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    >>>現(xiàn)象   商業(yè)綜合體杭州跑馬圈地

    昨天上午，銀泰集團(tuán)董事長(zhǎng)沈國(guó)軍揮舞鐵鍬，為建筑面積40萬(wàn)平方米的銀泰都市綜合體灑下了第一鍬土。

    銀泰都市綜合體，這其實(shí)是個(gè)暫定名，聽(tīng)著甚至有點(diǎn)繞口�！拔覀兿氩缓迷摻惺裁�，××天地太多太俗氣，××購(gòu)物城也不足以概括所有的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目�！睂�(duì)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人、銀泰購(gòu)物中心總經(jīng)理曹亮而言，起個(gè)合適的名字成了頗為犯難的事情，因?yàn)榫C合體的商業(yè)模式對(duì)銀泰尚是第一次嘗試。

    據(jù)曹亮介紹，所謂的綜合體是 “SHOPPING MALL”的升級(jí)版，與傳統(tǒng)單一的商業(yè)賣場(chǎng)、寫字樓不同，將包含各種城市功能，如商務(wù)辦公、居住、酒店、商業(yè)、休閑娛樂(lè)，甚至是縱橫交錯(cuò)的交通及超大面積的停車系統(tǒng)，在一個(gè)綜合規(guī)劃、高度集約的建筑空間中，各種功能互相影響、互為支持。

    三年后將開(kāi)張的銀泰都市綜合體，正涵蓋了以上所有功能。根據(jù)國(guó)際頂尖商業(yè)事務(wù)所歐華爾設(shè)計(jì)的方案，將囊括屋頂生態(tài)中央公園、精品名店、寰宇美食、百貨超市、星級(jí)電影院、高端商務(wù)酒店、創(chuàng)意辦公空間、大型屋頂游泳池、休閑美食街等各種商業(yè)形態(tài)。其中商業(yè)經(jīng)營(yíng)面積將達(dá)到16萬(wàn)平方米，百貨、餐飲和娛樂(lè)項(xiàng)目各占三分之一。

    其實(shí)于商業(yè)形態(tài)而言，杭州人最熟悉的是百貨商場(chǎng)。不過(guò)，最近綜合體儼然成了炙手可熱的名詞，想在杭打造超大面積綜合體的已不止銀泰一家。最早宣布進(jìn)駐杭州的綜合體項(xiàng)目來(lái)自華潤(rùn)萬(wàn)象城，目前主體建設(shè)和招商工作已基本完成，從頂級(jí)大牌LV到本土餐飲外婆家都將進(jìn)駐其中，總建筑面積24萬(wàn)平方米左右，大概明年三月就能在錢江新城開(kāi)門納客。

    下周一，同樣位于錢江新城的來(lái)福士廣場(chǎng)也將舉行開(kāi)工儀式，這是一座面積達(dá)到39萬(wàn)余方的綜合體，預(yù)計(jì)將于2013年左右建成。

    來(lái)福士是來(lái)自新加坡凱德置地的綜合商用品牌，布局全球商業(yè)發(fā)達(dá)城市的每座來(lái)福士，都是一座宛如“城中之城”的商業(yè)綜合體。杭州來(lái)福士廣場(chǎng)也不例外，總經(jīng)理錢翌介紹，這將是一個(gè)包括甲級(jí)辦公樓、大型購(gòu)物商場(chǎng)、星級(jí)酒店以及服務(wù)公寓在內(nèi)的綜合性項(xiàng)目，也將是中國(guó)最大的來(lái)福士，其中商場(chǎng)面積將超過(guò)10萬(wàn)平方。

    >>>背景  新消費(fèi)方式的衍生體

    屈指算來(lái)，很快將開(kāi)張的華潤(rùn)萬(wàn)象城，加上剛剛或即將動(dòng)工的銀泰都市綜合體和來(lái)福士廣場(chǎng)，這三大綜合體的建筑面積已超過(guò)100萬(wàn)平方米。

    這是什么概念呢？目前，杭州擁有最大商業(yè)經(jīng)營(yíng)面積的當(dāng)數(shù)杭州大廈，幾經(jīng)兼并后成為超過(guò)18萬(wàn)方的購(gòu)物城，銀泰武林店、西湖店和慶春店、解百和百大等幾座大型商場(chǎng)，面積均為10萬(wàn)平米上下，即使加上利星名品、中都商場(chǎng)和衣之家等中小型商場(chǎng)，全部加起來(lái)也不到100萬(wàn)平方米。就是說(shuō)，未來(lái)三四年間，杭州綜合體的總體量將一舉超過(guò)人們已經(jīng)非常熟悉的商場(chǎng)模式。而這，首先引爆的可能是消費(fèi)方式的改變。

    體量巨大的綜合體，也意味著項(xiàng)目方將為此投入天文數(shù)字。以銀泰都市綜合體為例，據(jù)曹亮透露，銀泰集團(tuán)將為此項(xiàng)目投入30億元�？犊�投入大筆資金，當(dāng)然是看好綜合體這一商業(yè)模式的未來(lái)。

    “隨著人們生活和消費(fèi)方式的改變，綜合體將是城市未來(lái)商業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。”曹亮分析說(shuō)，綜合體這種商業(yè)模式國(guó)外發(fā)達(dá)商業(yè)城市已相當(dāng)成熟，國(guó)內(nèi)的上海、北京等城市也擁有幾十個(gè)之多。這幾年人們正在從習(xí)慣性的按需消費(fèi)，漸漸轉(zhuǎn)化為體驗(yàn)式消費(fèi)。綜合體正是迎合了這種消費(fèi)方式轉(zhuǎn)變的需求。

    動(dòng)線明朗的百貨公司，是為按需消費(fèi)設(shè)計(jì)的，把同一類別的商品集中在一起，人們很快能找到需要的商品。但功能完善的綜合體則能滿足各種類型的體驗(yàn)式消費(fèi)需求。曹亮說(shuō)，來(lái)到這里花時(shí)間的意義已大于花錢，可以購(gòu)物、聚會(huì)、泡吧、看展覽、交朋友、看電影、做運(yùn)動(dòng)、做美容、親子教育等等，也可以不花錢呆上一整天，對(duì)于終日奔波勞累的上班族而言，曹亮相信他們更樂(lè)意選擇到能滿足所有需求的綜合體，輕松享受一整天的快樂(lè)時(shí)光。

    >>>影響  打破百貨店一統(tǒng)格局

    確實(shí)，大體量商業(yè)綜合體最吸引人的，莫過(guò)于人們可以一站式滿足所有消費(fèi)需求。僅一個(gè)華潤(rùn)萬(wàn)象城，就幾乎囊括了杭州各大商場(chǎng)引以為傲的所有強(qiáng)勢(shì)品牌，不得不說(shuō)，這種新型模式對(duì)傳統(tǒng)的百貨業(yè)態(tài)將是不小的挑戰(zhàn)。

    杭州也是個(gè)特殊的城市，百貨商場(chǎng)業(yè)態(tài)之強(qiáng)足以傲視全國(guó)，杭州大廈、銀泰、百大和解百均擠進(jìn)全國(guó)單體百貨銷售額20強(qiáng)，杭州大廈多年名列第一，這也足以證明杭州人對(duì)商場(chǎng)的熱愛(ài)。

    但綜合體的出現(xiàn)，打破現(xiàn)有的百貨店一統(tǒng)杭城的商業(yè)格局已是必然。銀泰旗下已同時(shí)擁有綜合體和百貨店。其總裁陳曉東認(rèn)為，綜合體的出現(xiàn)確實(shí)會(huì)改變現(xiàn)有的商業(yè)形態(tài)，比如節(jié)假日跑到武林商圈集中消費(fèi)的現(xiàn)象將減弱�！岸嗌倘Ψ�合城市發(fā)展需求也是必然的，事實(shí)上我們也已盡早在不同的商圈合理布局�！�

    但是，陳曉東認(rèn)為一個(gè)商業(yè)體能否成功，取決于是否成功滿足消費(fèi)者的需求變化，而非采用哪種模式和體量的大小。事實(shí)上綜合體和單體百貨店兩種模式也各有優(yōu)劣勢(shì)，比如大面積的綜合體其實(shí)更適合品牌忠誠(chéng)度高的消費(fèi)者，而傳統(tǒng)的百貨商店能讓消費(fèi)者購(gòu)物更有效率。“目前來(lái)看并不存在誰(shuí)被淘汰的憂慮。在國(guó)外消費(fèi)發(fā)達(dá)的城市，這兩者也長(zhǎng)時(shí)間并存，都擁有成功經(jīng)營(yíng)的范例�！�

    “一個(gè)城市的消費(fèi)盤子就那么大，短時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)上百萬(wàn)平方米的商業(yè)綜合體業(yè)態(tài)，對(duì)現(xiàn)有百貨業(yè)態(tài)的經(jīng)營(yíng)壓力能不大嗎？”杭州一家商場(chǎng)負(fù)責(zé)人表示，近兩年來(lái)杭州傳統(tǒng)百貨店不約而同選擇“肥身”，擴(kuò)建兼并，某種程度上也是看到這一格局變化的應(yīng)對(duì)策略。

    有意思的是，杭州商場(chǎng)大打“血拼戰(zhàn)”的場(chǎng)面，可能也隨著綜合體的出現(xiàn)有所改變。每到節(jié)假日，杭州商場(chǎng)一次次地刷新打折紀(jì)錄。對(duì)于體量巨大、經(jīng)營(yíng)模式多樣的綜合體而言，這一招卻不盡實(shí)用。

    以擁有幾十家綜合體的上海為例，近年來(lái)的打折力度遠(yuǎn)遜于杭州，但每到節(jié)假日，商家活動(dòng)內(nèi)容卻異彩紛呈，比如今年圣誕節(jié)，時(shí)代廣場(chǎng)運(yùn)來(lái)歐洲十國(guó)的圣誕樹(shù)，吸引到大量消費(fèi)者前來(lái)觀看留影。“商家形態(tài)眾多，統(tǒng)一指揮打折是不可能完成的任務(wù)�！睍r(shí)代廣場(chǎng)高級(jí)公關(guān)推廣主任姚芫赟笑言，作為綜合體經(jīng)營(yíng)者，想帶旺人氣只能是不拼折扣拼創(chuàng)意。她認(rèn)為，隨著杭州商業(yè)綜合體的大量出現(xiàn)，商戰(zhàn)方式也肯定將更加豐富多彩。