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    國際產(chǎn)業(yè)分工有條“U”型曲線，一端是高利潤的研發(fā)、設(shè)計(jì)、標(biāo)準(zhǔn)制定等，另一端是高利潤的品牌、銷售和服務(wù)，中間是低利潤的加工生產(chǎn)。如果不能形成以技術(shù)進(jìn)步為基礎(chǔ)的新競爭優(yōu)勢，中國將長期停留在“U”型曲線的中間段，徘徊在國際產(chǎn)業(yè)鏈的中低端。

    【觀點(diǎn)碰碰車】

    貼牌加工之憂   “參與OEM要與提高創(chuàng)新能力同步”

    吧主：這些年我國成為“世界工廠”（也有人說其實(shí)就是“世界加工廠”），出賣廉價勞動力，為外資企業(yè)的掠奪性生產(chǎn)服務(wù)，如何看待當(dāng)下我們所處的這一階段？

    聶忠海：從自主創(chuàng)新的角度來看，目前我們與發(fā)達(dá)國家仍然存在著很大差距。有個數(shù)據(jù)，我國自主品牌出口占全國出口總額的比重不足10%。雖然中國目前已經(jīng)成為世界第二大貿(mào)易國，但是出口名牌很少，是典型的“制造大國、品牌小國”。依靠廉價勞動力，貼牌加工是不少外向型企業(yè)發(fā)展的必然階段。中國現(xiàn)在仍處于工業(yè)化的中后期，能夠擁有核心技術(shù)和自主品牌的企業(yè)相對少一些。企業(yè)在參與OEM的過程中必須注意，貼牌生產(chǎn)與提高自助創(chuàng)新能力應(yīng)是同步進(jìn)行的。

    寶貢敏：盡管國內(nèi)企業(yè)在技術(shù)和品牌方面存在劣勢，但由于所擁有的低成本優(yōu)勢和全球產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的機(jī)遇，國內(nèi)眾多中小企業(yè)在今后相當(dāng)長的一段時期內(nèi)可能還要走貼牌生產(chǎn)的道路。自主品牌的創(chuàng)立，是一個漫長的過程。對中國企業(yè)來講，不可能所有的企業(yè)都做大做強(qiáng)，大多數(shù)企業(yè)在規(guī)模上還是中小企業(yè)。中小企業(yè)既不能不做OEM，也不能總是停留在OEM階段。對具有一定實(shí)力的大型企業(yè)來講，應(yīng)把自主品牌作為未來的發(fā)展戰(zhàn)略。

    自主品牌之惑  “打造國際品牌不要跟在別人后面”

    吧主：改革開放以來，很多企業(yè)為了打造知名品牌，不惜投入巨資，希望一夜成名，但最終卻失敗了。至今中國仍然沒有出現(xiàn)叫得響的自主品牌，如何看待這種現(xiàn)象？

    聶忠海：自主品牌是一個企業(yè)及其產(chǎn)品的綜合體，它涵蓋了企業(yè)的創(chuàng)新能力、企業(yè)管理、市場定位、市場營銷、售后服務(wù)等多個方面的綜合特征。打造品牌需要一個過程和階段，不可能一蹴而就。研究世界知名企業(yè)的成長史，我們會發(fā)現(xiàn)，市場競爭非常殘酷，他們的發(fā)展過程也并不容易，需要技術(shù)創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、營銷手段創(chuàng)新等。如果沒有自己核心競爭力，短時間打造的品牌也很難長久，更不要說“基業(yè)長青”了。自主品牌的打造需要企業(yè)擁有獨(dú)特的核心競爭力，不是花錢做大量廣告就可以實(shí)現(xiàn)的。

    寶貢敏：打造自主品牌是一個系統(tǒng)工程，包括提升產(chǎn)品品質(zhì)、進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新、提高美譽(yù)度等多個方面。國內(nèi)有很多做代工的企業(yè)，有的是技術(shù)能力不行，有的則是品牌營銷做得不夠到位。打造國際品牌不要跟在別人后面，中國企業(yè)應(yīng)該有自己的特質(zhì)。舉個例子，產(chǎn)品質(zhì)量一直是德國企業(yè)追求的主要目標(biāo)之一。德國產(chǎn)品的質(zhì)量主要表現(xiàn)在耐用性、穩(wěn)定性、可靠性、多功能性上。德國企業(yè)這種對產(chǎn)品質(zhì)量的強(qiáng)烈追求的思想，主要來源于其強(qiáng)烈的風(fēng)險回避文化特征。

    豐田汽車之鑒  自主品牌擴(kuò)張防止“豐田式腳墊”

    吧主：具有70多年歷史、曾經(jīng)是日本工業(yè)一面旗幟的豐田公司因?yàn)楣芾砩系氖杪┡c技術(shù)上的缺陷，品牌價值一時遭遇重創(chuàng)與危機(jī)，這對中國自主品牌企業(yè)有哪些啟示？

    聶忠海：豐田這個企業(yè)，我去過三次，它的管理、營銷模式、技術(shù)都是世界一流的。企業(yè)在發(fā)展過程中，應(yīng)該把握好節(jié)奏和度。我們?nèi)ツ曜隽藗�研究，改革開放以來，很多著名品牌企業(yè)倒下，都是“戰(zhàn)”死的，過度擴(kuò)張、過度投資，而“餓”死的相對較少。豐田是日本的典范，世界工業(yè)的典范，在大規(guī)模擴(kuò)張過程中，都出了這么大的事，所以，國內(nèi)企業(yè)更加要謹(jǐn)慎。國內(nèi)自主品牌目前也面臨發(fā)展和擴(kuò)張這一必經(jīng)之路，擴(kuò)張無疑會降低成本增加利潤，因?yàn)榈统杀緮U(kuò)張本身沒有錯，但是擴(kuò)張過程中一定要注意保證產(chǎn)品質(zhì)量。
   
    寶貢敏：豐田現(xiàn)在出的不是尖端技術(shù)問題，而是管理問題。在經(jīng)濟(jì)不景氣的時候，汽車企業(yè)管理層也要嚴(yán)格對待生產(chǎn)管理，尤其要加強(qiáng)對零部件采購環(huán)節(jié)的管理，不能有絲毫放松。豐田在技術(shù)研發(fā)上的投入確實(shí)可觀，目前來看，我們國內(nèi)很多企業(yè)缺少這樣的實(shí)力和氣魄。不過，隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。應(yīng)該會有越來越多有實(shí)力的企業(yè)涌現(xiàn)出來。

    出海揚(yáng)帆之路  “走引進(jìn)、消化、吸收、再創(chuàng)造的道路”

    吧主：未來行將發(fā)生全球產(chǎn)業(yè)向中國的轉(zhuǎn)移，是否意味著中國經(jīng)濟(jì)與中國企業(yè)的創(chuàng)新與過去30年相比，會產(chǎn)生根本的不同，中國企業(yè)又將迎來什么機(jī)遇？

    聶忠海：金融危機(jī)之后，美國等西方發(fā)達(dá)國家重操實(shí)業(yè)的呼聲很高，加之中國目前勞動力低廉的優(yōu)勢也不是特別突出，所謂全球產(chǎn)業(yè)大轉(zhuǎn)移不可能都轉(zhuǎn)移到中國來。中國經(jīng)濟(jì)今后的發(fā)展要靠國內(nèi)著名企業(yè)的發(fā)展帶動，這是內(nèi)生動力。另外還要靠國內(nèi)市場的啟動，這是中國企業(yè)發(fā)展的重要因素。通過這么多年的積累，中國開始有少數(shù)企業(yè)冒出來了。比如華為、萬向、海爾等。在技術(shù)創(chuàng)新方面，國內(nèi)的企業(yè)還是要走引進(jìn)、消化、吸收、再創(chuàng)造的道路，即要站在巨人的肩膀上，這是中國企業(yè)打造自主品牌的好路子。目前來看，國內(nèi)企業(yè)在技術(shù)研究方面的投入相對有限。以日本三菱重工為例，他們可以“三年不開張，開張吃三年”。它在一個產(chǎn)品上的研究投資可以超過1.5億美元/年，而且是連續(xù)投入好幾年，以實(shí)現(xiàn)技術(shù)領(lǐng)先和創(chuàng)新，占領(lǐng)甚至壟斷相關(guān)領(lǐng)域市場。

    寶貢敏：這里所謂的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移是制造中心轉(zhuǎn)移，研發(fā)中心轉(zhuǎn)移就比較少，研發(fā)中心又叫做“世界辦公室”。等到中國經(jīng)濟(jì)世界第一的時候，你去克隆美國的，克隆日本的，肯定都不行，必須要是你中國自己的。我們要探尋中國企業(yè)打造自主品牌的模式。品牌打造與文化息息相關(guān)，具有深刻文化內(nèi)涵的中國產(chǎn)品，會具有更大的生命力和廣闊的市場。另外，我們的政府應(yīng)該在科研和基礎(chǔ)學(xué)科方面加大投入，為企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)業(yè)奠定基礎(chǔ)。政府還要繼續(xù)加大獎勵的力度。

    【新聞縱貫線】

    百年老店歷久彌新的四個支點(diǎn)

    世界三大頂級品牌已經(jīng)是百年老店了：可口可樂創(chuàng)立于1886年；GE在1890年被托馬斯•愛迪生打造為通用電氣；IBM盡管是1911年創(chuàng)立的，可它的前身是1888年成立的一家公司。

    可口可樂、GE和IBM都是頗具傳奇色彩的老字號。不管消費(fèi)者的喜好經(jīng)歷了多大的變化，不管商業(yè)環(huán)境發(fā)生了多大的變化，也不管市場從印刷到電子和交互工具取得了巨大的發(fā)展，這三個品牌不僅生存了上百年，而且迄今為止，它們在各自的領(lǐng)域仍然是頂級玩家，至今保持著創(chuàng)造力并能經(jīng)受風(fēng)險。它們在其他品牌失敗的地方取得了成功。
   
    盡管可口可樂、GE和IBM處于不同的產(chǎn)業(yè)，但是它們有一些共同的特點(diǎn)，這些特點(diǎn)使它們經(jīng)受住了時間的考驗(yàn)。

    創(chuàng)新性：這三個品牌都是起家于一種全新的、創(chuàng)造性的產(chǎn)品。很多品牌誕生于某個單一產(chǎn)品，但這些品牌通過貫穿公司生命始終的持續(xù)創(chuàng)新，在眾多品牌中脫穎而出。

    多元化：“一招鮮”不是長久之計(jì)�？煽诳蓸菲鸺視r只有一種產(chǎn)品，但如今，這家公司在200多個國家和地區(qū)銷售400多個品牌的產(chǎn)品。

    領(lǐng)導(dǎo)者：在一個偉大品牌的故事背后，是一個或多個領(lǐng)導(dǎo)者的故事，這些領(lǐng)導(dǎo)者擁有將品牌推向偉大的視野。

    靈活性：偉大的品牌有時也會犯下重大的錯誤，但是它們能夠反省自己，靈活轉(zhuǎn)變策略，全力擺脫困境并繼續(xù)前進(jìn)�？煽诳蓸贰�GE和IBM都曾在一些事情上遭遇挫折，但是這并沒有阻止它們?nèi)〉贸晒Α?/p>

    對世人貢獻(xiàn)卓越的現(xiàn)代管理大師彼得•德魯克（Peter F. Drucker）曾經(jīng)說過，擺在中國各行各業(yè)面前最大的問題是怎樣做出自己的品牌。

    品牌戰(zhàn)略，似乎一直是懸在中國企業(yè)眼前的一根胡蘿卜，許多人都在傳遞一個理想，似乎創(chuàng)造一個品牌就是創(chuàng)造了一個用之不盡的寶藏。

    但為什么現(xiàn)在中國的一些自主品牌，看點(diǎn)往往多于賣點(diǎn)。中國企業(yè)的自主品牌如何才能走向國際市場？中國企業(yè)的品牌版圖究竟要怎樣拓展？

    近日，浙江大學(xué)企業(yè)組織與戰(zhàn)略研究所副所長寶貢敏教授，杭州工投集團(tuán)總經(jīng)理聶忠海走進(jìn)本報(bào)《財(cái)經(jīng)三人吧》，與記者一起探討了這些話題。

    【個案直播】

    “造最好的中國品牌汽車”

    記得在一則報(bào)道上看到，2005年，吉利掌門人李書福受到一位國家領(lǐng)導(dǎo)人的接見。當(dāng)他跟這位領(lǐng)導(dǎo)人說起“可以造出2萬元的家用轎車”時，領(lǐng)導(dǎo)人的言談話語讓李書福意識到，國家對自主品牌的要求在提高，安全、環(huán)保成為大的趨勢。

    于是，從“造老百姓買得起的車”到“造最安全、最環(huán)保、最節(jié)能的好車”，吉利的理念和思路在轉(zhuǎn)變。

    “我們是在為全人類做一件好事——造最安全、最環(huán)保、最節(jié)能的好車，讓吉利汽車走遍全世界！換句話說，吉利一定要成為中國自主品牌汽車最好的品牌！”李書福在2009年年終大會上的發(fā)言給員工留下了深刻印象。

    記者與吉利集團(tuán)的一位員工閑聊時，上面這句李書福的話被其屢屢提起�！霸熳畎踩�的汽車”的巨幅標(biāo)語不僅印在吉利每一個生產(chǎn)車間的墻上，也印在每一位員工的心里。
   
    一位參觀過吉利集團(tuán)寧波北侖生產(chǎn)基地的同行這樣描述：“走進(jìn)吉利現(xiàn)代化的生產(chǎn)車間，眼前的先進(jìn)機(jī)器設(shè)備足夠震撼神經(jīng)!”他在涂裝車間看到，一款汽車采用了符合環(huán)保理念的德國水性涂裝工藝，“這是一種新型環(huán)保型涂料，而且噴涂后的漆層，車身質(zhì)感強(qiáng)，更加耐用，更加保值�！痹趪鴥�(nèi)目前只有3至4家中高端合資品牌廠商采用了這一技術(shù)。

    節(jié)約就是一種奉獻(xiàn)。李書福說，“現(xiàn)在全球面臨資源緊缺、環(huán)境污染、全球氣溫上升。因此如何減少溫室氣體排放，做到少用一度電，少用一噸水，不浪費(fèi)一噸鋼材，這個要從研發(fā)開始�！�

    全球最有價值500品牌排行榜前十位

     排名         公司              品牌價值          市值（單位：百萬美元）

  2010  2009   公司  國家           2010 2009         2010 2009

  1      1    沃爾瑪 美國          41365  40616        210390  244058

  2      5    谷歌   美國          36191  29261        184969  79164

  3      2   可口可樂 美國         34844  32728        132543  104519

  4      3    IBM    美國         33706  31530        165974  136675

  5     4     微軟    美國         33604  30882        261135  152137

  6     6    通用電氣 美國         31909  26654        170573  635959

  7     8    沃達(dá)豐   英國         28995  24647            -   152551

  8     7    匯豐銀行 英國         28472  25364            -   131577

  9    9      惠普   美國          27383  23837        116325  90506

  10   10      豐田 日本           27319  21995        139699  217481