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　　將一種傳播媒體推廣到５０００萬用戶，收音機(jī)用了３８年，電視用了１５年，而互聯(lián)網(wǎng)僅用了５年。有專家預(yù)測(cè)——

　　廣告媒體未來誰(shuí)主沉�。烤W(wǎng)絡(luò)廣告堪稱主流。得益于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和管理理念的發(fā)展，廣告業(yè)在效率性和可控性方面大幅提升，未來的網(wǎng)絡(luò)廣告將以更高的投入產(chǎn)出比而成為市場(chǎng)的主流。

　　從ＣＰＭ（按時(shí)間計(jì)費(fèi)）傳統(tǒng)主流電視媒體的廣告收費(fèi)方式到ＣＰＣ（按點(diǎn)擊率計(jì)費(fèi)）現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告收費(fèi)方式，甚至即將大行其道的ＣＰＡ（按實(shí)際效果收費(fèi)），網(wǎng)絡(luò)廣告模式的確展現(xiàn)出其先輩無法企及的優(yōu)勢(shì)，這些優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的受眾具有更強(qiáng)的主動(dòng)性和精確性，如此一來廣告投放商的計(jì)費(fèi)模式也更為精確節(jié)約化。但是網(wǎng)絡(luò)廣告同樣存在尚未完善之處，如有效點(diǎn)擊率的控制等等，如能妥善解決這些新生問題，則網(wǎng)絡(luò)廣告的前途無量。

　　精確高效──網(wǎng)絡(luò)媒體的制勝之道

　　記得現(xiàn)代廣告之父華納梅克（Ｊｏｈｎ Ｗａｎａｍａｋｅｒ）曾經(jīng)坦言：廣告費(fèi)用中的至少一半是無效或低效的，而且所廢棄的這一部分很難作出精確的衡量。事實(shí)證明這位現(xiàn)代廣告業(yè)的先驅(qū)所言非虛，根據(jù)知名市場(chǎng)咨詢公司Ｚｅｎｉｔｈ　Ｏｐｔｉｍｅｄｉａ從廣告受眾錯(cuò)誤或無效的角度得到的調(diào)查資料：美國(guó)和世界全年廣告浪費(fèi)的規(guī)模分別為１２２０億美元和２２００億美元，相比同期廣告業(yè)總體４２８０億美元的總體規(guī)模來說，華納梅克的估計(jì)相當(dāng)準(zhǔn)確。傳統(tǒng)媒體廣告業(yè)的確是一浪費(fèi)巨大的產(chǎn)業(yè)。

　　而網(wǎng)絡(luò)媒體的興起正悄然的改變著這一切。開創(chuàng)ＣＰＣ時(shí)代的著名人物格羅斯（Ｂｉｌｌ Ｇｒｏｓｓ）將網(wǎng)絡(luò)廣告帶入了一個(gè)新時(shí)代，通過設(shè)立概念實(shí)驗(yàn)室（Ｉｄｅａｌａｂ）率先提出了當(dāng)時(shí)領(lǐng)先于市場(chǎng)的“付費(fèi)搜索”與“按點(diǎn)擊率收費(fèi)”概念。雖然當(dāng)時(shí)這一概念未能完全被市場(chǎng)接受，尤其是在２００１年格羅斯提出并購(gòu)Ｇｏｏｇｌｅ失敗之后，搜索引擎的搜索結(jié)果不應(yīng)與商業(yè)利益掛鉤的思維方式依舊占據(jù)主流。

　　但是隨著２００１年ＩＴ寒冬的到來，網(wǎng)絡(luò)媒體遭遇了前所未有的艱難時(shí)刻。各大網(wǎng)站紛紛尋求獨(dú)立盈利的出路，ＣＰＣ模式重新回到人們的視野中并從此成為市場(chǎng)的主流。更具諷刺意味的是：一度嚴(yán)詞拒絕格羅斯的知名搜索引擎商Ｇｏｏｇｌｅ成為引擎廣告的最大受益者，也正是這一收入成為了Ｇｏｏｇｌｅ度過ＩＴ寒冬的主要資源。

　　搜索引擎廣告所倡導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)廣告有別于以往網(wǎng)絡(luò)媒體中浮動(dòng)式廣告。從根本上來說，浮動(dòng)式廣告更類似于傳統(tǒng)的電視、報(bào)紙廣告，強(qiáng)調(diào)獨(dú)占性，即在某個(gè)時(shí)間或地點(diǎn)強(qiáng)迫受眾接受廣告的內(nèi)容，而不管這樣做的效率如何。事實(shí)上這也正是傳統(tǒng)廣告模式失敗之處，人們可以采用消極抵制的措施來拒絕自己不愿接受的東西。如改換頻道、拋棄報(bào)紙的廣告頁(yè)部分等等，這也迫使廣告投放者以更大的規(guī)模發(fā)放廣告，造成了其中的巨大浪費(fèi)。這一網(wǎng)絡(luò)廣告模式正在遭到大眾的唾棄，如著名作業(yè)系統(tǒng)供應(yīng)商微軟推出浮動(dòng)式廣告攔截系統(tǒng)。但同時(shí)，搜索引擎廣告卻開始大行其道，尤其是按點(diǎn)擊率收費(fèi)之后，網(wǎng)絡(luò)廣告的投放規(guī)模實(shí)現(xiàn)了節(jié)約化經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)，同時(shí)廣告投放商的網(wǎng)站點(diǎn)擊率卻大大上升。

　　困擾網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)發(fā)展問題

　　世界上的事物很難盡善盡美，網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)也同樣如此。ＣＰＣ按點(diǎn)擊率收費(fèi)的模式的根本問題在于廣告投放商無法確定哪些點(diǎn)擊率是實(shí)際有效的。須知廣告的最終目的是讓有需求的消費(fèi)者能夠快速的得到有效信息，并形成購(gòu)買產(chǎn)品的欲望和行動(dòng)。無謂的點(diǎn)擊只能造成虛假的繁榮，而不能使?jié)撛诘南�費(fèi)者收集到有效的信息。

　　“不足和需求是前進(jìn)的真正動(dòng)力”，這句名言也同樣適用于網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)。ＣＰＣ曾經(jīng)為克服ＣＰＭ的不足而生，現(xiàn)在ＣＰＴ、ＣＰＡ同樣為克服ＣＰＣ的不足而生。

　　一家新成立的圣法蘭西斯克網(wǎng)絡(luò)廣告公司，開始大肆兜售其按免費(fèi)電話收費(fèi)的廣告計(jì)費(fèi)模式。即廣告投放商必須在接受到消費(fèi)者的免費(fèi)電話之后才會(huì)支付給網(wǎng)絡(luò)廣告公司費(fèi)用。目前這一模式已經(jīng)得到美國(guó)線上（ＡＯＬ）的肯定，這一模式尤其適合社會(huì)自由職業(yè)，如會(huì)計(jì)師事務(wù)所、律師事務(wù)所等機(jī)構(gòu)單位。ｅＢＡＹ也同樣準(zhǔn)備大規(guī)模推行這種網(wǎng)絡(luò)廣告模式。與ＩＮＴＥＲＮＥＴ網(wǎng)絡(luò)電話供應(yīng)商的合作更是大大促進(jìn)了ＣＰＴ模式的發(fā)展速度，通過在網(wǎng)絡(luò)電話軟件ＳＫＹＰＥ上提供便捷按鈕，為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者提供了免費(fèi)快捷的服務(wù)方式。

　　此外，ＣＰＣ的始祖格羅斯提出了更為大膽新穎的理念。既然廣告的最終目標(biāo)是要分離出有效的消費(fèi)群體，只有這樣才能從根本上避免華納梅克所說的資源浪費(fèi)。那么不妨嘗試更接近于這一終極目標(biāo)的廣告計(jì)費(fèi)模式ＣＰＡ，即只有當(dāng)消費(fèi)者采取一定程度的行動(dòng)之后，廣告投放商才支付費(fèi)用。這些行動(dòng)包括顯示購(gòu)買意圖，如網(wǎng)絡(luò)提供的相應(yīng)服務(wù)等。同樣是Ｇｏｏｇｌｅ對(duì)此表現(xiàn)出濃厚的興趣。

　　ＣＰＴ、ＣＰＡ兩種模式相比而言：ＣＰＴ模式較為簡(jiǎn)單，且可操作性強(qiáng)，但是其改進(jìn)效果也較為有限；ＣＰＡ模式則更具本質(zhì)性，但同樣實(shí)踐的難度更大。ＣＰＡ模式的根本難點(diǎn)在于一個(gè)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)，即便是Ｇｏｏｇｌｅ這樣的大公司也難以做到準(zhǔn)確地判定哪一個(gè)點(diǎn)擊真正促成了最后的購(gòu)買行動(dòng)。畢竟其中涉及的不光是技術(shù)問題，更多的是個(gè)人隱私問題，現(xiàn)代法律早已裁定網(wǎng)絡(luò)服務(wù)供應(yīng)商必須準(zhǔn)確地告知消費(fèi)者信息收集行動(dòng)，非得到使用者的同意，任何信息收集行為均屬違法。

　　網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)前途遠(yuǎn)大

　　將一種傳播媒體推廣到５０００萬用戶，收音機(jī)用了３８年，電視用了１５年，而互聯(lián)網(wǎng)僅僅用了５年。這既說明了網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的突破性進(jìn)展，同時(shí)也說明了網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)同樣存在眾多尚待改進(jìn)之處。從ＣＰＭ到ＣＰＣ；再?gòu)模茫校玫剑茫校�、ＣＰＡ，網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)費(fèi)模式正在不斷的變革，同時(shí)也更接近于廣告的真實(shí)目標(biāo)。

　　然而我們?nèi)孕柚?jǐn)記的是：事無絕對(duì)，任何事物都有其不足之處，而這些不足之處正是改革的動(dòng)力所在。即便是實(shí)現(xiàn)了ＣＰＡ，同樣可能出現(xiàn)新的問題，如購(gòu)買行為的準(zhǔn)確判定；是否存在誤導(dǎo)消費(fèi)者的嫌疑等等。我們不能因?yàn)榇嬖谶@些問題而止步不前，相反，我們更應(yīng)該在此基礎(chǔ)上嘗試新的模式，這樣才能推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)更進(jìn)一步的發(fā)展。