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　　"報(bào)紙和網(wǎng)站要互相利用，報(bào)紙容量有限，網(wǎng)站可作為補(bǔ)充。報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)各自發(fā)揮嚴(yán)謹(jǐn)和靈活的優(yōu)勢(shì)，共同提升服務(wù)價(jià)值和廣告價(jià)值，既要服務(wù)讀者，又要做好自己的拳頭產(chǎn)品。"日前，在由中國(guó)教育報(bào)刊社主辦的“論道傳媒營(yíng)銷3.0時(shí)代”專家論壇上，與會(huì)嘉賓就全媒體時(shí)代的整合營(yíng)銷等話題，圍繞傳媒營(yíng)銷的戰(zhàn)略產(chǎn)品以及支持營(yíng)銷的運(yùn)營(yíng)方式和構(gòu)架等方面展開了討論，其中觀點(diǎn)不僅對(duì)報(bào)業(yè)的廣告營(yíng)銷理念有所借鑒，更對(duì)新時(shí)期的報(bào)網(wǎng)融合提出了獨(dú)到的見解。

　　舊思維思考新問題行不通

　　何為營(yíng)銷3.0時(shí)代？這個(gè)時(shí)代的核心就是人文主義價(jià)值，它超越了以渠道為王的1.0時(shí)代和以消費(fèi)者為導(dǎo)向的2.0時(shí)代。在3.0時(shí)代的營(yíng)銷過程中，比以往任何時(shí)候都更需要媒體，需要那些有公信力、社會(huì)責(zé)任感的媒體。
　　談到經(jīng)營(yíng)，可能媒體經(jīng)常會(huì)遇到這樣一個(gè)問題——雖然每年的廣告收入在逐年增長(zhǎng)，但是一直在擔(dān)心會(huì)不會(huì)有一天遭遇經(jīng)營(yíng)的一個(gè)“天花板”呢？
　　中國(guó)教育報(bào)刊社廣告中心主任夏越時(shí)常在思考，報(bào)紙營(yíng)銷是不是在增長(zhǎng)方式和戰(zhàn)略升級(jí)方面遭遇了一些困難？當(dāng)價(jià)格成為經(jīng)營(yíng)的唯一撒手锏時(shí)，未來可能面臨更多難以解決的問題。他認(rèn)為，在報(bào)業(yè)營(yíng)銷過程中當(dāng)前最大的一塊“天花板”是我們的思維，是我們?yōu)橹�驕傲的那些�?jīng)驗(yàn)和幫助我們?nèi)〉米蛱斐煽?jī)的一些方式方法。“如果我們總是在用昨天的思維思考明天的問題，如果我們僅僅把所有的眼光和所有的收入來源盯在廣告商那里的話，我們的思路會(huì)存在‘天花板’。”
　　而京報(bào)傳媒經(jīng)營(yíng)有限公司總經(jīng)理李健認(rèn)為，報(bào)業(yè)營(yíng)銷還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到達(dá)“天花板”。他表示，在營(yíng)銷過程當(dāng)中，這兩年確實(shí)遇到了一些困難，比如互聯(lián)網(wǎng)沖擊，廣電的一些沖擊。但是，他始終堅(jiān)持互聯(lián)網(wǎng)取代不了報(bào)紙。談到報(bào)紙?jiān)诿襟w混戰(zhàn)中搞好營(yíng)銷的重點(diǎn)時(shí)，李健強(qiáng)調(diào)，一方面要堅(jiān)持內(nèi)容為王，必須把報(bào)紙自身的內(nèi)功練好，把自己的內(nèi)容建設(shè)做好；另一方面要在銷售過程中變銷售為營(yíng)銷。廣告經(jīng)營(yíng)者是問題解決者，這是非常重要的，是為廣大客戶解決實(shí)際問題，如果一個(gè)人能更好地為客戶解決問題，那么他的廣告經(jīng)營(yíng)一定會(huì)取得很好的成績(jī)。

　　沒有好內(nèi)容何談好經(jīng)營(yíng)

　　對(duì)于如何幫助客戶解決問題，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)報(bào)刊委員會(huì)主任梁勤儉認(rèn)為，目前的報(bào)業(yè)缺乏對(duì)客戶需求的了解，很少去調(diào)查受眾的需求。內(nèi)容的配比方面報(bào)業(yè)尚缺乏科學(xué)的研究，國(guó)際新聞、本地新聞、娛樂新聞……比重如何分配，什么樣的讀者喜歡什么樣的內(nèi)容，怎么把他們區(qū)分開來，這些都是報(bào)業(yè)所欠缺的。
　　“所謂的3.0時(shí)代，報(bào)紙最后的落腳點(diǎn)依然是版面。”梁勤儉表示，媒體應(yīng)該認(rèn)清自己的終端和通道是自身的資源和優(yōu)勢(shì)。在新的傳媒環(huán)境下，最有價(jià)值的應(yīng)該是“近媒體”，即離受眾最近、最方便的媒體。媒體工作者、廣告工作者，首先是問題的解決者，要幫助讀者和客戶解決問題，但如果都不知道問題是什么的話，那么，“幫受眾解決問題”只能是一句空話。
　　《廣告導(dǎo)報(bào)》創(chuàng)始人凌平也認(rèn)為，做營(yíng)銷首先要認(rèn)識(shí)自己的價(jià)值，即能夠給客戶或消費(fèi)者什么。進(jìn)入碎片化的時(shí)代以后，意味著我們的客戶選擇增多，這時(shí)我們就要講黏度。廣告和內(nèi)容的關(guān)系就是皮與毛的關(guān)系，因此要做好經(jīng)營(yíng)，首先要大力加強(qiáng)內(nèi)容的吸引力。
　　《廣告人》雜志社社長(zhǎng)、總編輯穆虹提出，現(xiàn)在媒體已經(jīng)由單一的銷售產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)殇N售整合營(yíng)銷傳播能力。因此，我們應(yīng)該整合關(guān)系資源、行業(yè)資源、市場(chǎng)資源和人才資源4種資源。她認(rèn)為，把內(nèi)部資源和外部資源進(jìn)行重新的產(chǎn)品化打造，可能會(huì)有一個(gè)新的增長(zhǎng)空間。在銷售上，更需要鍛煉一個(gè)勇敢的外向型的爆破性的銷售市場(chǎng)隊(duì)伍，鍛煉外向型的戰(zhàn)斗力。她說，《廣告人》雜志新員工要過三關(guān)，第一關(guān)是打電話，第二關(guān)是市場(chǎng)整合寫研究報(bào)告，第三關(guān)是去談廣告。因?yàn)樽雒襟w就要首先學(xué)會(huì)溝通，基礎(chǔ)是了解市場(chǎng)需要。有人可能會(huì)質(zhì)疑——做編輯怎么可以做市場(chǎng)？但穆虹認(rèn)為，編輯不懂市場(chǎng)怎么做編輯，閉門造車的內(nèi)容會(huì)符合市場(chǎng)要求嗎？

　　“三人行我是老師”要不得

　　中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心《第28次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，今年上半年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到4.85億。而中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)與互動(dòng)營(yíng)銷的數(shù)字顯示，預(yù)計(jì)到2012年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷市場(chǎng)將達(dá)到423.1億元的規(guī)模，超越報(bào)紙，成為中國(guó)市場(chǎng)的第二大廣告媒介。
　　對(duì)此，梁勤儉認(rèn)為，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的廣告并沒有這么多，報(bào)紙廣告收入也沒有想象中的那么少。他表示，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)民質(zhì)量遠(yuǎn)不如美國(guó)的網(wǎng)民，中國(guó)的網(wǎng)民相當(dāng)一部分不是看新聞，而是去玩游戲，收郵件。而對(duì)于報(bào)業(yè)，目前一個(gè)最大的問題是，別人都在說“三人行必有我?guī)?rdquo;時(shí)，報(bào)業(yè)卻在表述著“三人行我是老師”的觀念。尤其是教育類報(bào)紙，不能總認(rèn)為我們是教育別人的，而不能別人教育我們。如果換一種角度傳輸新聞，相信報(bào)業(yè)的影響力會(huì)更大。因此，報(bào)業(yè)的表達(dá)方式一定要有所改變。
　　同時(shí)，在談到報(bào)網(wǎng)融合時(shí)，李健表示，報(bào)業(yè)網(wǎng)站不能以辦報(bào)紙的思維去經(jīng)營(yíng)，一定要找到符合網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的新人。他舉例說，英國(guó)排名前10位的網(wǎng)站，新聞?lì)惥W(wǎng)站占9個(gè)，而中國(guó)排名前100位的網(wǎng)站中，新聞?lì)惥W(wǎng)站少之又少。中國(guó)的網(wǎng)站發(fā)展目前只能靠一招鮮，比如游戲、娛樂、互動(dòng)等，這是為中國(guó)和歐美國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用差異所決定的，如果說報(bào)業(yè)要把自身的網(wǎng)站做好，并且實(shí)現(xiàn)做大做強(qiáng)，短期內(nèi)只會(huì)是一句口號(hào)。