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    最近馬云宣布永久性關(guān)閉微信，強推阿里巴巴出品的社交工具“來往”，聲明甫一傳出整個互聯(lián)網(wǎng)就為之沸沸揚揚。這個電子商務(wù)領(lǐng)域的王者當(dāng)然不是為了為用戶提供更好的移動社交體驗，而是因為微信在今年六月份推出的“在線購物功能”暗流洶涌，未來必然會利用社交分享的巨大力量推動“移動購物”，從而逐步蠶食網(wǎng)絡(luò)購物的市場份額。

    網(wǎng)絡(luò)購物從十年前的新興事物，發(fā)展至今已經(jīng)成功地重塑了很多人的消費方式。其發(fā)展速度之快，波及面之廣，讓人始料未及。很多傳統(tǒng)上認(rèn)為無法在網(wǎng)絡(luò)上銷售的商品，如生鮮品等最近也被紛紛攻克。最近的這波風(fēng)潮也預(yù)示著，網(wǎng)絡(luò)購物將借助移動互聯(lián)網(wǎng)的熱潮從桌面時代進化，演變出更貼合我們生活軌跡的商業(yè)模式——網(wǎng)絡(luò)購物的活力之盛，讓人很難猜測它的成長終點在哪里!在2012年度“CCTV中國經(jīng)濟年度人物”頒獎場合下，馬云和王健林甚至就這個話題約下1億賭局，下注10年后網(wǎng)絡(luò)購物是否能占據(jù)中國零售市場50%的份額。結(jié)局尚無人知曉。但肯定的是，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)永久性地改變了以商業(yè)地產(chǎn)為代表的實體零售市場格局。對于經(jīng)營商業(yè)地產(chǎn)的房地產(chǎn)開發(fā)商和投資商來說，該如何擁抱這股網(wǎng)購熱潮，與潮共舞，最終成為零售市場的弄潮兒呢？

    網(wǎng)絡(luò)購物是商業(yè)銷售的重要力量

    根據(jù)國際零售商業(yè)分類，按交易模式，零售商業(yè)可分成兩大類，一大類是有店鋪銷售，另一類是無店鋪銷售。而網(wǎng)絡(luò)銷售，伴隨經(jīng)濟模式轉(zhuǎn)型，正從以往邊緣化、小數(shù)量的商業(yè)銷售模式，演變?yōu)橐还芍匾�力量�?/p>

    起初網(wǎng)絡(luò)購物的消費人群多為學(xué)生等低收入人群，其目的是希望通過網(wǎng)絡(luò)快速的價格比較，購買最便宜的商品。城市工作的高強度，生活的快節(jié)奏，迫使許多都市白領(lǐng)也加入到網(wǎng)絡(luò)購物的行列，以期節(jié)約購物的時間和交通成本。但究其最重要的原因，國內(nèi)外的消費者都給出了如出一轍的答案，那就是價格。雖然中國由于人力成本的低廉，產(chǎn)品普遍較國外便宜，但價格因素仍然是最主要的影響網(wǎng)絡(luò)購物的因素。

    網(wǎng)絡(luò)購物的商品類別早期主要為服飾和通訊類產(chǎn)品，隨著網(wǎng)絡(luò)支付技術(shù)的完善以及網(wǎng)絡(luò)購物產(chǎn)品的開發(fā)，消費者逐漸體會到網(wǎng)絡(luò)購物的便捷以及價格優(yōu)勢，因此在產(chǎn)品價格差距不大的情況下，不愿意花費過多時間進行比較。而這些商品又是一般家庭有一定剛性需求的商品，具有較大的市場基礎(chǔ)，從而現(xiàn)在的家居電器用品、生活日用品以及旅游休閑類產(chǎn)品都成為了網(wǎng)絡(luò)購物的熱銷產(chǎn)品。

　　商業(yè)地產(chǎn)與“網(wǎng)”俱進

　　如果問網(wǎng)絡(luò)購物是否終將會取代實體購物，那么答案當(dāng)然是否定的。購物本身是一個體驗和消費的過程，對于大多數(shù)人來說，購物體驗是購物不可或缺的環(huán)節(jié)，具有不可替代性。正因為消費者具有商業(yè)體驗的需求，巴黎、倫敦、東京和紐約這種商業(yè)消費發(fā)達的城市，其中心商業(yè)區(qū)的城市風(fēng)貌才具有鮮明的特性，商業(yè)消費體驗也拉動了商業(yè)區(qū)的建筑景觀特色，成為城市的名片。與此同時，網(wǎng)絡(luò)購物在發(fā)展，實體購物也同樣在發(fā)展，主要表現(xiàn)在以下一些方面：

　　與網(wǎng)絡(luò)商店相結(jié)合的實體店鋪逐漸增多。很多網(wǎng)絡(luò)商店都會通過公布具體店址的方式來增加其可信度，有的消費者由于多方面的原因，確實會選擇在網(wǎng)上直接下單，但還是會有消費者不在網(wǎng)上直接下單，而是通過網(wǎng)絡(luò)的信息搜索，查到實體店鋪的具體位置，進入實體店鋪購物。從某種意義上來說，實體店鋪除了具有傳統(tǒng)的交易功能外，更多的還具有了展示和一定配送的功能。

　　商家選址趨向分散。由于實體店鋪主要是薄利多銷的模式，對價格敏感度較高，因此不會選擇商業(yè)中心區(qū)。加之現(xiàn)在部分城市如上海，可以通過互聯(lián)網(wǎng)的搜索進行精確定位，甚至查到從出發(fā)地至目的地坐什么交通工具，或者開車走什么路線，總共多少公里的路程等都有精確的數(shù)據(jù)。這樣就實現(xiàn)了真正意義上的“酒好不怕巷子深”，對商家選址也提供了更大的自由度，除了城市中心交通不便利區(qū)域外，還可以選擇城郊結(jié)合的交通便利區(qū)域等。

　　展示體驗互動業(yè)態(tài)增多。網(wǎng)絡(luò)所購商品集中在書籍、音像制品、家居飾品等，主要從視覺和聽覺上即可以進行判斷。而諸如衣服、化妝品等則大多還要依靠實體店鋪的親身體驗，從觸覺、嗅覺等方面進行立體判斷，另外如汽車零售商、通訊運營商、品牌手機商等，除了消費者的體驗外，商家更多的是要通過實體店鋪進行品牌宣傳和展示，同時提供更多的配套服務(wù)，這些都是網(wǎng)絡(luò)購物所無法提供的。

　　品牌兩極分化。由于在網(wǎng)上購買的產(chǎn)品多數(shù)為低價商品，即使購買錯誤也不會造成很大的損失，因此低端商品通過各種方式壓低價格，在網(wǎng)上進行激烈的價格戰(zhàn)，中檔商品難以立足，迫不得已選擇降低品牌檔次加入價格戰(zhàn)，或者選擇退出。而在實體店鋪中，低端商品依然有其生存的空間，高端商品則由于其較高的進入門檻，消費者的品牌認(rèn)知度強，更拉大了與低端商品的差距，中檔商品則受到上下兩方面的壓力，生存艱難。

　　開發(fā)商的應(yīng)對策略

　　如同當(dāng)下較時髦的“二元經(jīng)濟”的說法，商業(yè)地產(chǎn)也要向“二元化”發(fā)展，如何能與網(wǎng)絡(luò)購物更有效的結(jié)合，成為一個商業(yè)地產(chǎn)項目成敗的關(guān)鍵。

　　謹(jǐn)慎確定體量。在許多開發(fā)商的開發(fā)理念中，仍然堅持商業(yè)開發(fā)最大化的原則，希望通過商業(yè)物業(yè)的高價來獲取最大的收益。而在前期定位階段，也不聘請專業(yè)的咨詢顧問公司，往往根據(jù)自己的經(jīng)驗進行開發(fā)，這在以往商業(yè)地產(chǎn)稀缺的時代可能獲得成功，但是現(xiàn)在很多項目由于這種原因出現(xiàn)了失敗，前期定位不正確，造成后期招商、銷售、運營都無法繼續(xù)。

　　因此，在網(wǎng)絡(luò)時代，商業(yè)體量的確定變得尤其重要。根據(jù)上述商業(yè)地產(chǎn)的變化，在商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)中，也應(yīng)走兩極化的方式，一種即是嚴(yán)格縮減商業(yè)體量，僅將其定位為配套商業(yè)，根據(jù)其最小輻射范圍，在原有系數(shù)基礎(chǔ)上打一定的折扣，用以測算建筑面積;另一種則是盡可能的作某種商品的專業(yè)化市場，利用積聚效應(yīng)來消除網(wǎng)絡(luò)帶來的影響，但這也同樣需要進行精確的調(diào)研計算，畢竟專業(yè)市場的系統(tǒng)性風(fēng)險較綜合市場更大。

　　更新產(chǎn)品理念。由于前期的過度開發(fā)，部分城市部分區(qū)域商業(yè)地產(chǎn)出現(xiàn)飽和，因此對產(chǎn)品的理解成為商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)中差異化競爭的利器。網(wǎng)絡(luò)購物造成消費者的目的性需求增大，由此促使商家選址的分散，會給商業(yè)物業(yè)帶來新的理念。

　　地段和樓層因素引發(fā)的價格差異逐漸平滑，以往底層商鋪與上面的商鋪價格可能會相差1倍以上，多走一條馬路商鋪的價格也會相差數(shù)倍的情況會有改觀。商業(yè)有更多的往上或者往下的發(fā)展空間，如原來全部都只能做成底商的區(qū)域，但是現(xiàn)在有的商業(yè)可以做到2層甚至地下，其商業(yè)價值依然不減。對于不同定位的商業(yè)，在產(chǎn)品設(shè)計上也有新的表達。如果是低端商業(yè)，則應(yīng)注意盡可能多的提高商鋪的利用效率，減小公共空間尺度，同時可以達到促使消費者進行快速購物決策的作用;如果是高端商業(yè)，則要利用完善的商業(yè)標(biāo)識系統(tǒng)，為消費者提供如同網(wǎng)絡(luò)購物般的便捷性。此外，增大公共空間，營造良好舒適的購物環(huán)境，尤其是要突出展示功能。

　　預(yù)留體驗空間，激發(fā)消費潛力不同于實體展示型的傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)，網(wǎng)絡(luò)購物型商業(yè)地產(chǎn)應(yīng)將刺激消費者下定最終購買決心作為主要目的。從網(wǎng)絡(luò)邁入實體店鋪已是消費行為的最終環(huán)節(jié)。因此，在實體店鋪設(shè)計和構(gòu)思上，一定排開重復(fù)冗余的、傳統(tǒng)的商品陳列模式，預(yù)留更多的空間在服務(wù)型的消費體驗上。因此，溝通交流場所的功能設(shè)計、放松休閑的體驗空間、展示和商品教育培訓(xùn)空間應(yīng)重點考慮。所有這些，都為實體消費增值環(huán)節(jié)做準(zhǔn)備，做到真正的網(wǎng)上網(wǎng)下差異化經(jīng)營。

　　利用網(wǎng)購力量。當(dāng)持有商業(yè)物業(yè)成為趨勢的時候，對消費者行為研究的不斷更新，是商業(yè)地產(chǎn)可持續(xù)經(jīng)營的關(guān)鍵。在網(wǎng)絡(luò)信息泛濫的時代，依靠個人積累的品牌資源進行招商已經(jīng)跟不上發(fā)展的潮流了。一方面資本市場的成熟，推動了品牌的擴張速度。一個食品或者電子產(chǎn)品品牌可以在1、2年內(nèi)在全國迅速開上百家店，這在原來是不可想象的事情。另一方面，消費者需求不斷變化，根據(jù)消費者需求研發(fā)的產(chǎn)品不斷更新，導(dǎo)致產(chǎn)品品牌的淘汰更新也加快。這就要求從招商環(huán)節(jié)就不能因為已經(jīng)達到較高的入住率而有所松懈，要有選擇的與網(wǎng)絡(luò)購物所造就的品牌商家合縱連橫，快速切入市場。

　　運營階段要根據(jù)前期的項目定位，在對市場供應(yīng)和消費者需求作出前瞻性預(yù)測的基礎(chǔ)上，及時進行品牌調(diào)整，在原有實體店經(jīng)營模式中融入網(wǎng)絡(luò)購物的元素，最大程度擴大實體店的影響力，減小運營的風(fēng)險。同時可以通過與消費者的互動，實現(xiàn)運營的改進。

　　從長遠(yuǎn)來看，未來的商業(yè)購物消費將形成網(wǎng)絡(luò)購物與實體購物長期并存的局面。而為了應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)購物的沖擊，未來實體商業(yè)購物的主題和購物氛圍的要求也將更高。商業(yè)地產(chǎn)運營者應(yīng)作好應(yīng)對趨勢變化的準(zhǔn)備，未雨綢繆，以決勝商場。