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    “未來(lái)做互聯(lián)網(wǎng)廣告將是互聯(lián)網(wǎng)最好的盈利方式。”從“好耶廣告”出來(lái)的王定標(biāo)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告有著很多的激情和計(jì)劃。王定標(biāo)現(xiàn)在是大旗網(wǎng)董事長(zhǎng)，目前正進(jìn)行著一項(xiàng)大膽的操作——建立“版主聯(lián)盟”，把互聯(lián)網(wǎng)上所有版主聯(lián)合起來(lái)，建立一種新型網(wǎng)絡(luò)廣告渠道。現(xiàn)在他的版主聯(lián)盟已經(jīng)有近50萬(wàn)的注冊(cè)版主和170萬(wàn)個(gè)論壇，成了最大的中文網(wǎng)絡(luò)社區(qū)推廣渠道。大旗網(wǎng)通過(guò)在各個(gè)社區(qū)網(wǎng)站上投放廣告，與相應(yīng)的社區(qū)網(wǎng)站進(jìn)行廣告分成。

    “目前大旗網(wǎng)每個(gè)月從‘版主聯(lián)盟’中獲得的收益已達(dá)到100萬(wàn)元人民幣以上。”王定標(biāo)告訴本報(bào)。

    現(xiàn)在，與王定標(biāo)一樣瞄準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)廣告的公司比比皆是，這樣的新型廣告渠道正在音樂(lè)、博客、視頻等互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域里越分越細(xì)�！盀閺V告制定公司發(fā)展戰(zhàn)略”正成為一些互聯(lián)網(wǎng)大公司必須研究透徹的內(nèi)容，同時(shí)也是目前很多小互聯(lián)網(wǎng)公司力圖發(fā)展的目標(biāo)，他們?yōu)榇松踔敛幌Ц�改網(wǎng)站內(nèi)容、發(fā)展方向和運(yùn)作模式。

    根據(jù)中國(guó)廣告協(xié)會(huì)引用的數(shù)據(jù)，2005年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告比上一年增幅超過(guò)50%，已經(jīng)步入主流媒體的行列。網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司數(shù)量激增，基于互聯(lián)網(wǎng)特性的廣告形式不斷創(chuàng)新，廣告人才不斷增多。

    易觀國(guó)際研究表明，2006年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告整體市場(chǎng)規(guī)模為9.77億，其中關(guān)鍵字廣告市場(chǎng)規(guī)模繼續(xù)快速增長(zhǎng)，達(dá)3.03億。但是，在這樣的繁榮之后，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告到底能走多遠(yuǎn)，走多久，將取決于能否摸索出符合國(guó)情的盈利模式、能否培育出一個(gè)健康健全的網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)督管理體系。

    大躍進(jìn)

    在嘗試了諸多盈利模式后，幾乎所有網(wǎng)站都把眼睛盯在了網(wǎng)絡(luò)廣告上——尤其是品牌形象廣告和產(chǎn)品廣告。

    新浪是網(wǎng)絡(luò)廣告最典型的受益者。該公司2006年第一季度廣告營(yíng)收2220萬(wàn)美元，比去年同期增長(zhǎng)為33%，占新浪營(yíng)收總額的47%。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)部署的搜狐，則借助門(mén)戶矩陣的流量?jī)?yōu)勢(shì)，2006年第一季度的廣告收入比去年同期增長(zhǎng)了35%，達(dá)到2010萬(wàn)美元——該公司的主要盈利點(diǎn)已經(jīng)從無(wú)線增值業(yè)務(wù)成功轉(zhuǎn)型到以網(wǎng)絡(luò)廣告為主的媒體公司。

    “廣告收入是搜狐目前最穩(wěn)定的營(yíng)收來(lái)源�！彼押�董事局主席張朝陽(yáng)在接受本報(bào)專(zhuān)訪時(shí)表示，“搜狐正為備戰(zhàn)2008年奧運(yùn)會(huì)積極努力，要最大限度地發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告的潛力�！�

    這令以網(wǎng)絡(luò)游戲?yàn)橹鳡I(yíng)業(yè)務(wù)的網(wǎng)易也暗暗在網(wǎng)絡(luò)廣告上使勁。網(wǎng)易正試圖通過(guò)各種辦法增強(qiáng)非游戲頻道的瀏覽量，達(dá)到增加網(wǎng)站廣告的目的。

    騰訊2006年第一季度的財(cái)報(bào)顯示，該公司在網(wǎng)絡(luò)廣告上的收入為4180萬(wàn)元，比上一季度增長(zhǎng)了10.9%，比去年同期增長(zhǎng)了173.1%�，F(xiàn)在，騰訊除了通過(guò)其門(mén)戶網(wǎng)站吸引廣告收入，還在客戶端上充分開(kāi)發(fā)潛力：曼秀雷敦針對(duì)樂(lè)膚潔的目標(biāo)受眾及產(chǎn)品特性，在QQ主題包、QQ對(duì)話框、QQ博客空間上進(jìn)行置入式營(yíng)銷(xiāo)等。

    此外，百度無(wú)疑是點(diǎn)擊搜索廣告的典型代表企業(yè)，目前它正與雅虎搜索、Google在這一形式上競(jìng)爭(zhēng)得幾近白熱化。從美國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告局(IAB)對(duì)2005年上半年美國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告支出不同形式的分類(lèi)情況來(lái)看，在上半年58億美元網(wǎng)絡(luò)廣告中，搜索引擎占40%市場(chǎng)份額。但在中國(guó)，搜索引擎類(lèi)廣告在網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)上的份額還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到這么高的比例。

    分類(lèi)廣告市場(chǎng)正成為今年的新寵，eBay旗下免費(fèi)在線分類(lèi)廣告網(wǎng)站客齊集已度過(guò)初創(chuàng)期，與分眾傳媒采用“線上+線下”新的復(fù)合模式，進(jìn)一步拓展市場(chǎng)；首都在線CEO 黃明生則也另起爐灶，投身于分類(lèi)廣告。

    新模式、新渠道

    寬帶給網(wǎng)絡(luò)廣告帶來(lái)了第二次生命。

    新傳集團(tuán)在廣告的形式上做出了大膽的創(chuàng)新——貼片廣告。新傳體育總經(jīng)理?xiàng)钣顫�告訴本報(bào)，新傳的廣告模式有幾個(gè)特點(diǎn)，首先是一個(gè)廣告完整地播放1000次才計(jì)算100元廣告費(fèi)。其次就是“定向定量”，定向即針對(duì)某一地區(qū)用戶，投放該地區(qū)的廣告；定量則是指，一個(gè)用戶如果看過(guò)超過(guò)5次，就換另外一個(gè)廣告。

    21CN公司將未來(lái)的發(fā)展方向定為“寬頻門(mén)戶”，欲跨三個(gè)平臺(tái)——互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)網(wǎng)、廣電網(wǎng)，以進(jìn)一步拓展網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)。21CN市場(chǎng)總經(jīng)理?xiàng)钜娓嬖V本報(bào)：“由于窄帶門(mén)戶跟寬頻門(mén)戶里面的廣告形式不同，21CN在做的是類(lèi)似于一些傳統(tǒng)電視臺(tái)插播等視頻廣告。”

    楊益透露，寬頻的廣告有多種分成方式，例如直接單點(diǎn)計(jì)費(fèi)，和其他一些業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)的分成，每個(gè)分成的比例不確定，根據(jù)片子的情況和對(duì)其市場(chǎng)的估價(jià)，然后來(lái)討論最后分成的比例。

    而在網(wǎng)絡(luò)游戲領(lǐng)域，騰訊在其新款競(jìng)速網(wǎng)絡(luò)游戲《QQ音速》中通過(guò)開(kāi)通肯德基的專(zhuān)屬游戲賽道和3D卡通人物形象融入其廣告�！斑@是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲和國(guó)際快餐巨頭的首度合作�！彬v訊互動(dòng)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)部市場(chǎng)副總監(jiān)侯淼告訴本報(bào)，在網(wǎng)絡(luò)游戲中融入廣告是基于雙方的目標(biāo)客戶的高度重合，此前也有《魔獸世界》和可口可樂(lè)采取過(guò)類(lèi)似的廣告合作模式。

    “寬帶用戶會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)很重要的改變，這是一個(gè)很重要的拐點(diǎn)�！本W(wǎng)易公司銷(xiāo)售副總裁江志強(qiáng)在接受本報(bào)專(zhuān)訪時(shí)表示，過(guò)去一年該公司發(fā)現(xiàn)很多中小型互動(dòng)代理商創(chuàng)立，甚至被國(guó)際性的廣告集團(tuán)并購(gòu)。

    博客困境

    曾經(jīng)最被看好的博客，卻在網(wǎng)絡(luò)廣告上吃了一記閉門(mén)羹。

    從“老徐”事件到和訊的博客廣告聯(lián)盟，博客雖然吸引了很高的注意力，但迄今為止，還沒(méi)有一個(gè)將博客的注意力成功地賣(mài)給廣告主的商業(yè)案例。

    “信息的嚴(yán)重供過(guò)于求，導(dǎo)致注意力成為一種稀缺商品。廣告主正在為注意力付出越來(lái)越高昂的價(jià)格�！敝袊�(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心分析師呂伯望告訴本報(bào)，人人都在自己制造內(nèi)容，希望得到別人的注意力，因此造成了博客整體上注意力的缺乏。 事實(shí)上，如果中國(guó)的博客們認(rèn)為寫(xiě)寫(xiě)家長(zhǎng)里短或?qū)Π素允录�的蜚短流長(zhǎng)就能創(chuàng)收，那可就大錯(cuò)特錯(cuò)了。美國(guó)的一些跨國(guó)消費(fèi)品公司，例如飲料巨頭，正在把自己的廣告從博客上撤下來(lái)。這些公司擔(dān)心在那些不受控制的博客上投放廣告，會(huì)令自己的目標(biāo)客戶群認(rèn)為他們支持那些博客五花八門(mén)的觀點(diǎn)。

    但也有一些美國(guó)人獨(dú)辟蹊徑，突破了這種限制。一些消費(fèi)者在博客上自己做產(chǎn)品介紹，內(nèi)容具體涉及到品牌和產(chǎn)品。比如，給自己的朋友介紹在某些公司購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，評(píng)價(jià)這些產(chǎn)品使用效果等等——在美國(guó)，有大約3000萬(wàn)人在寫(xiě)這樣的博客。

    這已經(jīng)接近于一種口碑營(yíng)銷(xiāo)，能夠幫助企業(yè)傾聽(tīng)消費(fèi)者的聲音，它的反饋能給企業(yè)帶來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品和解決問(wèn)題的新理念。當(dāng)然，這些博客是不可控的，有時(shí)他們也會(huì)對(duì)廠家大加貶斥。但正因?yàn)樗麄兊闹辛⒘��?chǎng)，一些企業(yè)樂(lè)意在他們的博客網(wǎng)頁(yè)上投放廣告，并且免費(fèi)提供產(chǎn)品讓那些信譽(yù)度高的博客試用——已經(jīng)有100萬(wàn)美國(guó)博客憑借這樣的方式獲得了收益。

    體系的缺失

    在中國(guó)，越來(lái)越多的廣告主已經(jīng)不滿足于在頁(yè)面上看到自家的廣告閃來(lái)閃去，他們更關(guān)心究竟有多少人在看這些廣告，以及這些人是否會(huì)轉(zhuǎn)化為自己的付費(fèi)客戶。然而到目前為止，中國(guó)還沒(méi)有成熟的、規(guī)范的、統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)廣告評(píng)價(jià)體系。網(wǎng)易公司銷(xiāo)售副總裁江志強(qiáng)告訴本報(bào)，為了研究廣告效果，網(wǎng)易公司自己投入了很多資源，并動(dòng)用了眼球追蹤等技術(shù)來(lái)研究廣告效果評(píng)估，提供給廣告客戶。

    在國(guó)外，情況截然相反。在美國(guó)，有四種方法可以進(jìn)行廣告效果監(jiān)測(cè)：曝光率，第三方監(jiān)測(cè)系統(tǒng)測(cè)試，到達(dá)率、頻次、廣告占用時(shí)間、點(diǎn)擊與否以及廣告是不是改變了受眾的行為，另外還有由專(zhuān)業(yè)公司來(lái)調(diào)查消費(fèi)者看廣告前后的態(tài)度——而這一切的基礎(chǔ)是行業(yè)組織的規(guī)范作用。

    Rishad是Publicis Groupe Media(PGM)首席創(chuàng)新官，他掌控著兩個(gè)媒體網(wǎng)絡(luò)——星傳媒體(SMG)和實(shí)力傳播，可調(diào)動(dòng)全球400多億美元的媒體支出。Rishad告訴本報(bào)，在美國(guó)有IAB(美國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告局)和OPA(網(wǎng)絡(luò)媒體協(xié)會(huì))。一個(gè)代表廣告銷(xiāo)售業(yè)，一個(gè)是代表媒體。這兩個(gè)機(jī)構(gòu)并行工作，它們提供統(tǒng)計(jì)數(shù)字(包括用戶滲透)、成功的使用案例以及制定網(wǎng)絡(luò)廣告的各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)等工作。

    “他們和網(wǎng)絡(luò)媒體一起工作，共同制定廣告規(guī)格和形式等技術(shù)規(guī)范，甚至制定統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的合同�！盧ishad說(shuō)，這種行業(yè)規(guī)范使美國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告以每年40%的速度增長(zhǎng)，目前約占總廣告額的7%左右，收入達(dá)到150億。

    擁有15年的廣告行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)在是韓國(guó)最大的網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司的創(chuàng)辦人洪源義透露，韓國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)協(xié)會(huì)內(nèi)部還有自律性的機(jī)構(gòu)來(lái)規(guī)范、監(jiān)督與法律相抵觸的一些網(wǎng)絡(luò)廣告行為。

    然而在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上，網(wǎng)民每天仍然不得不看到無(wú)數(shù)個(gè)垃圾郵件類(lèi)廣告、彈出式廣告、插件廣告等令網(wǎng)民反感的強(qiáng)迫式廣告。距離其它國(guó)家成熟的網(wǎng)絡(luò)廣告體系，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告尚處于無(wú)序的諸侯混戰(zhàn)階段。