呢？美國(guó)報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)提供的數(shù)據(jù)顯示，周一至周六，用戶人均閱讀時(shí)長(zhǎng)為25分鐘，周日為35分鐘。以此計(jì)算，用戶用在印刷版報(bào)紙上的月均閱讀時(shí)間為965億分鐘。

    所以，報(bào)紙的網(wǎng)絡(luò)和印刷版平均每月吸引到的閱讀總時(shí)長(zhǎng)為995億分鐘，其中3%來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)版。這與前面的頁(yè)面瀏覽量顯示出了很強(qiáng)的相關(guān)性。

    以此看來(lái)，無(wú)論是頁(yè)面瀏覽量還是訪問(wèn)時(shí)間，網(wǎng)絡(luò)版在整個(gè)美國(guó)的報(bào)紙閱讀行為中所占的比例都僅為3%左右。雖然這一數(shù)據(jù)中包含一些估算因素，但除非這些估算因素的實(shí)際情況大幅變動(dòng)，否則其結(jié)果不會(huì)有太大出入。

    廣告成本過(guò)高

    雖然美國(guó)報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)的另外一組數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)報(bào)業(yè)網(wǎng)絡(luò)版的收入還不到印刷版收入的10%。但是考慮到我上面所計(jì)算出的數(shù)據(jù)，10%其實(shí)也已經(jīng)很高了。下面就讓我們一起來(lái)看印刷版和網(wǎng)絡(luò)版的CPM（千人成本）。

    美國(guó)報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2008年全美報(bào)紙網(wǎng)站總收入共計(jì)31.09億美元，頁(yè)面瀏覽總量為387.26億次。也就是說(shuō)網(wǎng)絡(luò)版報(bào)紙的CPM為80.28美元。如果按照平均每頁(yè)投放3個(gè)廣告計(jì)算，那么平均每個(gè)廣告位的CPM超過(guò)25美元，這一數(shù)字很顯然高于大多數(shù)網(wǎng)站的實(shí)際數(shù)字。

    而在報(bào)紙的印刷版中，美國(guó)報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，其2008年總收入為347.4億美元。換算而來(lái)的印刷版CPM則為34.62美元。

    這種數(shù)據(jù)是否有意義呢？

    報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)版的CPM竟然是其印刷版的2.3倍？難道說(shuō)網(wǎng)絡(luò)版的銷售團(tuán)隊(duì)真的要比印刷版的好那么多嗎？要么，就是各大報(bào)紙給了網(wǎng)絡(luò)版廣告以特別優(yōu)惠？

    但事實(shí)證明，單單是網(wǎng)絡(luò)版的收入不足以維持整個(gè)的新聞運(yùn)營(yíng)�？墒牵�較大報(bào)業(yè)集團(tuán)印刷版的運(yùn)營(yíng)已經(jīng)喪失了壟斷定價(jià)權(quán)利。更要命的是，它們似乎已經(jīng)很難維持生計(jì)，而且這與經(jīng)濟(jì)危機(jī)無(wú)關(guān)。要為報(bào)業(yè)找到一條出路需要仔細(xì)的觀察用戶的時(shí)間和注意力究竟花在哪里。盡管網(wǎng)絡(luò)版的份額只有3%，但網(wǎng)絡(luò)版的確是一種趨勢(shì)。可是，在我看來(lái)，最好的辦法仍然是將網(wǎng)絡(luò)版與印刷版整合起來(lái)。比如，日?qǐng)?bào)不見得要每周出7份，完全可以只出兩、三份。