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　　引言：一位中學(xué)數(shù)學(xué)老師在"烏龜殼"的啟發(fā)下，靈感閃現(xiàn)寫出的創(chuàng)意,在兩萬多個參選作品中脫穎而出，最終眾望所歸，成為百事可樂最新的廣告，并于近日開始在電視屏幕上真實呈現(xiàn)。

　　當(dāng)前，用戶對廣告營銷的"抗藥性"越來越強(qiáng)；可是這個廣告，從醞釀到面世，始終都是大眾關(guān)注的話題，播出之前，甚至有很多人專門守在網(wǎng)易娛樂頻道等著看首播，仿佛欣賞的是一部大片一樣。這種情況，即使是對百事可樂這樣的跨國巨頭，也非常少見。

　　為什么一部廣告片可以得到消費者如此強(qiáng)烈的心理認(rèn)同？因為這是第一部完全由消費者（網(wǎng)友）直接參與創(chuàng)作、腳本評選甚至演出的廣告片，用戶是把它當(dāng)作"我"的作品來看待的。

　　當(dāng)我們在這部廣告里看著周杰倫回到原始社會的時候，我們自己已經(jīng)進(jìn)入了一個以"我"為主體的新時代。

　　網(wǎng)聚"我"的力量

　　當(dāng)浙江梧桐的一群孩子們在網(wǎng)易娛樂頻道看到周杰倫在原始社會里教人唱可樂的時候，他們笑著晃起來了自己手里的可樂，"瞧，這就是李老師寫的劇本！"不錯，這個創(chuàng)意確實出自他們的數(shù)學(xué)老師李明之手。

　　2006年6月，網(wǎng)易娛樂頻道和百事可樂聯(lián)手推出了一次名為"百事我創(chuàng)"的征文活動,懸賞10萬元為周杰倫征集下期百事廣告的創(chuàng)意腳本。抱著試一試的想法，李老師也報了名，只不過當(dāng)時他肯定想不到：兩個月后，這個名為《貿(mào)易起源》的小故事從26,000多個廣告創(chuàng)意中脫穎而出，以335,447票的驚人數(shù)字成功中選大獎。

　　一個是"網(wǎng)聚高手N多快樂"的綜合網(wǎng)絡(luò)平臺，一個是擅于以文化營銷來帶動快速消費的跨國巨頭，網(wǎng)易與百事可樂的聯(lián)手，促發(fā)了一次奇妙的化學(xué)反應(yīng)。數(shù)以億計的點擊，數(shù)以千萬的選票，平均20萬人的同時在線，平均每分鐘都有一條新的創(chuàng)意上傳，高峰時刻平均每分鐘會誕生多達(dá)20個創(chuàng)意，點擊次數(shù)超過百萬的創(chuàng)意腳本不勝枚舉，其中參觀人數(shù)最多的竟達(dá)到了2,382,000人次。三個月的時間里，娛樂得以升級，大眾的力量聚合出驚人的力量。

　　"我"的營銷方興未艾

　　據(jù)李老師介紹，他的創(chuàng)意源自朋友送的一個烏龜殼，正是這個烏龜殼使他想到原始社會的"以物換物"，并寫出了《貿(mào)易起源》這個小故事。

　　事實上，以物換物之所以原始，就是因為物理世界既是人類的活動空間，也是人類每次突破性進(jìn)步的制約因素。一個數(shù)學(xué)老師可以在網(wǎng)絡(luò)上得到30多萬個獨立訪問者的支持，這樣的事在幾年前是想也不敢想的。正是由于現(xiàn)代的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)提供了極為便利的信息互動條件，才使得李老師這樣的普通人有了實現(xiàn)自我的機(jī)會，也必將發(fā)源出更多的夢想和故事。

　　從動感地帶的"我的地盤我做主"，到全球通的"我能"，中國移動為現(xiàn)代的中國社會貼上了"我"的標(biāo)簽，因為手機(jī)就是一個可以使人第一時間找到"我"的工具。如果說，這種號召還停留在群眾意識的響應(yīng)之上，那么超級女聲之所以紅遍了全國，就是因為充分動員了老老少少億萬人的手指。"想唱就唱，要唱得漂亮"，因為新一代的中國人更懂得并且喜歡自我個性的張揚。

　　這些，都是"我"營銷的經(jīng)典案例。"我"營銷，就是動員消費者成為營銷活動的主體，使他們由營銷活動的被動接受者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃訁⑴c者，并在營銷活動中發(fā)揮不可替代的作用。企業(yè)的營銷費用本身就來自消費者，消費者理應(yīng)有機(jī)會從企業(yè)的營銷活動中得到更好的體驗，而不是如傳統(tǒng)中一樣只能被動地聽課。從這個意義上來說，"我"營銷，其實是一場消費者主權(quán)回歸的運動。

　　"我"的營銷需要盡可能地互動

　　消費者散落在社會的各個角落，一般而言，沒有具體的組織。要想讓成千上萬的個體組織起來，共同參與一個明確的活動，必須有充分的互動技術(shù)來作為支持。超級女聲之所以能夠火起來，是因為"玉米"、"涼粉兒"們的瘋狂拉票，手機(jī)短信起到了極為關(guān)鍵的作用。但是短信投票仍然是一個單向的信息流動，真正可以做到實時互動的，其實是互聯(lián)網(wǎng)。

　　在"百事我創(chuàng)"活動當(dāng)中，主辦方就充分發(fā)揮了網(wǎng)絡(luò)所特有的實時互動性，從而最大限度地動員了以網(wǎng)民為主體的用戶群體。網(wǎng)友可以在隨時表達(dá)自己的主張，也可以實時支持或是抵制其他人的意見。而主辦方則可以在第一時間就網(wǎng)友的意見對整個活動進(jìn)行調(diào)整。

　　例如，當(dāng)有熱心的網(wǎng)友提議找周筆暢與周杰倫配一出"無與倫筆"，主辦方迅速與周筆暢進(jìn)行了接觸，看能否請她參與廣告的拍攝。消息剛一傳出，又有周董的粉絲認(rèn)為應(yīng)該找06屆的超女，獲得最多推薦的，則是海選階段最火的厲娜。主辦方順應(yīng)民意，馬上與天娛溝通厲娜出鏡的可能。正是這樣的充分互動，始終把網(wǎng)友們聯(lián)系在了一起，一次與周杰倫配戲的機(jī)會被雙方的粉絲搞成了一場兩屆超女的場外PK。

　　據(jù)網(wǎng)易娛樂頻道內(nèi)部人士透露，在主辦方發(fā)動網(wǎng)友為周杰倫選拔演出搭檔的過程中，共有2043位參賽者在官網(wǎng)上展開了一場聲勢浩大的拉票活動，平均每日有近180萬個獨立IP訪問，點擊量更以億計，就是說超過8%的互聯(lián)網(wǎng)用戶訪問過這個活動頁面！

　　網(wǎng)聚"我"的力量

　　近三個月的時間里，本次活動的官方網(wǎng)站（PEPSI.163.COM），迅速成為了一個娛樂風(fēng)暴眼，這與網(wǎng)易娛樂頻道所發(fā)揮的網(wǎng)絡(luò)平臺作用是分不開的。

　　百事中國區(qū)市場部相關(guān)人士表示："第一次由消費者為百事巨星投寫廣告故事并選定腳本；通過網(wǎng)友投票，請來一男一女消費者客串演出；一部廣告還沒有正式拍攝和播出，就已經(jīng)吸引如此多的消費者持續(xù)關(guān)注……能夠與網(wǎng)易這樣優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行合作，是這一史無前例的工作得以成功的最重要的保證。"

　　網(wǎng)易娛樂中心總監(jiān)王爾岡指出："敢于把營銷策劃的關(guān)鍵環(huán)節(jié)交給用戶，是百事可樂尊重普通用戶的承諾和魅力，也是網(wǎng)易網(wǎng)聚高手的實力之所在。事實上，正是用戶使整個大賽所包含的娛樂元素得以升級，使百事的品牌精神和網(wǎng)易娛樂頻道的資源有了用武之地，實現(xiàn)了'網(wǎng)事我創(chuàng)'的可能。"

　　在此次活動中，網(wǎng)易作為主辦方之一，充分調(diào)動自身的技術(shù)力量和娛樂資源優(yōu)勢，既做信息發(fā)布平臺，又做深度報道的挖掘平臺，既是網(wǎng)友們的交流互動平臺，又是一個造星的平臺，更是一個利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開展新型傳播的營銷平臺。

　　王爾剛表示："網(wǎng)易公司一直都致力于用最先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技術(shù)，加強(qiáng)人與人之間信息的交流和共享，以實現(xiàn)'網(wǎng)聚人的力量'的企業(yè)理想。網(wǎng)易會以最具創(chuàng)新性的思維和豐富的營銷經(jīng)驗，不斷推出更多的類似活動，以回報廣大網(wǎng)民和客戶長期以來對網(wǎng)易發(fā)展的支持。"