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　　一個(gè)行業(yè)成熟的標(biāo)志，是品牌的形成，是行業(yè)內(nèi)優(yōu)勢品牌集中度的提升，是一種資源與力量的整合�？v觀中國市場，這一趨勢已經(jīng)如此明顯，以至于可以宣布一個(gè)新的“力量整合時(shí)代”的到來。

　　對這一“力量整合時(shí)代”，也許有人歡呼，也有人黯然神傷，這就是弄潮兒與落伍者的區(qū)別。在力量整合時(shí)代，一個(gè)成熟的行業(yè)給弱者的機(jī)會將越來越少，而給強(qiáng)者的機(jī)會卻越來越大，它是一個(gè)理性的時(shí)代，同時(shí)也是一個(gè)殘酷的時(shí)代。

　　中國媒體產(chǎn)業(yè)，雖略落后于市場競爭激烈的各消費(fèi)品行業(yè)，但總體與中國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展同步，市場已經(jīng)不能容納數(shù)萬家報(bào)刊、數(shù)千家電視臺，進(jìn)入了市場淘汰與整合的新階段，也就是袁方博士所稱的“份額之爭”的精耕細(xì)作時(shí)代。在這樣一個(gè)競爭升級階段，媒體的比拼將出現(xiàn)新的表征和趨勢，其中一個(gè)最為明顯的，我以為，將是“整合經(jīng)營”的大方向。

　　媒體的整合經(jīng)營，以電視媒體為例，粗粗考量，我以為主要的表現(xiàn)在于，媒體的經(jīng)營方不再就廣告經(jīng)營廣告，而是在客戶的整合傳播與整合營銷的需求推動下，去整合自身和外界的多種力量，盡可能打通節(jié)目與廣告、廣告與公關(guān)、線上與線下、傳播與營銷之間的種種區(qū)隔。這意味著媒體經(jīng)營如何實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品經(jīng)營走向服務(wù)經(jīng)營，從叫賣式的銷售到系統(tǒng)性的營銷，從以產(chǎn)品為中心到以客戶為中心，再到以影響力（或者說是品牌化）為中心的整合經(jīng)營。

　　這種跳出眼前日常銷售的經(jīng)營思路，是媒體著眼長遠(yuǎn)的一種戰(zhàn)略行為，同時(shí)也是促動日常銷售的支撐性力量。我以為，在當(dāng)前的競爭形勢下，吻合企業(yè)市場營銷和傳播的變化，媒體經(jīng)營也必須加強(qiáng)力量整合的力度。這種媒體廣告經(jīng)營應(yīng)該整合的關(guān)鍵性力量，又大致可以將它歸為7種。

　　其一，媒體內(nèi)部的自身力量整合。廣告經(jīng)營的競爭已經(jīng)遠(yuǎn)不只是媒體廣告部門的事情，而是要充分與節(jié)目部門互動，這就需要媒體在高層的重視下，充分動員自身所能動員的力量，來為廣告經(jīng)營加分。廣告與節(jié)目的分離，在一段時(shí)期內(nèi)是將兩者加以區(qū)別，從而實(shí)現(xiàn)相對的專業(yè)化發(fā)展。分分合合，在兩者成功實(shí)現(xiàn)專業(yè)分工之后，兩者又必須重新走到一起來，統(tǒng)籌考量媒體的節(jié)目與廣告經(jīng)營的結(jié)合度。節(jié)目是廣告的上游和前端，只有在節(jié)目的上游實(shí)現(xiàn)與市場的更好結(jié)合，辦出定位明確和有收視與市場前景的節(jié)目，后期的廣告經(jīng)營才游刃有余。也只有實(shí)現(xiàn)節(jié)目與廣告的緊密結(jié)合，才能有更多的具有創(chuàng)新性和影響力的廣告產(chǎn)品出來，為客戶市場所青睞。此外，整合媒體的自身力量，還包括節(jié)目部門的自我炒作能力，對熱點(diǎn)廣告資源進(jìn)行包裝與推廣；當(dāng)然在經(jīng)營上對自有主持人資源的整合，也能產(chǎn)生良好的效果。

　　其二，廣告銷售的渠道力量整合。各種廣告公司對媒體廣告經(jīng)營的重要性不言自明，特別是對電視媒體，更是如此，而且媒體的經(jīng)營規(guī)模越大，渠道的這種重要性就越為重要。對廣告公司這一媒體廣告經(jīng)營的分銷渠道的力量整合，首要的是善于建立利益共享式的合作模式，給廣告公司足夠的空間，雙方共同服務(wù)并滿足客戶的需求。在渠道力量的整合上，不但要建立專門的溝通隊(duì)伍與互動機(jī)制，特別是媒體-廣告公司-廣告公司服務(wù)客戶的三方互信互動機(jī)制。同時(shí)，非常重要的一點(diǎn)，是要將渠道進(jìn)行細(xì)分，如國際4A公司、本土4A公司、行業(yè)廣告公司、地方廣告公司，正如商業(yè)系統(tǒng)的渠道策略一樣，不同類別的渠道既要有公平的規(guī)則，也應(yīng)該有個(gè)性化的利益共享機(jī)制，特別是發(fā)展與大渠道的戰(zhàn)略合作關(guān)系。同時(shí)，要特別注意避免政策不同而造成的市場混亂。這其間，需要媒體經(jīng)營者擁有超凡的合作智慧。

　　其三，客戶需求與延伸服務(wù)整合。媒體經(jīng)營在深挖自身潛能的基礎(chǔ)上，和廣告公司一樣，也面臨著如何深度滿足客戶的多種需求。市場已經(jīng)進(jìn)入“客戶精明時(shí)代”，大家都在抱怨客戶的要求越來越多了，也越來越精明了，越來越難于滿足了。媒體經(jīng)營者很難堅(jiān)守自己原來高高在上的地位，要從資源的經(jīng)營者向客戶需求的經(jīng)營者轉(zhuǎn)向，了解和研究客戶需求，服務(wù)和滿足客戶需求，深度服務(wù)，延伸服務(wù)。同時(shí)滿足客戶諸如數(shù)據(jù)分析、市場調(diào)研、競爭分析、傳播策略制定、品牌咨詢、公關(guān)服務(wù)、活動配合等多方面需求，提供更多增值。理想的需求整合模式，是與客戶特別是大客戶達(dá)成一定的同盟關(guān)系，圍繞傳播的有效度深度合作。

　　其四、受眾與消費(fèi)者力量整合。媒體的核心目標(biāo)是受眾，廣告客戶的核心需求是消費(fèi)者，媒體受眾與消費(fèi)者的目標(biāo)對位，這是廣告投放的一個(gè)基本理念。黃升民教授對今天的受眾狀況有一個(gè)描述，就是“碎片化”，這相當(dāng)準(zhǔn)確并有穿透力地概括了今天全球化、后現(xiàn)代消費(fèi)語境下，社會大眾分化、族群化、個(gè)性化生存的現(xiàn)狀。在受眾碎片化時(shí)代，一方面我們要去定位并尋找屬于自己的目標(biāo)受眾；同時(shí)，我以為，對媒體和廣告主來說，還有一個(gè)重大的任務(wù)，就是將這些“碎片化”的分眾重新聚攏、揉合到一起。媒體似乎應(yīng)當(dāng)在此有所作為，幫助客戶去歸攏目標(biāo)受眾，用特定的頻道和節(jié)目去將某一特征有價(jià)值族群進(jìn)行整合，從而實(shí)現(xiàn)客戶廣告?zhèn)鞑サ木珳?zhǔn)對位與最大化效果。未來的媒體，可能在廣告主的推動下，更多介入到受眾生活，走到受眾身邊，與受眾開展深度的互動，從而形成龐大的分眾數(shù)據(jù)庫，也就是給廣告主提供了夢寐以求的目標(biāo)消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫。

　　其五、外部媒體影響力整合。收視率是一種量，媒體品質(zhì)與品牌是一種質(zhì)，兩者共同形成了媒體的影響力。媒體的價(jià)值在于它的影響力，也就是它的輿論引導(dǎo)能力和話題設(shè)置能力。因此，“超級女聲”之后的媒體經(jīng)營，當(dāng)重點(diǎn)關(guān)注影響力整合。這種影響力一方面來自于自身，同時(shí)很重要的部分來源于外部的輿論力量，因此媒體自身整合外部傳媒力量、進(jìn)行強(qiáng)勢公關(guān)，從而實(shí)現(xiàn)客戶與媒體自身的影響力放大，這已經(jīng)是媒體經(jīng)營者必須要用到的一個(gè)武器。因此，媒體經(jīng)營者將走出自我中心，面向外部各類媒體展開廣泛合作，達(dá)成更多的利益共同體，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊、戶外、短信等媒體的影響力價(jià)值。當(dāng)然在這種整合中，一是要做到以我為主，將話題設(shè)置權(quán)牢牢控制在自己手中；二是要有公關(guān)策劃意識，“潤物無聲”，以話題的設(shè)置巧妙引導(dǎo)和影響大眾眼球的走向。

　　其六、智力資源整合。在媒體競爭的下階段，戰(zhàn)略的制定將變得愈加重要。在行業(yè)內(nèi)最終誰能勝出，就看誰能夠看得更遠(yuǎn)，定位更準(zhǔn)，創(chuàng)新速度更快。在媒體進(jìn)入品牌化時(shí)代之后，只有擁有行業(yè)話語權(quán)的媒體，在某一定位內(nèi)擁有領(lǐng)先優(yōu)勢的媒體，才可能存在與強(qiáng)大起來。廣告經(jīng)營，在媒體的內(nèi)部生存體系中變得無比重要，甚至決定媒體的生死存亡。在此態(tài)勢下，對廣告經(jīng)營的戰(zhàn)略要求、專業(yè)要求、營銷要求、創(chuàng)新要求將迅速提高，智力資源的短缺將成為媒體經(jīng)營者的一個(gè)困境。為此，對智力資源的整合、利用甚至是壟斷，也將成為一種重要的力量整合。就現(xiàn)在來看，大家習(xí)慣用得最多的還是諸如行業(yè)雜志、業(yè)內(nèi)專家、媒體數(shù)據(jù)公司等有限的智力資源，而對消費(fèi)者和行業(yè)調(diào)查、戰(zhàn)略和競爭策略、市場營銷、團(tuán)隊(duì)與管理、產(chǎn)業(yè)與資本等方面還明顯重視不夠，誰先進(jìn)行整合，誰就處于創(chuàng)新前沿和引領(lǐng)地位。

　　其七、延伸資源整合。廣告主大都與各類工商組織、行業(yè)協(xié)會有著特別的關(guān)系，很多工商組織對企業(yè)和廣告主有著特別的號召力，這是媒體經(jīng)營者應(yīng)該發(fā)現(xiàn)并加以整合利用的高效資源，特別是在媒體推廣、客戶發(fā)掘方面價(jià)值巨大。同時(shí)，在延伸資源的整合上，另一個(gè)思路是去發(fā)現(xiàn)對廣告主的市場推廣、行業(yè)地位等特別有益的資源，比如連鎖大賣場類終端、某一行業(yè)的經(jīng)銷商聯(lián)盟、工商行政和與行業(yè)管理機(jī)構(gòu)，等等，以此給廣告主帶來意想不到的增值服務(wù)，有效維護(hù)客戶關(guān)系。

　　當(dāng)然，影響到媒體經(jīng)營還有其他種種力量，但此七種當(dāng)可謂媒體經(jīng)營的“七劍”，整合此七種力量，就足以成長為一個(gè)擁有了“七劍”之利的創(chuàng)新型媒體經(jīng)營者，從而不落后于廣告主的整合需求趨勢，也才能在新的媒體產(chǎn)業(yè)的整合潮中，成為握有主動權(quán)的整合者。畢竟在任何行業(yè)的力量整合，總歸是強(qiáng)勢整合弱勢、創(chuàng)新整合守舊、開放整合閉塞。

　　七劍合璧，成就一個(gè)面向未來的媒體經(jīng)營者，他不再只是賣時(shí)間、廣告產(chǎn)品，而是立足于營銷去賣品牌、賣影響力，在成功實(shí)現(xiàn)品牌化運(yùn)營后，進(jìn)而開拓了面向產(chǎn)業(yè)化、資本化和多元化、國際化的廣闊空間。