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    電視開(kāi)著但屋里沒(méi)人；廣告時(shí)段換頻道、打電話、打盹；將電視節(jié)目錄下來(lái)過(guò)后再看，但跳過(guò)廣告；看電視的人不需要廣告中的商品——傳統(tǒng)廣告模式讓廣告客戶們白扔了許多錢(qián)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，每年全球廣告客戶白白扔掉的廣告費(fèi)高達(dá)2200億美元。與今年全球廣告業(yè)預(yù)期總收入4280億美元相比，前者數(shù)額之大令人瞠目。

    如果想把每一分錢(qián)都花在刀刃上，那就需要加大對(duì)在線廣告的投放量。英國(guó)《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》的一篇文章指出，如今從谷歌(Google)到硅谷剛成立幾個(gè)月的后起之秀，都在向廣告客戶兜售減少?gòu)V告資金浪費(fèi)的新技術(shù)。雖然仁者見(jiàn)仁、智者見(jiàn)智，但有一點(diǎn)是一致的：取代傳統(tǒng)的廣告宣傳模式。

    在線廣告市場(chǎng)中發(fā)展最快的當(dāng)屬“點(diǎn)擊付費(fèi)”(pay-per-click)，而Overture是“點(diǎn)擊付費(fèi)”(或稱“收費(fèi)搜索”)的先驅(qū)。Google的AdWords(關(guān)鍵字廣告)就是以O(shè)verture的概念為基礎(chǔ)的。AdWords根據(jù)廣告客戶購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵字，以純文本方式將廣告安置在相關(guān)搜索頁(yè)面，并且只在消費(fèi)者點(diǎn)擊鏈接后才向廣告客戶收費(fèi)。隨后，Google又推出了比AdWords更先進(jìn)、技術(shù)也更復(fù)雜的AdSense，這種服務(wù)只需消費(fèi)者在搜索欄中輸入關(guān)鍵詞，系統(tǒng)就會(huì)指向網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容及其代表的含意。當(dāng)消費(fèi)者點(diǎn)擊廣告后，廣告客戶再向網(wǎng)站付費(fèi)，然后Google就和網(wǎng)站所有者分享這筆收入。據(jù)統(tǒng)計(jì)，去年AdSense和AdWords共為Google創(chuàng)造了61億美元的總收入。雖然“點(diǎn)擊付費(fèi)”存在“惡意點(diǎn)擊”，但對(duì)許多廣告客戶來(lái)說(shuō)，“點(diǎn)擊付費(fèi)”比傳統(tǒng)廣告的效率還是要高得多。

    除此之處，一些公司也正在探索其他方法。“打印付費(fèi)”(pay-per-print)就解決了喜歡靠?jī)?yōu)惠券吸引顧客的廣告客戶。舊金山附近的Zixxo公司將廣告客戶的優(yōu)惠券放到互聯(lián)網(wǎng)的搜索結(jié)果、地圖或其他類似地方，只有在顧客打印過(guò)此優(yōu)惠券后才向廣告客戶收取廣告費(fèi)。實(shí)踐證明，這種方法比傳統(tǒng)發(fā)放優(yōu)惠券做法的效率要高得多。舊金山的Ingenio公司還推出了“來(lái)電付費(fèi)”(pay-per-call)服務(wù)。它將免費(fèi)電話號(hào)碼附在該地區(qū)的搜索頁(yè)面上，當(dāng)有消費(fèi)者撥打這些號(hào)碼后，廣告客戶才向Ingenio支付廣告費(fèi)。這種方式在諸如會(huì)計(jì)、律師、水管工這類提供服務(wù)的行業(yè)中頗受歡迎，原因是這些行業(yè)更容易通過(guò)電話談成生意。

    被互聯(lián)網(wǎng)廣告先驅(qū)比爾·格羅斯先生認(rèn)為能極其有效地消除廣告費(fèi)浪費(fèi)的方法當(dāng)屬“按交易付費(fèi)”(cost-per-action)。格羅斯正致力于此，并且在搜索引擎Snap.com中將其付諸實(shí)踐。在Snap.com的搜索結(jié)果中，點(diǎn)擊廣告鏈接并不意味著廣告客戶要付費(fèi)，而只有當(dāng)顧客買(mǎi)下該商品后廣告客戶才掏腰包。據(jù)報(bào)道，Google正計(jì)劃采用“按交易付費(fèi)”方式，Google Checkout就可統(tǒng)計(jì)出有多少顧客在點(diǎn)擊廣告后購(gòu)買(mǎi)了該商品。

    此外，在線廣告還推動(dòng)了品牌廣告的復(fù)興，并使消費(fèi)者與廣告客戶的互動(dòng)行為能夠被統(tǒng)計(jì)、追蹤和分析，而且還能向廣告客戶提供足夠多的網(wǎng)頁(yè)。

    在線廣告同樣也給消費(fèi)者帶來(lái)了全新的廣告體驗(yàn)。只要廣告正合所需，內(nèi)容又切合實(shí)際，再加上一點(diǎn)娛樂(lè)成分，就連日益抵觸電視、廣播廣告的年輕一代或許都能接受。