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    企業(yè)為何做廣告？這個(gè)問題在許多企業(yè)里都是一個(gè)難解之謎，不同的是大企業(yè)有錢，如海爾可以為一句“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”用昂貴的代價(jià)砸到盡人皆知，他可能不在意廣告費(fèi)是否存在浪費(fèi)。而中小企業(yè)大都認(rèn)為做廣告是燒錢行為，不知道廣告的真正作用是什么，采取盡量少做或不做的策略，因而投放廣告總是有頭沒尾或時(shí)斷時(shí)續(xù)。

    大企業(yè)把廣告當(dāng)作推廣品牌的武器，靠廣告去開發(fā)渠道和拉動(dòng)銷售。中小企業(yè)無(wú)力跟從，也無(wú)廣告投放的技巧與經(jīng)驗(yàn)，通常把廣告當(dāng)作可有可無(wú)的信息發(fā)布。

    大企業(yè)在廣告上的失敗在于錢太多，缺乏對(duì)媒體與其它廣告載體的有效評(píng)估，沒能精準(zhǔn)投放廣告，導(dǎo)致大筆廣告費(fèi)用的浪費(fèi)；中小企業(yè)除了錢太少之外，膽子太小、認(rèn)識(shí)不足也使其不敢投放廣告，失去一條本可利用的營(yíng)銷渠道。

    事實(shí)上，廣告能夠塑造和推廣品牌形象、能夠拉動(dòng)銷售，甚至可以是一個(gè)很好的營(yíng)銷渠道，這是一個(gè)不容置疑的答案。最典型的事例當(dāng)屬史玉柱先生，他的兩次創(chuàng)業(yè)也都是從小做起，甚至可以說史玉柱先生的企業(yè)生命就在于廣告，他的成長(zhǎng)和壯大都有廣告的一份功勞<盡管史先生對(duì)媒體的評(píng)估也有失精準(zhǔn)>。那么，別的中小企業(yè)為什么不可以把廣告當(dāng)作一種營(yíng)銷渠道呢？

    把廣告當(dāng)作營(yíng)銷渠道來做是有前提的，那就是企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的本身，以及企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念是以客戶利益為中心的，廣告只是把企業(yè)的好產(chǎn)品和服務(wù)的信息進(jìn)行技術(shù)性傳播。在這個(gè)前提下，考慮如何把廣告做好。

    要做廣告首先要對(duì)媒體或其它載體進(jìn)行評(píng)估，這種評(píng)估可分為事前評(píng)估和事后評(píng)估，前者作為選擇投放廣告的依據(jù)，后者作為檢驗(yàn)效果與修正做法的依據(jù)。由于媒體和區(qū)域不同，企業(yè)對(duì)媒體的評(píng)估要深入到實(shí)際中去，別人或別處的評(píng)估僅供參考不能套用。

    目前國(guó)內(nèi)企業(yè)在對(duì)媒體進(jìn)行評(píng)估或市場(chǎng)調(diào)查方面做得很少，普遍的做法是直接找所謂的強(qiáng)勢(shì)媒體，在廣告上產(chǎn)生媒體依賴癥。而國(guó)外一些企業(yè)則十分注重這方面的評(píng)估，如德意志銀行就對(duì)全球主要媒體進(jìn)行深入調(diào)查，形成下面一組數(shù)據(jù)：“以廣告主每投資１元的廣告成本所帶來的營(yíng)收進(jìn)行分析，其中“網(wǎng)絡(luò)”廣告以每投資1元產(chǎn)生63元的營(yíng)收位居冠首，其它依序?yàn)閳?bào)紙23元、雜志18元、電視10元、直銷9元，廣播以8元居末。”這組數(shù)據(jù)對(duì)我們有很高的參考價(jià)值，但僅憑此數(shù)據(jù)去投放廣告是很不夠的。

    在國(guó)內(nèi)對(duì)傳統(tǒng)媒體和新興媒體進(jìn)行評(píng)估，除考慮其強(qiáng)勢(shì)程度外，筆者認(rèn)為還要注意以下問題：

    網(wǎng)絡(luò)媒體，當(dāng)前中國(guó)網(wǎng)民年輕化，大多數(shù)年輕人事業(yè)尚未成功，消費(fèi)水平不高，企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)是否與他們的消費(fèi)能力相符？換言之，你的目標(biāo)客戶是不是網(wǎng)民這一群體？

    報(bào)紙，如今全國(guó)性和地方性的報(bào)紙很多，針對(duì)終端消費(fèi)者的廣告地方性報(bào)紙有優(yōu)勢(shì)，而針對(duì)經(jīng)銷商這一群體的廣告，則是全國(guó)性的行業(yè)報(bào)紙有優(yōu)勢(shì)。在你所選擇的報(bào)紙中，哪個(gè)版面的讀者最多？哪個(gè)版面的讀者更多是你的潛在客戶？

    雜志，中國(guó)的發(fā)行強(qiáng)勢(shì)雜志不多，地方性雜志影響力更弱，雜志的讀者群劃分較明顯，更適合在專業(yè)的雜志上做相同專業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的廣告。

    電視，頻道太多，除新聞時(shí)段、專業(yè)頻道和欄目以外難以鎖定觀眾群，需要廣告有一定的密集度輪播。

    樓宇電視，這種電視一般裝在樓宇一層電梯門外，要考慮在寫字樓上班的不全是白領(lǐng)，有車一族通常從地下車庫(kù)上電梯，你的廣告針對(duì)寫字樓里的哪些人？