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    浙江的品牌意識(shí)還很弱-有人說(shuō)蒙牛這個(gè)牌子是用超女“炒”出來(lái)的，昨天，蒙牛集團(tuán)董事長(zhǎng)牛根生感慨地說(shuō)：“其實(shí)消費(fèi)者最難哄的是嘴。產(chǎn)品質(zhì)量是提高忠誠(chéng)度和美譽(yù)度的關(guān)鍵，而品牌則是產(chǎn)品的靈魂�！�

    到底該如何打造企業(yè)品牌？制造業(yè)怎樣走出目前所面臨的資源困境？昨天，由浙江省工商局、浙江省私營(yíng)（民營(yíng)）企業(yè)協(xié)會(huì)和本報(bào)聯(lián)合主辦的第三屆民營(yíng)企業(yè)峰會(huì)上，眾多專家和企業(yè)家展開了熱烈的討論。

    “品牌是核心競(jìng)爭(zhēng)力”、“品牌是企業(yè)生命力”、“品牌是新浙商人格的體現(xiàn)”，一句句對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)從這些全國(guó)知名的民營(yíng)企業(yè)家嘴中吐露。一片片創(chuàng)品牌之聲，一份份讓浙江民企興奮的榜單，但浙江省工商局局長(zhǎng)鄭宇民的一番話點(diǎn)破了事實(shí)：浙江的品牌意識(shí)還很弱，浙江的品牌還很小，浙江的品牌還很散。

    我們似乎更應(yīng)該清醒地意識(shí)到，如今在浙江民營(yíng)企業(yè)中，對(duì)創(chuàng)品牌、維護(hù)品牌、經(jīng)營(yíng)品牌上還存在的一些誤區(qū)，在有的企業(yè)家看來(lái)，品牌就是花2000元注冊(cè)的一個(gè)商標(biāo)；有的企業(yè)以為花大價(jià)錢投廣告，就能打響企業(yè)知名度，這就是創(chuàng)品牌；有的企業(yè)在經(jīng)營(yíng)模式上依舊選擇貼牌加工、低成本擴(kuò)張；有的企業(yè)品牌營(yíng)運(yùn)手段、措施缺乏；浙江很多品牌附加值不高，品牌經(jīng)濟(jì)整體實(shí)力偏弱。

    品牌不是商標(biāo)注冊(cè)
    [現(xiàn)象]

    我國(guó)品牌附加值最高的海爾品牌價(jià)值為626億元，產(chǎn)值1000億元，我省最高的雅戈?duì)柶放苾r(jià)值89億元，產(chǎn)值140億元。盡管這些著名品牌的價(jià)值令人咋舌，但不重視品牌的現(xiàn)象仍在很多企業(yè)中存在，我省企業(yè)平均擁有商標(biāo)量只有0.7件，假冒、侵權(quán)、欺詐等現(xiàn)象屢屢發(fā)生。在浙江民營(yíng)企業(yè)中，近六成企業(yè)不注重打造自己的品牌。在不少人眼里，品牌不過(guò)是一種LOGO，只要到工商部門一注冊(cè)就是一個(gè)品牌。

    [觀點(diǎn)]

    方太廚具集團(tuán)董事長(zhǎng)茅理翔：品牌就是“產(chǎn)品”、“企品”、“人品”的合一。光提高品質(zhì)還不夠，另外還要滿足消費(fèi)者文化方面的需求，要讓產(chǎn)品有人性化設(shè)計(jì)，集成化的功能，在產(chǎn)品中體現(xiàn)出文化價(jià)值，這樣才能讓這個(gè)產(chǎn)品持續(xù)下去。
人民電器集團(tuán)董事長(zhǎng)鄭元豹：品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，品牌就是財(cái)富。一個(gè)品牌必須包含八個(gè)核心內(nèi)容，即人才、制度、技術(shù)、市場(chǎng)、企業(yè)文化、法律、規(guī)模、經(jīng)濟(jì)各方面的內(nèi)涵。

    很多民企沒(méi)有自主品牌
    [現(xiàn)象]

    世界70%的紡織品出口來(lái)自中國(guó)，72%的自行車出口來(lái)自中國(guó)，25%的洗衣機(jī)來(lái)自中國(guó)……作為全球制造大國(guó)的中國(guó)，中國(guó)的地位毋庸置疑。在制造業(yè)發(fā)達(dá)的浙江，“制造大省”的口號(hào)也越喊越響。但浙江很多出口產(chǎn)品的技術(shù)含量并不高。在為跨國(guó)集團(tuán)、國(guó)內(nèi)大企業(yè)加工產(chǎn)品時(shí)，很多企業(yè)并不注重打造自己的品牌。有人認(rèn)為，這些初級(jí)產(chǎn)品并不需要自主的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，以貼牌、借牌加工為主，缺少自主品牌成為目前民營(yíng)企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀。

    [觀點(diǎn)]

    浙江省工商行政管理局局長(zhǎng)鄭宇民：對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品好比兒子，品牌就是種姓。對(duì)于企業(yè)家來(lái)說(shuō)，品牌就是自己的化身，企業(yè)品牌的核心就是企業(yè)家的人品。現(xiàn)在很多企業(yè)沒(méi)有自己的品牌，若干年后就會(huì)失去自我。

    品牌建設(shè)中必須對(duì)品牌內(nèi)涵進(jìn)行再認(rèn)知。品牌是一種內(nèi)涵豐富、根深蒂固、深入企業(yè)骨髓的文化，是品質(zhì)的彰顯，價(jià)值的體現(xiàn)，價(jià)格的附加。

    樹牌不能只顧賺眼球
    [現(xiàn)象]

    如今，任何一個(gè)重大的事件，都能很快在企業(yè)界激起巨大的回應(yīng)。比如，今年風(fēng)靡全國(guó)的“超女現(xiàn)象”，很快在娛樂(lè)業(yè)、文化出版、制造業(yè)內(nèi)衍生了“超女經(jīng)濟(jì)”。雖然在一定時(shí)間內(nèi)，這些企業(yè)取得了某些眼球效應(yīng)，但也有業(yè)內(nèi)人士提出警醒，片面追求轟動(dòng)效應(yīng)，缺乏品牌建設(shè)的持續(xù)能力，這種短視行為到最后很有可能換來(lái)“曇花一現(xiàn)”的結(jié)局，畢竟品牌的價(jià)值是一種永久的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

    [觀點(diǎn)]

    全國(guó)工商聯(lián)副主席王以銘：就目前而言，我國(guó)還沒(méi)有擁有真正夠得上世界級(jí)的企業(yè)，這其中，品牌打造是最大的難點(diǎn)。我認(rèn)為，品牌塑造應(yīng)是戰(zhàn)略行為，是一項(xiàng)長(zhǎng)期的系統(tǒng)工程，需要規(guī)劃和長(zhǎng)期的堅(jiān)持。只求眼前利益，關(guān)注短期效應(yīng)，這往往會(huì)損害品牌資產(chǎn)。

    同方控股董事長(zhǎng)朱志平：企業(yè)需要對(duì)品牌有個(gè)明確的定位，我認(rèn)為品牌是企業(yè)最重要的核心競(jìng)爭(zhēng)力，如果沒(méi)有完整的品牌就不是一個(gè)完整的企業(yè)�，F(xiàn)在擺在我們房地產(chǎn)業(yè)面前的一個(gè)重要問(wèn)題就是如何走，怎么運(yùn)作品牌？比較可行的思路就是從最初的賣房子，轉(zhuǎn)變?yōu)榘炎詈玫臇|西提供給消費(fèi)者，做好品質(zhì)、做好營(yíng)銷。

    不轉(zhuǎn)變?cè)鲩L(zhǎng)方式?jīng)]有出路
    [現(xiàn)象]

    一個(gè)中國(guó)制造的鼠標(biāo)，在美國(guó)的售價(jià)是40美元，14美元是原材料費(fèi)；專利費(fèi)占去8美元，渠道費(fèi)為15美元，最后剩給中國(guó)人的只有3美元，其中還包括水電等費(fèi)用——這是一個(gè)很有說(shuō)服力的例子：當(dāng)越來(lái)越多的中國(guó)制造憑借價(jià)格等優(yōu)勢(shì)迅速占據(jù)市場(chǎng)時(shí)，由于長(zhǎng)期處于世界分工產(chǎn)業(yè)鏈的低端，在市場(chǎng)上難以形成強(qiáng)有力的品牌效應(yīng)，不僅無(wú)法發(fā)揮品牌創(chuàng)造價(jià)值的真正意義，也給國(guó)外貿(mào)易戰(zhàn)升級(jí)制造了口舌。

    [觀點(diǎn)]

    國(guó)務(wù)院國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會(huì)研究中心主任王忠明：就歐美國(guó)家而言，經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)在相當(dāng)程度上是品牌強(qiáng)國(guó)。而就國(guó)外當(dāng)前來(lái)看，很多企業(yè)在品牌塑造上凸顯出能力短缺問(wèn)題。因此，在完善制造能力的同時(shí)，企業(yè)應(yīng)把更多的目光放在強(qiáng)勢(shì)品牌的打造上，不斷進(jìn)行品牌升級(jí)。

    浙江開開電纜有限公司董事長(zhǎng)余紀(jì)炎：如今，隨著產(chǎn)品的日益同質(zhì)化，不斷增加技術(shù)、信譽(yù)等投入，尋求創(chuàng)新，創(chuàng)造比產(chǎn)品質(zhì)量更高、更有附加值的東西——也就是品牌，顯得更有意義：不僅可以促進(jìn)企業(yè)轉(zhuǎn)變粗放型增長(zhǎng)方式，增加利潤(rùn)率，而且在國(guó)際貿(mào)易中也可以爭(zhēng)取更大的主動(dòng)權(quán)。

    用廣告買名氣是個(gè)誤區(qū)
    [現(xiàn)象]

    好炒作，曾是中國(guó)很多本土企業(yè)品牌提升知名度的慣用手段，近些年來(lái)一浪接一浪的CIS熱、“標(biāo)王”熱就是一個(gè)說(shuō)明。曾在央視“各領(lǐng)風(fēng)騷三兩年”的秦池等“標(biāo)王”，如今早已銷聲匿跡。從某種程度上來(lái)說(shuō)，沒(méi)有美譽(yù)度的支撐，這些聲名一時(shí)的“泡沫”品牌，在消費(fèi)者心目中的生命力非常脆弱，最終成為過(guò)眼煙云。

    [觀點(diǎn)]

    中國(guó)超人集團(tuán)有限公司董事長(zhǎng)應(yīng)正：品牌是不同企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品差異化的體現(xiàn)。現(xiàn)在有些企業(yè)會(huì)在營(yíng)銷上投大量的資金，但如果企業(yè)內(nèi)部管理和制度跟不上，一旦資金鏈斷掉，企業(yè)很快就會(huì)倒下去，光靠廣告來(lái)買名氣，這是一個(gè)誤區(qū)。另一方面，如果企業(yè)只管產(chǎn)品質(zhì)量，悶著頭顧自己，不看看外面世界，不懂得宣傳自己，那也不行。所以在做品牌上，企業(yè)要考量多方面因素的綜合。

    奧康集團(tuán)總裁王振滔：除了有質(zhì)量意識(shí)和誠(chéng)信意識(shí)，創(chuàng)品牌還要有明確的高目標(biāo)指向。奧康早就意識(shí)到，品牌不是光靠廣告轟炸砸出來(lái)的，那是不成熟的，品牌的創(chuàng)立是個(gè)系統(tǒng)工程，品牌的推廣應(yīng)由單一的廣告轉(zhuǎn)為實(shí)施整合營(yíng)銷傳播。

    品牌可以提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力
    [現(xiàn)象]

    以生產(chǎn)撲克牌為主的寧波3A集團(tuán)已連續(xù)六年保持世界產(chǎn)量第一，其中外銷占總產(chǎn)量30%。在3A的出口量中，既采用了貼牌的方式，但絕大多數(shù)還是使用自主的3A品牌。為了保持良好的品牌形象，該集團(tuán)還專門成立了一個(gè)研究所和一個(gè)創(chuàng)新中心。

    品牌對(duì)產(chǎn)品銷量有相當(dāng)大的作用，但不少企業(yè)把品牌僅僅當(dāng)作提高銷量的工具，不注重品牌形象和美譽(yù)度的培養(yǎng)。

    [觀點(diǎn)]

    金洲集團(tuán)董事長(zhǎng)俞錦方：我認(rèn)為，不管是在市場(chǎng)還是戰(zhàn)場(chǎng)、賽場(chǎng)，我們都要高舉“中國(guó)馳名商標(biāo)”大旗，實(shí)施和強(qiáng)化品牌戰(zhàn)略和管理，企業(yè)的每一項(xiàng)工作都必須緊緊圍繞創(chuàng)品牌這一中心進(jìn)行。

    全國(guó)工商聯(lián)副主席王以銘：隨著我國(guó)迎來(lái)新的消費(fèi)時(shí)代，企業(yè)也正進(jìn)入新的增長(zhǎng)階段，從單純通過(guò)增加土地等資源消耗實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)方式轉(zhuǎn)變?yōu)橛眯录夹g(shù)提高生產(chǎn)率，生產(chǎn)高科技、高附加值的產(chǎn)品。在實(shí)現(xiàn)這個(gè)新的增長(zhǎng)方式時(shí)，企業(yè)應(yīng)更重視無(wú)形資產(chǎn)的建設(shè)，即技術(shù)專利和品牌建設(shè)。

    博鰲亞洲論壇秘書長(zhǎng)龍永圖：目前，中國(guó)企業(yè)創(chuàng)造品牌的基本條件已經(jīng)具備，中國(guó)正在實(shí)現(xiàn)四個(gè)轉(zhuǎn)變，從經(jīng)濟(jì)大國(guó)向經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)轉(zhuǎn)變、從產(chǎn)業(yè)鏈低端向產(chǎn)業(yè)鏈中高端轉(zhuǎn)變、外貿(mào)以量取勝向以質(zhì)取勝的轉(zhuǎn)變、民營(yíng)企業(yè)從中國(guó)經(jīng)濟(jì)的游擊隊(duì)、雜牌軍向主力軍的轉(zhuǎn)變。在實(shí)現(xiàn)這些轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，產(chǎn)品和企業(yè)的核心部分就是品牌，體現(xiàn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。

    創(chuàng)牌需要大家共同努力
    [現(xiàn)象]

    eBay是世界最著名的拍賣網(wǎng)站，短短時(shí)間內(nèi)崛起為近乎家喻戶曉的網(wǎng)站，這很大程度得益于其品牌的團(tuán)體營(yíng)銷。由客戶組成的團(tuán)體，和網(wǎng)站共同定下游戲規(guī)則，并樹立起對(duì)這個(gè)品牌的信任。僅今年一季度，其注冊(cè)用戶數(shù)量又增加了720萬(wàn)人。

    品牌運(yùn)營(yíng)作為最高的營(yíng)銷理念，反映了知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的需要，要使品牌處于不敗之地，需要社會(huì)各方面的協(xié)調(diào)和努力。

    [觀點(diǎn)]

    中國(guó)社會(huì)科學(xué)院副院長(zhǎng)陳佳貴：企業(yè)品牌的價(jià)值意義，不僅關(guān)乎一個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)企業(yè)的成長(zhǎng)，對(duì)于地區(qū)產(chǎn)業(yè)升級(jí)都起到巨大推動(dòng)作用。如今浙江從制造大省邁向品牌大省，尤其需要品牌方面的精心創(chuàng)建。

    博螯亞洲論壇秘書長(zhǎng)龍永圖：品牌不僅僅是企業(yè)的事情，它應(yīng)該是一個(gè)社會(huì)系統(tǒng)的部分，需要社會(huì)各方面的支持，比如政府推動(dòng)、公眾支持、媒體認(rèn)同和協(xié)會(huì)支持。