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    兩公司發(fā)布虛假網(wǎng)絡(luò)廣告被處罰

    隨著電腦的普及，網(wǎng)絡(luò)作為新興媒體，日漸得到各方的關(guān)注。對(duì)企業(yè)來說，發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告，也成為企業(yè)提高產(chǎn)品知名度，進(jìn)行市場(chǎng)推廣的重要途徑之一。然而，與此同時(shí)，違法網(wǎng)絡(luò)廣告的數(shù)量也逐漸增多。最近，市工商局就連續(xù)查處了多起企業(yè)發(fā)布虛假網(wǎng)絡(luò)廣告的案子。

    在網(wǎng)絡(luò)廣告中，像“……以最新的技術(shù)，最新的產(chǎn)品來滿足市場(chǎng)的需求……年?duì)I業(yè)額：人民幣1000萬(wàn)元/年-2000萬(wàn)元/年……管理體系認(rèn)證：ISO9001 ISO9002；……年出口額：人民幣700萬(wàn)元-1000萬(wàn)元……”這樣內(nèi)容的廣告并不少見，但其中的內(nèi)容又有多少真實(shí)性呢？

    在市工商局查處的其中一起案例中，發(fā)布該廣告內(nèi)容的浙江某機(jī)械有限公司，在阿里巴巴誠(chéng)信通網(wǎng)站上開設(shè)的網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容中，不僅使用“以最新的技術(shù)，最新的產(chǎn)品來滿足市場(chǎng)的需求”等絕對(duì)化用語(yǔ)，而且夸大了企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，實(shí)際并無(wú)出口卻宣稱年出口額為人民幣700萬(wàn)元—1000萬(wàn)元，沒有通過ISO9001 ISO9002管理體系認(rèn)證卻宣稱已通過認(rèn)證，在年出口額、年?duì)I業(yè)額、管理體系認(rèn)證等方面存在夸大宣傳及虛假宣傳的內(nèi)容，違反了《中華人民共和國(guó)廣告法》第四條“廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者”的規(guī)定。

    緊接著查獲的另一家珠寶公司，從它在阿里巴巴誠(chéng)信通網(wǎng)站上的網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容看，也是極具誘惑力，“該珠寶有限責(zé)任公司位于西施故里“中國(guó)珍珠之鄉(xiāng)”—浙江省諸暨市山下湖鎮(zhèn)工業(yè)園區(qū)……公司始創(chuàng)于1995年，經(jīng)過兩年艱苦卓絕的創(chuàng)業(yè)……現(xiàn)公司是珍珠業(yè)內(nèi)最具實(shí)力，最具活力，最具發(fā)展?jié)摿Φ凝堫^企業(yè)之一，……年?duì)I業(yè)額：人民幣1000萬(wàn)元/年—2000萬(wàn)元/年；管理體系認(rèn)證：ISO9000……；年進(jìn)口額：人民幣200萬(wàn)元—300萬(wàn)元……”殊不知，該企業(yè)同樣夸大了經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，冒用管理體系認(rèn)證標(biāo)志，實(shí)際上并無(wú)進(jìn)口，也沒有通過ISO9000管理體系認(rèn)證。不僅違反了《中華人民共和國(guó)廣告法》第四條：“廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者�！蓖瑫r(shí)，“現(xiàn)公司是珍珠業(yè)內(nèi)最具實(shí)力，最具活力，最具發(fā)展?jié)摿Φ凝堫^企業(yè)之一”這樣的說法，也違反了《中華人民共和國(guó)廣告法》第七條“……廣告不得有下列情形：……（三）使用國(guó)家級(jí)、最高級(jí)、最佳等用語(yǔ)……”的規(guī)定。

    工商人員表示，根據(jù)《中華人民共和國(guó)廣告法》第三十七條的規(guī)定：“違反本法規(guī)定，利用廣告對(duì)商品或服務(wù)作虛假宣傳的，由廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)責(zé)令廣告主停止發(fā)布……并處廣告費(fèi)用一倍以上五倍以下的罰款……”將對(duì)當(dāng)事人予以處罰。預(yù)計(jì)每家企業(yè)處罰1—3萬(wàn)元。

    企業(yè)違法網(wǎng)絡(luò)廣告存在五大特征

    2007年6月初至7月底，工商部門專門開展了企業(yè)發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告的專項(xiàng)執(zhí)法整治，僅山下湖工商所就檢查了發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告的企業(yè)45家，查處發(fā)布違法網(wǎng)絡(luò)廣告案件7起。目前這批案件正在進(jìn)一步調(diào)查處理之中。

    通過這次專項(xiàng)執(zhí)法整治，執(zhí)法人員發(fā)現(xiàn)當(dāng)前企業(yè)發(fā)布的違法網(wǎng)絡(luò)廣告，主要存在以下五大特征：

    一是發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告的網(wǎng)站較為集中。檢查中發(fā)現(xiàn)，由于阿里巴巴網(wǎng)絡(luò)科技有限公司的“誠(chéng)信通”網(wǎng)站影響力較大，網(wǎng)頁(yè)維護(hù)及服務(wù)周到，且每年只需支付2300—2800元的技術(shù)服務(wù)費(fèi)，因此一般企業(yè)都樂于將網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)置在該網(wǎng)站上。但由于缺乏相應(yīng)的監(jiān)管，使得在該網(wǎng)站上發(fā)布的企業(yè)廣告存在較多的虛假宣傳內(nèi)容。

    二是對(duì)企業(yè)規(guī)模的夸大宣傳。一些企業(yè)實(shí)際是個(gè)體企業(yè)，對(duì)外宣傳中卻為有限公司。實(shí)際上只有十幾名員工、幾名工程師或技術(shù)人員，宣傳中卻變成有上百名員工、幾十名工程師或技術(shù)人員。實(shí)際上只有幾百平方米經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所、幾百萬(wàn)資產(chǎn)，宣傳中卻擁有幾千平方米經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所、幾千萬(wàn)甚至上億資產(chǎn)。實(shí)際生產(chǎn)能力只有幾十噸，宣傳中夸大為幾百甚至幾千噸的生產(chǎn)能力等。

    三是對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品作絕對(duì)化宣傳。一些企業(yè)在對(duì)企業(yè)的宣傳中存在使用“最具實(shí)力”、“最具活力”、“最具發(fā)展?jié)摿Α钡冉^對(duì)化用語(yǔ)。在對(duì)產(chǎn)品的宣傳中使用“最新的技術(shù)”、“最新的產(chǎn)品”等絕對(duì)化用語(yǔ)等現(xiàn)象。

    四是對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的吹噓夸大。一些企業(yè)在對(duì)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的宣傳中，存在將實(shí)際上只有幾百萬(wàn)的營(yíng)業(yè)額，十幾萬(wàn)的稅收，宣傳為有近億元的營(yíng)業(yè)額，近千萬(wàn)的利稅；實(shí)際上只有幾十萬(wàn)的出口額甚至沒有出口額，宣傳為有幾百萬(wàn)甚至幾千萬(wàn)的出口額等現(xiàn)象。

    五是冒用各種認(rèn)證標(biāo)志及使用亂評(píng)比稱號(hào)。一些企業(yè)實(shí)際上沒有通過任何管理體系認(rèn)證，但在網(wǎng)絡(luò)廣告中卻宣稱已通過ISO9001、ISO9002、ISO9003質(zhì)量管理體系認(rèn)證或ISO14000環(huán)境管理體系認(rèn)證；實(shí)際上并沒有通過正當(dāng)程序申報(bào)著名商標(biāo)或其他榮譽(yù)稱號(hào)，而是花幾千元錢從一些社會(huì)團(tuán)體中買來諸如“中國(guó)市場(chǎng)著名品牌”、“中國(guó)消費(fèi)者放心品牌”等牌匾，在企業(yè)網(wǎng)頁(yè)上予以宣傳。

    工商部門表示，為規(guī)范網(wǎng)絡(luò)廣告，保護(hù)消費(fèi)者、經(jīng)營(yíng)者的合法權(quán)益，使網(wǎng)絡(luò)廣告逐步走上規(guī)范化、法制化道路，他們將在加強(qiáng)日常巡查，實(shí)時(shí)掌握企業(yè)廣告動(dòng)態(tài)信息的同時(shí)，對(duì)重點(diǎn)、熱點(diǎn)行業(yè)實(shí)施重點(diǎn)監(jiān)測(cè)，并引導(dǎo)廣告企業(yè)加強(qiáng)誠(chéng)信自律，爭(zhēng)取從源頭上規(guī)范網(wǎng)絡(luò)廣告。

    網(wǎng)絡(luò)廣告亟待規(guī)范

    作為一種受眾廣泛、費(fèi)用低廉的媒介，網(wǎng)絡(luò)廣告已越來越受到人們的重視。但筆者看來，在其繁榮背后，我們看到的挑戰(zhàn)應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于欣喜。

    最嚴(yán)重的是，部分網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容的不規(guī)范，破壞了市場(chǎng)交易中的誠(chéng)信原則。在當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)廣告中，虛假宣傳已成為廣告發(fā)布者常用的手段。網(wǎng)上充斥著大量各種各樣的不實(shí)廣告，已成為困擾網(wǎng)民的“網(wǎng)絡(luò)牛皮癬”。

    網(wǎng)絡(luò)廣告的不規(guī)范，一定程度上扭曲了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的規(guī)則性。由于相關(guān)法律法規(guī)嚴(yán)重滯后于網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的快速發(fā)展，使得對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管幾乎處于法律真空之中。而且，由于技術(shù)層面上的原因，執(zhí)法部門對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)控?zé)o法像對(duì)待傳統(tǒng)媒體那樣方便自如。在這種情況下，一些廣告主為了謀取不正當(dāng)利益，必然會(huì)選擇有利于自身獲利的競(jìng)爭(zhēng)手段，隨心所欲地發(fā)布一些虛假?gòu)V告，從而造成各種問題不斷出現(xiàn)，破壞了市場(chǎng)的正常秩序。

    其實(shí)，作為一種全新的廣告形式，網(wǎng)絡(luò)廣告具有直接互動(dòng)的人際傳播優(yōu)勢(shì)。當(dāng)務(wù)之急是規(guī)范網(wǎng)絡(luò)廣告。除了建立、健全網(wǎng)絡(luò)廣告管理的法律規(guī)范體系，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管外，網(wǎng)站本身也須在日常工作中使網(wǎng)絡(luò)廣告的管理規(guī)范化和完善化，強(qiáng)調(diào)政府管理和行業(yè)自律相結(jié)合。惟此，才能培養(yǎng)網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的忠誠(chéng)度，才能切實(shí)維護(hù)網(wǎng)絡(luò)廣告的長(zhǎng)期效益。