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　　這屆世界杯，當(dāng)國(guó)足一如既往地“葛優(yōu)躺”般窩在家中松軟的椅上時(shí)，一篇《俄羅斯世界杯，中國(guó)也拿了項(xiàng)第一？》的報(bào)道還是讓國(guó)內(nèi)球迷在吃瓜時(shí)眼睛一亮。盡管中國(guó)隊(duì)沒(méi)能打入本屆世界杯決賽階段，但還是有4家中國(guó)企業(yè)成為主要贊助商。中國(guó)企業(yè)在本屆世界杯期間的廣告總支出約合人民幣52.8億元，位居世界第一。

　　這個(gè)“第一”無(wú)可厚非，中國(guó)的企業(yè)借助世界杯來(lái)向國(guó)內(nèi)消費(fèi)者宣傳，表明了中國(guó)的企業(yè)家們正在加快布局海外。但是另外一個(gè)“第一”卻值得商榷。據(jù)中國(guó)之聲《新聞縱橫》報(bào)道，在俄羅斯的賽場(chǎng)上，出現(xiàn)了“某某電視，中國(guó)第一”的中文廣告語(yǔ)。不少中國(guó)球迷因此質(zhì)疑：咱們的廣告法不是規(guī)定了，不能說(shuō)“最高”、“最好”、“第一”這樣的詞兒?jiǎn)�？這樣做是不是違法了呢？

　　這不是“某某電視”第一次在國(guó)外的賽場(chǎng)上把“中國(guó)第一”的帽子扣在自己頭上。早在2016年，該品牌就成為歐洲杯設(shè)立56年來(lái)的第一個(gè)中國(guó)頂級(jí)贊助商，把“某某電視，中國(guó)第一”的廣告語(yǔ)打在了歐洲杯的賽場(chǎng)上，為此花費(fèi)了5000萬(wàn)歐元的贊助費(fèi)。事實(shí)上，說(shuō)自己是“中國(guó)第一”電視企業(yè)的，也不是就這品牌一家。自2016年以來(lái)，一共冒出來(lái)有4家電視企業(yè)自稱“中國(guó)第一”，其中就包括如雷貫耳的樂(lè)視。

　　那么，該品牌擅自使用“第一”的底氣到底從何而來(lái)？其實(shí)也只不過(guò)是今年4月零售量、零售額行業(yè)第一，市場(chǎng)份額逼近20%罷了，更何況這個(gè)數(shù)字的權(quán)威性本身還有待考證。不管怎么說(shuō)，誰(shuí)是“中國(guó)第一”，真相只能有一個(gè)。

　　因?yàn)镃CTV有FIFA世界杯的直播權(quán)，該品牌的廣告“間接”地投放在了國(guó)內(nèi)包括央視、優(yōu)酷、咪咕等平臺(tái)上，因此也影響到了國(guó)內(nèi)。正如中國(guó)人民大學(xué)商法研究所所長(zhǎng)劉俊海認(rèn)為，這種做法值得商榷，中國(guó)的企業(yè)到國(guó)外球賽的場(chǎng)地上做廣告，并且稱作“中國(guó)的第一”，依然會(huì)和其他的同行企業(yè)放到一塊去比較。而投放廣告的企業(yè)又是在中國(guó)境內(nèi)注冊(cè)成立的中國(guó)的企業(yè)法人，這種不準(zhǔn)確不精準(zhǔn)的廣告，受傷害的也是國(guó)內(nèi)的企業(yè)。所以從這個(gè)意義上來(lái)看，即使在境外的足球場(chǎng)上做廣告，也得受?chē)?guó)內(nèi)廣告法的約束和調(diào)整。

　　當(dāng)然，該品牌在國(guó)外投放廣告，我國(guó)的法律能不能管、如何管，在法律上還有商討之處，但盡管我們不能約束這個(gè)廣告在其他國(guó)家和地區(qū)的發(fā)布，在自己的境內(nèi)，相關(guān)部門(mén)確實(shí)有必要加以查處，通過(guò)技術(shù)手段來(lái)屏蔽違法廣告，以體現(xiàn)法律的尊嚴(yán)。遵守法律法規(guī)、廣告內(nèi)容與事實(shí)的一致，是制作廣告的原則。而對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，讓傳播效果與法律意志合拍也是企業(yè)文化的體現(xiàn)，靠貶低對(duì)手給自己亂貼金并不是一個(gè)好路子。退一步講，如果企業(yè)真的建立絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，把對(duì)手甩出老遠(yuǎn)，沒(méi)有人敢和你爭(zhēng)第一。（原標(biāo)題：自詡“中國(guó)第一”的廣告，應(yīng)該被處罰 評(píng)論員：項(xiàng)向榮）