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     ◎社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的發(fā)展

    上月中，美國(guó)在線以8.5 億美元現(xiàn)金收購(gòu)英國(guó)最大社交網(wǎng)站Bebo，再度凸顯了社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（Social Networking Service ，簡(jiǎn)稱 SNS）的重要性。Bebo在美國(guó)排名僅次于MySpace 與Facebook位居第三，全球會(huì)員人數(shù)超過(guò)四千萬(wàn)。

    回顧過(guò)去歷史，2005年新聞集團(tuán)以 5.8億美元收購(gòu)MySpace ；2007年，微軟以 2.4億美元僅買到Facebook 1.6% 的股份。從事后看來(lái)，似乎MySpace 賣得早了而新聞集團(tuán)撿了個(gè)大便宜。然而這種透過(guò)人際網(wǎng)路而形成的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，究竟有甚么吸引投資人的地方？

    社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)經(jīng)常跟交友，社區(qū)，博客等概念混淆在一起。然而即使是社交網(wǎng)路服務(wù)經(jīng)營(yíng)者，也并不認(rèn)為自己等同于交友網(wǎng)站，社區(qū)網(wǎng)站或者博客網(wǎng)站。因?yàn)樯鲜鼍W(wǎng)站早在Web 1.0 時(shí)代或者末期就已經(jīng)存在，而社交網(wǎng)路服務(wù)是以人際關(guān)系為核心，是包含上述服務(wù)的綜合體。

    最后，似乎只有使用「?jìng)�(gè)人空間」這樣一個(gè)寬泛的名詞才能將社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)與上述概念區(qū)分開來(lái)。從社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的功能看，日記，相冊(cè)，好友，社區(qū)（或群組）等已經(jīng)是基本功能。透過(guò)經(jīng)營(yíng)者有意識(shí)的導(dǎo)引，讓用戶互訪別人的日記與相冊(cè)，最終激發(fā)社交功能。

    從社交行為看，社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)是靠著人們將線下關(guān)系煉搬移到網(wǎng)上，與其他人的關(guān)系煉交迭而形成更大的關(guān)系煉。用戶主要是跟熟人之間互動(dòng)，并且在這個(gè)平臺(tái)上有意或無(wú)意遇到可以深聊的陌生人，于是擴(kuò)大了人際圈子。此后，透過(guò)對(duì)彼此活動(dòng)的關(guān)注，維系人際關(guān)系。

    ◎流量如何變現(xiàn)

    Bebo的用戶數(shù)超過(guò)四千萬(wàn)人，而且散布在全球各地。這樣的公司價(jià)值8.5 億美金。然而在國(guó)內(nèi)，幾大社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)網(wǎng)站用戶數(shù)已經(jīng)過(guò)億，例如騰訊(企業(yè)庫(kù) 論壇)QQ空間及51.com，卻不被認(rèn)為值這樣的價(jià)格。到底社交網(wǎng)站的商業(yè)價(jià)值在哪？目前看來(lái)，主要價(jià)值還在于被收購(gòu)？

    社交網(wǎng)站由于其大量的用戶交互特性，導(dǎo)致每用戶所創(chuàng)造的瀏覽量遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站，而且更可觀的是由于每個(gè)人都在線上關(guān)注好友，導(dǎo)致平均在線時(shí)長(zhǎng)更長(zhǎng)。很多社交網(wǎng)路服務(wù)的用戶在下班后就是泡在上面，一直忙到快睡覺(jué)才下線。這樣的粘性，要如何變現(xiàn)？

    變現(xiàn)的方法主要有三種：一是互聯(lián)網(wǎng)廣告，二是發(fā)展增值服務(wù)直接向用戶收費(fèi)，三是社區(qū)電子商務(wù)，從用戶交易中提成。在可見(jiàn)的未來(lái)，任何社交網(wǎng)站都會(huì)有來(lái)自上述三者的收益，僅是因?yàn)橹髁τ脩羧巳翰煌�而有比例上的差別罷了。

    社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的一大特性就是口碑傳播。在MySpace 或者Facebook上面某個(gè)不知名小人物所寫的短文，會(huì)透過(guò)他的朋友以及朋友的朋友等不斷的擴(kuò)散開來(lái)。這種效果是廣告主極為渴求的，因?yàn)橥高^(guò)熟人口碑傳播的成本最低而效果最好。

    然而這種病毒式營(yíng)銷在過(guò)去 1.0時(shí)代可遇不可求，廣告主也沒(méi)有任何平臺(tái)可以操作，大部分廣告主只能買廣告爆光次數(shù)，讓預(yù)算給門戶網(wǎng)站的流量給消耗掉。 1.0時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)廣告大家在談的是精準(zhǔn)；到了2.0時(shí)代，透過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的營(yíng)銷手段，將會(huì)是病毒式營(yíng)銷。

    ◎沖撞傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告模式

    然而，這種模式在面對(duì)廣告主的時(shí)候卻遭遇了麻煩。廣告主普遍認(rèn)知這種營(yíng)銷手段是效果很好的，例如，在門戶網(wǎng)站購(gòu)買 100萬(wàn)次廣告曝光或者在社交網(wǎng)路平臺(tái)上取得 100萬(wàn)用戶參與活動(dòng)，網(wǎng)告主更偏愛(ài)后者。然而， 100萬(wàn)用戶參與活動(dòng)，這個(gè)費(fèi)用該怎么計(jì)算？

    目前看到的情況是，由于社交網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站在廣告 CPM或者CPC 價(jià)格上尚無(wú)法與門戶網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)，而活動(dòng)效果出奇好卻無(wú)法計(jì)價(jià)，形成了「買廣告曝光或點(diǎn)擊數(shù)，贈(zèng)送活動(dòng)效果」的奇特現(xiàn)象。社交網(wǎng)路服務(wù)最有價(jià)值的部分，目前卻難以變現(xiàn)。

    對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，口碑傳播本來(lái)就該是最節(jié)省成本的營(yíng)銷方法，這也是他們將預(yù)算從門戶網(wǎng)站上挪開，轉(zhuǎn)而投注社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的原因之一。此外，以活動(dòng)效果計(jì)價(jià)，并沒(méi)有行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。一個(gè)活動(dòng)有 100萬(wàn)人參與，參與程度有深有淺，其衡量方式并不如 CPM或 CPC來(lái)得直觀。

    在目前，廣告主還在試水社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)營(yíng)銷方式的階段，而社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)經(jīng)營(yíng)者也在摸索廣告記費(fèi)模式階段，因此想象空間也特別大。最終，變成了銷售人員與廣告客戶之間討價(jià)還價(jià)的過(guò)程，雙方各憑本事。從此點(diǎn)關(guān)之， 1.0時(shí)代的廣告效果衡量標(biāo)準(zhǔn)，已經(jīng)跟不上時(shí)代。

    病毒式營(yíng)銷將會(huì)是 2.0時(shí)代的營(yíng)銷方式關(guān)鍵詞，社交網(wǎng)路服務(wù)將會(huì)變成廣告主的口碑傳播平臺(tái)，透過(guò)好友間的分享與推薦，拓展品牌知名度以及達(dá)成效果營(yíng)銷。我們目前缺乏的是一套衡量效果的標(biāo)準(zhǔn)，而從傳統(tǒng)媒體延伸而來(lái)的 CPM與 CPC衡量方式，明顯的過(guò)了時(shí)。