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    “兩年前,客戶想建網(wǎng)站去促銷；一年前,客戶想做口碑宣傳；半年前,客戶想做社會(huì)媒體傳播；3個(gè)月前,客戶想發(fā)展SNS；1個(gè)月前,客戶又想提供品牌化的SNS�！焙諘硵傞_(kāi)雙手,如數(shù)家珍地談著廣告主們的“善變”。4月30日,北京的柳絮仍在飄飛,大批創(chuàng)意人士聚集的百子灣今日美術(shù)館迎來(lái)了一位新租客,全球獨(dú)立廣告創(chuàng)意代理商M&CSaatchi在此成立了其在中國(guó)的互動(dòng)營(yíng)銷公司M&CSaatchi-i,赫暢是該公司的董事總經(jīng)理。

　　這是一次逆勢(shì)的擴(kuò)張,因?yàn)閷?duì)廣告業(yè)者而言,即將過(guò)去的四月份不啻為一個(gè)寒冬,全球傳播巨頭WPP、OMNICOM和IPG相繼發(fā)布的2009年一季度財(cái)報(bào)顯示:去年剛剛躋身老大的WPP同比下滑5.8%,美國(guó)市場(chǎng)下滑最為厲害至9.2%；老二OMNICOM一季度的營(yíng)收下跌14%,稅后利潤(rùn)則重挫21.4%；IPG全球營(yíng)業(yè)收入下滑10.8%,重災(zāi)區(qū)英國(guó)更是下滑了23.9%。

　　“盡管有金融危機(jī),但我們?nèi)钥春弥袊?guó)市場(chǎng)的未來(lái)。”M&CSaatchi全球CEOMorayMacLennan告訴記者,同事們很嫉妒他能來(lái)到北京感受中國(guó)的氛圍,而就在北京公司成立之時(shí),統(tǒng)一集團(tuán)、梅賽德斯—奔馳就已成為了新公司的客戶。

　　實(shí)際上,這些客戶是由今年才28歲的赫暢帶來(lái)。赫暢是個(gè)身跨互聯(lián)網(wǎng)和廣告業(yè)的老兵,他曾設(shè)計(jì)了百度的LOGO,曾是谷歌全球創(chuàng)意委員會(huì)中唯一的中國(guó)員工,也曾在“去哪兒”工作。不久前,令人眼花繚亂的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的成長(zhǎng)讓他隱隱感覺(jué),網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷正在漸漸成長(zhǎng)為廣告業(yè)的一座金礦。正巧此刻,運(yùn)營(yíng)廣告公司的赫暢爭(zhēng)取到了奔馳、統(tǒng)一等客戶的委任。帶著這些資源,赫暢加入了M&CSaatchi,并簽約成為了最年輕的4A廣告公司合伙人。

　　“多數(shù)人是從壓力大的廣告業(yè)往輕松開(kāi)放的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)轉(zhuǎn)型,我則是反其道而行之。”赫暢笑言,對(duì)自己的選擇并不后悔。

　　奔馳“facebook”樣本

　　“我們認(rèn)為經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí),反而是出現(xiàn)新業(yè)務(wù)模式的轉(zhuǎn)折機(jī)會(huì)�！盡orayMacLennan認(rèn)為,盡管目前境況艱難,但廣告主的預(yù)算不會(huì)減為零,在剩下的有限預(yù)算中,他們會(huì)首先砍掉傳統(tǒng)的看不見(jiàn)明顯效果的投入,并且有動(dòng)力去嘗試新的模式,“這對(duì)我們而言就是網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷”。

　　在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)浸淫了6年多的赫暢認(rèn)為,目前中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)過(guò)十五年的發(fā)展后,除了在經(jīng)濟(jì)產(chǎn)值上有了飛躍之外,老百姓的生活和文化也被進(jìn)行了全新的塑造。在此過(guò)程中,互聯(lián)網(wǎng)的廣告形態(tài)從門戶網(wǎng)站的展示型橫幅廣告擴(kuò)展到了搜索引擎的關(guān)鍵字優(yōu)化,并發(fā)展出口碑營(yíng)銷、病毒營(yíng)銷、SNS傳播、植入廣告等多種模式,并且出現(xiàn)了多種形態(tài)的廣告市場(chǎng)呈階梯式成長(zhǎng),而非互相吞噬彼此的狀況,即:后出現(xiàn)的廣告模式市場(chǎng)快速成長(zhǎng)的同時(shí),之前的模式也在穩(wěn)定增長(zhǎng)。

　　“不過(guò),與國(guó)外的政府、法律和業(yè)界對(duì)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管極其嚴(yán)格相比,中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)目前仍缺乏足夠的管理,比如至今仍沒(méi)有專門針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的廣告法出臺(tái)�！焙諘潮硎�。

　　中國(guó)市場(chǎng)當(dāng)前仍主要靠自律和協(xié)會(huì)的監(jiān)督,缺少真正客觀的第三方機(jī)構(gòu),這使得許多廣告主難以衡量廣告效果,因此并不真正認(rèn)同網(wǎng)絡(luò)廣告模式,“這最后導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)混亂,報(bào)價(jià)無(wú)法提升�！焙諘痴f(shuō)。

　　這也使得國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)廣告目前仍沒(méi)有取得與其影響力相匹配的地位。按艾瑞咨詢(iResearch)的《2008-2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)發(fā)展報(bào)告》統(tǒng)計(jì),2008年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模為180億元,盡管同比大幅增長(zhǎng)了71%,但連傳統(tǒng)廣告市場(chǎng)份額的4%都不到。

　　在這種局面下,區(qū)別于互聯(lián)網(wǎng)傳統(tǒng)廣告模式的互動(dòng)營(yíng)銷開(kāi)始吸引廣告主,奔馳、統(tǒng)一等客戶便是最先被打動(dòng)者。

　　赫暢曾帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)為奔馳中國(guó)開(kāi)發(fā)了一個(gè)內(nèi)部的類似Facebook的社區(qū),中國(guó)區(qū)的員工可以在其中進(jìn)行多種溝通,但與Facebook不一樣的地方是,其中增加了一個(gè)專門針對(duì)中國(guó)員工特點(diǎn)的比分系統(tǒng),員工可以定期看到同事們某項(xiàng)業(yè)績(jī)的排名和打分,這是因?yàn)橹袊?guó)員工對(duì)比較會(huì)更加熱衷和在意。

　　“當(dāng)類似的案例增多時(shí),這些創(chuàng)意和互動(dòng)營(yíng)銷是完全可以復(fù)制的�！焙諘痴f(shuō),比如可以把這樣的社區(qū)提供給其他汽車公司,而這種復(fù)制的成本幾乎為零。

　　奇特“泡網(wǎng)”廣告人

　　赫暢看來(lái),在互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)滲透到每個(gè)人的生活中的今天,真正的互動(dòng)營(yíng)銷要做到的是能讓廣告主與受眾進(jìn)行無(wú)媒介隔閡的互動(dòng),甚至廣告主的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)方向決策能直接的由受眾的選擇和投票來(lái)決定。

　　去年,奧巴馬利用Facebook、博客、Twitter等工具發(fā)動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)選,隨后勢(shì)如破竹獲得了大量年輕人的支持并最終入主白宮,這讓赫暢堅(jiān)定了自己的想法。

　　按照“奧巴馬網(wǎng)絡(luò)競(jìng)選拉票”的思路,赫暢為統(tǒng)一集團(tuán)的方便面做了一個(gè)“來(lái)一桶金”的互動(dòng)營(yíng)銷策劃案:由于方便面的受眾大多為年輕人、學(xué)生、民工,這是一個(gè)可以不看電視但離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)的人群,因此網(wǎng)絡(luò)是最佳的傳播平臺(tái)。結(jié)合現(xiàn)在因經(jīng)濟(jì)危機(jī)導(dǎo)致失業(yè)率高的背景,讓這些受眾在網(wǎng)站上提交自己的創(chuàng)業(yè)計(jì)劃,勝出者獲得10萬(wàn)元的“第一桶金”來(lái)創(chuàng)業(yè),這樣的形式得以讓統(tǒng)一集團(tuán)的形象在網(wǎng)民中獲得最大化的闡釋。

　　隨著新鮮網(wǎng)事的不斷發(fā)生,廣告主對(duì)網(wǎng)絡(luò)的理解和接受也在不斷進(jìn)化,互動(dòng)營(yíng)銷也出現(xiàn)了多種新的形態(tài),如不少公司已經(jīng)派出專門銷售人員去維護(hù)淘寶商城上的商鋪；此外一些知名品牌的公司除了官方網(wǎng)站,開(kāi)始在Facebook、MySpace、開(kāi)心網(wǎng)等SNS社區(qū)中建立產(chǎn)品或形象平臺(tái)。

　　實(shí)際上,早在M&CSaatchi-i成立之前的2003-2004年間,其他4A廣告公司如奧美、智威湯遜等都曾先后成立過(guò)多家互動(dòng)營(yíng)銷部門,不過(guò)M&CSaatchi-i團(tuán)隊(duì)“泡網(wǎng)”特色是跟其他4A廣告公司最大的區(qū)別。

　　“這是觸摸感知信息的方式,因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)生存中,成功者必是信息狂�！焙諘辰榻B,與別人大多仍停留在市場(chǎng)調(diào)研、策劃、制作、廣告投放等內(nèi)容上不同,自己的團(tuán)隊(duì)盡管目前只有20多人,但每個(gè)人都是泡網(wǎng)出身,現(xiàn)在身跨互聯(lián)網(wǎng)和廣告界,習(xí)慣用互聯(lián)網(wǎng)的思路分析問(wèn)題。

　　“為了替客戶了解一個(gè)需求,我們能很快邀請(qǐng)到國(guó)內(nèi)幾大互聯(lián)網(wǎng)公司的副總裁一起討論�！焙諘痴J(rèn)為,一定程度上,對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的敏感度和跟互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界的關(guān)系已經(jīng)成為了一個(gè)門檻。