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    在北京，一街之隔的三里屯SOHO和三里屯VILLAGE呈現(xiàn)出兩種不同的景象。在三里屯SOHO的底商中，仍有許多空置的商鋪。而早在2011年三里屯VILLAGE的租金就已接近2億元。租金幾乎每年都在上漲。運(yùn)營(yíng)了5年的VILLAGE，隸屬于英資背景的香港太古集團(tuán)。

    有成功者，就會(huì)有失敗者。在這股商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)大潮中，大多數(shù)開發(fā)商聰明地選對(duì)了機(jī)會(huì)，卻在運(yùn)營(yíng)中不知所措。

    最愚蠢的錯(cuò)誤往往是最聰明的人犯下的。在羅蘭貝格管理咨詢公司合伙人兼大中華區(qū)副總裁王榮看來，死亡已經(jīng)在向許多商業(yè)地產(chǎn)招手，沒有可以回旋的余地。

    問：本土開發(fā)商經(jīng)驗(yàn)欠缺在哪？

    王榮：全世界的建筑師大概最喜歡中國(guó)。天馬行空的設(shè)計(jì)、無比充足的自由發(fā)揮的空間，在外國(guó)是不被允許的。中國(guó)的開發(fā)商大概是最舍得花錢的開發(fā)商，覺得“炫”的外觀，可以帶來持久的客流，但這只是開始。

    中國(guó)的開發(fā)商喜歡聽建筑師告訴開發(fā)商怎么做。但實(shí)際上建筑師并不明白業(yè)態(tài)該怎么搭配，該怎么做取舍。一個(gè)好的購(gòu)物中心應(yīng)該在設(shè)計(jì)階段就要想清楚，選擇什么樣的業(yè)態(tài)，定位于什么樣的消費(fèi)群體，才能招來與這些消費(fèi)行為有關(guān)的客群。外國(guó)的業(yè)主會(huì)非常清晰地告訴我要什么樣的物業(yè)。在此基礎(chǔ)上，讓建筑師實(shí)現(xiàn)建筑的功能。

    此外，中國(guó)的開發(fā)商不懂商業(yè)地產(chǎn)的預(yù)熱，把風(fēng)險(xiǎn)全部轉(zhuǎn)嫁給商戶。這和太古地產(chǎn)等成熟商業(yè)地產(chǎn)商玩法是不一樣的。成熟的運(yùn)營(yíng)商會(huì)拒絕一些商戶的進(jìn)入，只有價(jià)值觀、業(yè)態(tài)和項(xiàng)目相比配，才會(huì)引進(jìn)。人氣是需要培育的過程，但是急功近利的國(guó)內(nèi)開發(fā)商，會(huì)選擇付得起租金的租戶。

    問：和三里屯SOHO面臨相同的問題，為什么在北京CBD區(qū)域內(nèi)，許多寫字樓的底商都陷入了困境？

    王榮：出發(fā)點(diǎn)不同，決定了結(jié)果不同。深圳有兩個(gè)著名的購(gòu)物中心，一個(gè)叫中信廣場(chǎng)，一個(gè)叫華潤(rùn)中心。后來華潤(rùn)中心的名字被萬象城取代了。盡管華潤(rùn)中心很大，但大家還是只記得萬象城。中信廣場(chǎng)和華潤(rùn)中心的不同在于，中信廣場(chǎng)以寫字樓為主，購(gòu)物中心只是配套。相反，華潤(rùn)中心是以購(gòu)物、娛樂為核心的，寫字樓酒店做匹配。在設(shè)計(jì)的過程中，商場(chǎng)動(dòng)線的匹配是完全不一樣的。動(dòng)線決定了購(gòu)物的便利性，它也是依據(jù)人們的購(gòu)物習(xí)慣形成的。國(guó)內(nèi)的業(yè)主很難理解動(dòng)線的設(shè)計(jì)和搭配。不同物品的擺放是有技巧的。但中國(guó)的開發(fā)商只是籠統(tǒng)的告訴建筑師，我需要一個(gè)怎樣功能的寫字樓和購(gòu)物中心，而不知道里面細(xì)微的技巧。

    問：商業(yè)運(yùn)營(yíng)是否是一項(xiàng)很復(fù)雜的技術(shù)？

    王榮：模式背后的技巧不是一天就可以學(xué)會(huì)的。光是了解每個(gè)品牌的需求和覆蓋度，就是一門復(fù)雜的功課。有些品牌需要評(píng)估公司的整體運(yùn)營(yíng)能力和經(jīng)驗(yàn)。運(yùn)營(yíng)商是否能夠招到品牌，取決于品牌的選址、運(yùn)營(yíng)策略和擴(kuò)張策略。品牌方還會(huì)評(píng)估運(yùn)營(yíng)商過往的能力。

    問：在您看來，嚴(yán)格控制綜合體中各種業(yè)態(tài)的比例，是否可以避免后期運(yùn)營(yíng)問題的出現(xiàn)？

    王榮：比例不是成功的訣竅，取決于你能夠把它融為一體，體現(xiàn)商業(yè)零售的功能。要什么樣的功能，要覆蓋什么樣的人群，在開始階段就要想清楚，這和比例沒有關(guān)系。

    問：商業(yè)地產(chǎn)的人才很匱乏，即使在成熟公司有過運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的“空降兵”也不一定能解決問題，癥結(jié)在哪里？

    王榮：即使從太古挖角，光有幾個(gè)人是不能做成商業(yè)地產(chǎn)的。在商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)，人才的成長(zhǎng)需要時(shí)間，需要更多的案例積累經(jīng)驗(yàn)。最聰明的人是在具體的項(xiàng)目中訓(xùn)練出來的。好的商業(yè)地產(chǎn)人才就像奢侈品。但中國(guó)真正轉(zhuǎn)型、有成熟經(jīng)驗(yàn)的商業(yè)地產(chǎn)公司只有幾家。這不足以證明商業(yè)地產(chǎn)人才具備足夠的經(jīng)驗(yàn)。在歐美市場(chǎng)里，有經(jīng)驗(yàn)的商業(yè)地產(chǎn)人才是經(jīng)過幾個(gè)周期鍛造出來的，他了解這個(gè)行業(yè)。

    問：是不是所有的開發(fā)商都適合開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)？城市化率超過70%以后，住宅開發(fā)量會(huì)逐漸減少，學(xué)會(huì)運(yùn)營(yíng)商業(yè)地產(chǎn)是否是必備的能力？

    王榮：不同的開發(fā)商有不同的資質(zhì)，并不是每個(gè)開發(fā)商都適合做商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)。必須根據(jù)公司自己的實(shí)際情況，選擇適合自己的道路。盲目轉(zhuǎn)型只有死路一條。

    問：未來的購(gòu)物中心將向怎樣的方向發(fā)展？

    王榮：綜合體里面零售的業(yè)態(tài)會(huì)越來越小，更多的是休閑、聊天、餐飲與人溝通有關(guān)的，餐飲、休閑、娛樂業(yè)態(tài)。國(guó)外已經(jīng)有這樣的趨勢(shì)。

    問：一些不符合潮流的購(gòu)物中心將面臨怎樣的命運(yùn)？

    王榮：以?shī)蕵窞楹诵牡暮鸵陨虅?wù)為核心的建筑形態(tài)完全不一樣。建筑形態(tài)、功能一旦固化，想改很難。除非把樓推倒了重來。