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　　贊助模式將成主導(dǎo)

    接下來(lái)的問(wèn)題是何種廣告方式最適合手機(jī)。早期證據(jù)和行業(yè)研究暗示內(nèi)容贊助模式更有效。Gartner預(yù)計(jì)贊助模式在2010年前最有可能成為手機(jī)廣告的主導(dǎo)模式。

    贊助模式可以創(chuàng)造額外的收入來(lái)源，同時(shí)用戶也樂(lè)于接受。幾項(xiàng)消費(fèi)者調(diào)查發(fā)現(xiàn)移動(dòng)用戶普遍愿意接受和觀看廣告來(lái)獲得免費(fèi)或低費(fèi)用的手機(jī)業(yè)務(wù)。InformaTelecoms&Media的一項(xiàng)調(diào)查顯示，音樂(lè)、游戲、移動(dòng)電視和視頻是移動(dòng)用戶最愿意免費(fèi)獲得的內(nèi)容。一些運(yùn)營(yíng)商和廣告商已經(jīng)開(kāi)始推出各種活動(dòng)，來(lái)測(cè)試消費(fèi)者對(duì)廣告贊助的內(nèi)容如何反應(yīng)。

    一個(gè)典型的例子是Greystripe，它將移動(dòng)游戲和內(nèi)置廣告免費(fèi)發(fā)送給手機(jī)用戶。該公司的CEO和創(chuàng)立人之一MichaelChang表示，已有29個(gè)移動(dòng)游戲開(kāi)發(fā)商成為其合作伙伴，如我國(guó)香港的ArtificialLife和德國(guó)的HandyGames，它們共同將200多個(gè)游戲通過(guò)該公司的game.comWAP網(wǎng)站發(fā)送給手機(jī)用戶。Chang說(shuō)Greystripe在其游戲網(wǎng)絡(luò)中以45美元每1000印象的價(jià)格出售廣告空間，共有3種廣告模式—點(diǎn)擊呼叫、點(diǎn)擊至移動(dòng)網(wǎng)站、點(diǎn)擊跳出網(wǎng)頁(yè)，下載完游戲后，手機(jī)用戶必須在游戲開(kāi)始之前及結(jié)束之后瀏覽全屏廣告，廣告收入由公司和游戲商共同分享。Greystripe目前已在其游戲網(wǎng)站中放置了7家公司的廣告，并宣稱在游戲中跳出的廣告獲得了15%的全球平均點(diǎn)擊率。該公司也同手機(jī)服務(wù)商合作來(lái)將廣告贊助的手機(jī)服務(wù)如IM推向市場(chǎng)。

    雖然這一模式可為2級(jí)和3級(jí)內(nèi)容商提供另外的收入來(lái)源和市場(chǎng)渠道，但是移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商希望有更多類似的模式來(lái)補(bǔ)充其客戶交易模式，其潛在應(yīng)用包括新聞、信息和搜索。例如，美國(guó)的Verizon無(wú)線正在測(cè)試一種程序，它可以使手機(jī)通過(guò)一種雙重付費(fèi)模式接收廣告（如無(wú)廣告的15美元，有廣告的付費(fèi)較少）。

    InformaTelecoms&Media公司的高級(jí)分析師NickyWalton預(yù)測(cè)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商在未來(lái)幾年將更多采用廣告贊助模式，因?yàn)檫@有助于消除阻礙移動(dòng)服務(wù)發(fā)展的高收費(fèi)障礙。目前，運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)站上最便宜的下載游戲需要5美元，這太貴了。Walton說(shuō)：“如果運(yùn)營(yíng)商免費(fèi)或低價(jià)提供移動(dòng)游戲下載，那么即使最初使用量不會(huì)增加，也有可能吸引人們嘗試各種游戲，因?yàn)榛?美元來(lái)下載某些你可能不喜歡的東西實(shí)在是費(fèi)用太高了。廣告贊助模式將增加手機(jī)用戶數(shù)并吸引他們?cè)L問(wèn)網(wǎng)站�！盬alton認(rèn)為，音樂(lè)是另一個(gè)能吸引贊助商的內(nèi)容，到2008年移動(dòng)電視和視頻影像則將成為焦點(diǎn)。

    培養(yǎng)觀眾

    雖然人們對(duì)手機(jī)是潛在的強(qiáng)大廣告工具已不再有疑問(wèn)，行業(yè)參與者和市場(chǎng)觀察員仍認(rèn)為目前手機(jī)廣告還處于初級(jí)階段，只有在一些問(wèn)題得到解決后，手機(jī)才能成為廣告的一個(gè)有效渠道。

    手機(jī)廣告的采用依賴于視頻、游戲和音樂(lè)等手機(jī)內(nèi)容服務(wù)的成功。Gartner分析師DarenSiddall認(rèn)為，雖然在過(guò)去12個(gè)月有一些手機(jī)廣告網(wǎng)站成立，但是手機(jī)廣告并沒(méi)有吸引到固定的廣告預(yù)算。他認(rèn)為，目前廣告商對(duì)將廣告預(yù)算投入移動(dòng)渠道心存疑慮，主要是因?yàn)楝F(xiàn)有的手機(jī)廣告觀眾太少。他說(shuō)：“手機(jī)內(nèi)容的消費(fèi)者還偏少，只占總用戶的10%左右，3G用戶的普及率在大多數(shù)國(guó)家至多只有一位數(shù)。觀看手機(jī)電視或視頻相對(duì)而言還是一種新現(xiàn)象，在一段時(shí)間里還將是不起眼的服務(wù)，這意味著廣告潛在的觀眾數(shù)目太少，難以吸引眾多廣告商的興趣�！彼�因此指出，目前整個(gè)行業(yè)面臨著典型的“雞和蛋的問(wèn)題”，即廣告商不愿投入預(yù)算除非它們看到有觀眾；而意識(shí)到廣告可以增強(qiáng)移動(dòng)內(nèi)容的內(nèi)容提供商和移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商心存擔(dān)憂，它們擔(dān)心難以吸引到足夠的廣告商和收入來(lái)支持贊助商模式。

    RickyOw是索尼電影娛樂(lè)網(wǎng)絡(luò)公司的總經(jīng)理，負(fù)責(zé)AXN和AnimaxTV亞洲頻道及AXN移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)。他認(rèn)為觀眾需要達(dá)到一定規(guī)模才能吸引廣告商，因此索尼電影優(yōu)先考慮吸引觀眾，提高AXN品牌在移動(dòng)市場(chǎng)的知名度�！坝脩魯�(shù)將是最有力的證明，我們可以因此吸引廣告商�！監(jiān)w表示。他同時(shí)表示AXN目前正在和一些手機(jī)制造商合作解決移動(dòng)廣告的贊助問(wèn)題，但因?yàn)闀r(shí)間太早而不愿意透露合作細(xì)節(jié)。

    衡量標(biāo)準(zhǔn)

    移動(dòng)廣告目前的新生狀態(tài)意味著傳輸模式仍在發(fā)展中，指導(dǎo)這一發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)也沒(méi)有確定。另一個(gè)問(wèn)題是對(duì)于移動(dòng)廣告的有效性還缺乏透明度和衡量標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于如何衡量沒(méi)有任何協(xié)議，一些互聯(lián)網(wǎng)廣告的測(cè)量技術(shù)（如點(diǎn)擊率、印象、每一銷售成本、每1000銷售成本），可以用于移動(dòng)環(huán)境，但不能提供具體細(xì)節(jié)如手機(jī)用戶是否通過(guò)移動(dòng)電話在互聯(lián)網(wǎng)上點(diǎn)擊。要使手機(jī)廣告成為主流的廣告形式之一，分析師認(rèn)為必須為這一媒體提供更多的能見(jiàn)度，包括確立可靠的度量標(biāo)準(zhǔn)使廣告商可以測(cè)量移動(dòng)廣告的有效性。索尼電影的Ow同意這一觀點(diǎn)：“我認(rèn)為這些問(wèn)題在移動(dòng)廣告興起前必須予以解決，這不只是我們自己的事情，更是每個(gè)人的事情�！�

    但這類問(wèn)題難以在短時(shí)間內(nèi)得以解決，因?yàn)槭謾C(jī)廣告的價(jià)值鏈尚未建立。Gartner公司的Siddall說(shuō)：“廣告的價(jià)值鏈高度分裂，涉及廣告商、廣告代理商、媒體代理商、媒體內(nèi)容所有者以及將廣告發(fā)送至客戶的各類人。移動(dòng)廣告的出現(xiàn)將使問(wèn)題更為復(fù)雜，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、移動(dòng)市場(chǎng)專家、信息或WAP通道商及移動(dòng)程序開(kāi)發(fā)商都可能加入進(jìn)來(lái)�！彼�還認(rèn)為，由于缺乏統(tǒng)一的聲音來(lái)宣傳移動(dòng)媒體，廣告從傳統(tǒng)媒體向移動(dòng)媒體遷移的速度在未來(lái)5年將會(huì)減緩：“在這種情況下，今后兩年我們將看到業(yè)界各種利益集團(tuán)進(jìn)行的很多種嘗試，以建立標(biāo)準(zhǔn)并在某種程度上加深人們對(duì)什么適合移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)、哪種方式適合消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)。這意味著移動(dòng)廣告要在廣告界找到自己的方式，在目前有很多不確定性�！�