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    有數(shù)據(jù)顯示，盡管互聯(lián)網(wǎng)正日益從新媒體向主流媒體發(fā)展，以微博為代表的自媒體也已經(jīng)深入人們的生活，但報(bào)紙的日到達(dá)率依然表現(xiàn)平穩(wěn)，并沒(méi)有出現(xiàn)明顯波動(dòng)，而且隨著報(bào)紙?jiān)谛聜鞑キh(huán)境下依然具有獨(dú)特的傳播價(jià)值，廣告商仍然愿意投入大量廣告。
    報(bào)紙被普遍認(rèn)為是受新媒體影響最大的傳統(tǒng)媒體。近年來(lái)，由此引發(fā)的“報(bào)紙消亡”觀點(diǎn)不絕于耳。然而，據(jù)央視市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)（CTR）媒介智訊的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)報(bào)紙廣告在2011年上半年依然取得了15.6%的增長(zhǎng)，領(lǐng)先傳統(tǒng)媒體廣告市場(chǎng)增長(zhǎng)14.1%的總體大盤。
    面對(duì)這一數(shù)字，我們不由得思考這究竟是為什么？對(duì)此，有不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，除了國(guó)家政策以及宏觀經(jīng)濟(jì)等客觀因素的影響外，報(bào)紙?jiān)谛聜鞑キh(huán)境下依然有著獨(dú)特的傳播價(jià)值并且還得到了提升，這都是不容忽視的重要原因。

    原因之一：價(jià)值提升帶來(lái)廣告增長(zhǎng)

    據(jù)CTR媒介與消費(fèi)行為研究部總經(jīng)理沈穎介紹，有數(shù)據(jù)顯示，盡管互聯(lián)網(wǎng)正日益從新媒體向主流媒體發(fā)展，以微博為代表的自媒體也已經(jīng)深入人們的生活，但報(bào)紙的日到達(dá)率依然表現(xiàn)平穩(wěn)，并沒(méi)有出現(xiàn)明顯波動(dòng)，同時(shí)就媒體地位而言，報(bào)紙依然與電視保持著主流媒體的地位。
    對(duì)于這一現(xiàn)象，央視市場(chǎng)研究資深研究顧問(wèn)姚林分析指出，這是因?yàn)榻?jīng)過(guò)近10年的探索，報(bào)紙已經(jīng)開(kāi)始適應(yīng)新的傳播環(huán)境，并逐步找到了自身在新環(huán)境中的存在價(jià)值，而這種存在價(jià)值恰恰是新傳播環(huán)境所必需的。
    “自媒體時(shí)代更需要權(quán)威主流媒體。”姚林表示，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使社會(huì)進(jìn)入了信息時(shí)代，信息量在爆發(fā)式地增長(zhǎng)。但面對(duì)海量的信息、新聞、資訊，受眾卻感到困惑。找到有價(jià)值信息的難度在增大，接近事實(shí)真相和對(duì)事件、信息解讀的要求在增加。“7·23”甬溫線特大鐵路交通事故發(fā)生后的傳播過(guò)程給我們一個(gè)啟示，傳播最快的是微博，但人們通過(guò)大量微博信息得知事件后，更加關(guān)心的是詳細(xì)、全面的情況以及事故的直接原因、深層原因、處理過(guò)程和深度分析。在此次事故的報(bào)道中，很多報(bào)紙連續(xù)報(bào)道、深度解讀，并在報(bào)道中采用微博信息，分析微博傳播。這些報(bào)道被網(wǎng)絡(luò)大量轉(zhuǎn)載，形成了巨大的二次傳播力。
    沈穎對(duì)此觀點(diǎn)表示認(rèn)同。她指出，從數(shù)據(jù)分析可以發(fā)現(xiàn)，上網(wǎng)寫(xiě)微博的人更傾向于閱讀報(bào)紙，可見(jiàn)微博與報(bào)紙形成了很好的互補(bǔ)關(guān)系，通常受眾通過(guò)微博快速瀏覽到一些新聞信息，然后通過(guò)報(bào)紙進(jìn)行深入閱讀，在某種意義上，微博又扮演著報(bào)紙導(dǎo)讀的角色。
    姚林認(rèn)為：“這是一種新的價(jià)值回歸和價(jià)值提升，而在新傳播環(huán)境下，報(bào)紙傳播價(jià)值的回歸和提升是廣告持續(xù)增長(zhǎng)的保證。”

    原因之二：逐步適應(yīng)企業(yè)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型

    除了逐步適應(yīng)新傳媒環(huán)境這一因素，報(bào)紙適應(yīng)了企業(yè)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)，將廣告平臺(tái)轉(zhuǎn)型為新型營(yíng)銷平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)媒體價(jià)值觀和企業(yè)價(jià)值觀的構(gòu)建和傳播，也被認(rèn)為是報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)的原因之一。
    姚林表示，在后經(jīng)濟(jì)時(shí)代，營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了巨大變化，消費(fèi)者的認(rèn)知和體驗(yàn)成為企業(yè)最關(guān)心的問(wèn)題，企業(yè)提供的將不只是產(chǎn)品和服務(wù)的需求滿足，更重要的是滿足消費(fèi)者的消費(fèi)價(jià)值欲望。姚林同時(shí)指出，現(xiàn)今企業(yè)面臨的市場(chǎng)正在日益轉(zhuǎn)變?yōu)榈托湃味仁袌?chǎng)，消費(fèi)者彼此之間的信任遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了對(duì)企業(yè)的信任，自媒體的興起就反映了這一點(diǎn)。因此，企業(yè)急需建立新的信任感，而要建立信任感，除了企業(yè)自身的轉(zhuǎn)變外，媒體的作用同樣至關(guān)重要。但媒體要擔(dān)當(dāng)起這樣的重任，則必須重新審視自己的價(jià)值觀以及價(jià)值觀的傳播方式。也正是近年來(lái)企業(yè)、媒體與消費(fèi)者關(guān)系的這種發(fā)展，成就了如今報(bào)紙廣告的發(fā)展。
    “總之，近兩年報(bào)紙廣告持續(xù)增長(zhǎng)并非‘回光返照’�？梢哉f(shuō)，新的傳播環(huán)境成就了新媒體的成長(zhǎng)，同樣也成就了報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體的成長(zhǎng)。”姚林認(rèn)為，我們處在多元媒體共存且相互補(bǔ)充、共同成長(zhǎng)的時(shí)代，也處在營(yíng)銷變革的時(shí)代。任何媒體要在這個(gè)時(shí)代生存下去，就必須與時(shí)俱進(jìn)，不斷適應(yīng)受眾要求的變化，適應(yīng)企業(yè)整合營(yíng)銷傳播要求的變化，適應(yīng)傳媒環(huán)境的變化，實(shí)現(xiàn)媒體價(jià)值的回歸和提升。

    未來(lái)之路：尋找藍(lán)海，實(shí)現(xiàn)廣告升級(jí)

    雖然在目前的傳播環(huán)境中，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)通過(guò)變革穩(wěn)定了自己的地位，廣告收入依然取得較大增長(zhǎng)，但這并不意味著可以高枕無(wú)憂。對(duì)此，理福文化產(chǎn)業(yè)有限公司董事長(zhǎng)聶新宇就直言，當(dāng)下報(bào)業(yè)單一的廣告贏利模式已經(jīng)是紅海一片。怎樣面對(duì)同行的競(jìng)爭(zhēng)，怎樣面對(duì)戶外的壓力，怎樣面對(duì)電視的挑戰(zhàn)，怎樣面對(duì)新媒體的入侵，怎樣守住自己的家園并擴(kuò)大領(lǐng)地，是目前報(bào)業(yè)必須面對(duì)的實(shí)際問(wèn)題。
    “報(bào)業(yè)廣告95%的收入來(lái)自汽車、房地產(chǎn)、化妝品等商品廣告，只有5%來(lái)自服務(wù)廣告，這一塊市場(chǎng)也是其他媒體與報(bào)業(yè)都在爭(zhēng)奪的領(lǐng)域。”聶新宇認(rèn)為，總量有限已是紅海，報(bào)業(yè)要想找到一個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)，就必須在細(xì)分市場(chǎng)上另辟蹊徑。
    中國(guó)傳媒大學(xué)傳媒經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)研究所所長(zhǎng)周鴻鐸提醒報(bào)業(yè)必須實(shí)現(xiàn)廣告升級(jí)，即從目前的通過(guò)服務(wù)的形式實(shí)現(xiàn)價(jià)值轉(zhuǎn)移的單一廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)為實(shí)現(xiàn)價(jià)值轉(zhuǎn)移和直接創(chuàng)造新價(jià)值的雙重產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。

    聲音

    作為媒體，不僅在企業(yè)以往的營(yíng)銷方式中具有不可替代的作用，在建立新?tīng)I(yíng)銷方式中的作用也顯而易見(jiàn)。媒體的傳播本質(zhì)上就是價(jià)值觀的傳播，媒體在新聞和信息的傳播中所倡導(dǎo)的生活方式、消費(fèi)方式都建立在一定價(jià)值觀基礎(chǔ)之上。