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    三株：農(nóng)村市場廣告策略的開拓者，啟示了欲進軍農(nóng)村市場的企業(yè)。

    將三株列入十大最佳廣告策略排行榜是最受質(zhì)疑的。原因大概是，因為三株現(xiàn)在敗落了，理想當然地就認為三株的廣告策略是不成功的。而事實呢？了解三株的人都知道，三株是以30萬起家的，而四年后固定資產(chǎn)即達到48億，銷售額達到80億，迄今為止，醫(yī)藥保健品市場無人問鼎三株的光輝記錄，包括哈藥和腦白金。所以營銷界對三株獨特的營銷模式還是十分尊崇的。

    三株廣告策略與前面所列品牌略顯不同，它的目標市場在農(nóng)村，宣傳形式也很土氣，全無大腕級品牌的氣派。然而，三株就是僅憑一張小報，占領(lǐng)了占中國市場80%的農(nóng)村市場。所以我們不得不對它說：三株，口服，心服。

    首先是三株確定了它的農(nóng)村市場定位。

    三株屬于消化道口服液類的營養(yǎng)保健產(chǎn)品，而三株通過有關(guān)統(tǒng)計資料得知，農(nóng)村人口消化道發(fā)病率居各類疾病榜首，也遠遠高于城市人口發(fā)病率，況且農(nóng)村人口基數(shù)大，因此三株把目標市場定位在農(nóng)村，聲稱“以農(nóng)村包圍城市”。當時農(nóng)村市場競爭相對較弱，外部環(huán)境相對寬松，這也給三株進軍農(nóng)村提供了良好的機遇。事實證明，三株集中優(yōu)勢兵力，專攻農(nóng)村市場的策略具有戰(zhàn)略眼光。

    三株定位于農(nóng)村市場之后，并沒有盲目地投放廣告，而是充分認識到了農(nóng)村市場的特點后，才穩(wěn)健地實施它的廣告策略。就廣告的媒體選擇而言，三株意識到，由于收視條件有限，電視廣告在農(nóng)村收視率不高。于是三株獨辟蹊徑，選擇了墻體廣告和平面廣告。三株雄心萬丈，把“三株口服液”的廣告語刷在鄉(xiāng)村每一個能刷字的地方，像土墻、電線桿、道路護攔上，以至于當時每一個來到鄉(xiāng)村的人，以及鄉(xiāng)村里的人都會十分吃驚地發(fā)現(xiàn)，在中國的大地上，在每一個有人煙的角落，都幾乎可以看見三株的墻體廣告，都可以感覺到三株的無處不在。這種90年代中期的廣告方式，在中國農(nóng)村確實神奇的一招。就是在數(shù)年后的今天，也沒有一種廣告方式比這更為經(jīng)濟，更為適合中國農(nóng)村。

    而平面廣告，三株自創(chuàng)了小報形式。從營銷角度來看，三株利用小報形式確實具有其獨特的優(yōu)勢。一、具有很強的針對性。不像電視、報紙等正規(guī)媒體的分散，自投小報可以根據(jù)確定的區(qū)域，集中優(yōu)勢兵力投放，宣傳力度因此很大。二、成本低。三株小報不用追求藝術(shù)上的美感，因此印刷費低，但三株低劣的宣傳單，對公司的形象也產(chǎn)生了破壞性作用。三、可以達到深度訴求。三株小報內(nèi)容多是產(chǎn)品功效的介紹和病例示范，消費者幾乎可以知道他想知道的一切，而在正規(guī)媒體中，限于成本制約，宣傳的內(nèi)容有限。

    其次，三株廣告策略緊緊抓住了農(nóng)村消費者的心理。農(nóng)村消費者喜歡熱鬧，從眾心理也很強，所以三株重視現(xiàn)場宣傳活動。在農(nóng)村的繁華集市上，常常可見一簇簇人群圍著三株宣傳現(xiàn)場，有條幅展牌音響營造氣氛，還配合醫(yī)生現(xiàn)場診斷和產(chǎn)品推薦，甚至邀請當?shù)孛�人到場以壯聲色。農(nóng)村消費者眼見現(xiàn)場氣氛熱烈，就忍不住上前探望，馬上被三株吸引住了。慢慢地，便產(chǎn)生了試一試的心理。

    正是有了這些綜合的品牌宣傳手段，才使得三株品牌在各地得以迅速成長。三株的銷售額也從0增長到鼎盛時80億的巨額。

    至于三株后來的敗落，則是因為三株從農(nóng)村轉(zhuǎn)向城市時，沒能夠調(diào)整成適應(yīng)城市消費特征的廣告策略。

    目前中國農(nóng)村市場，大部分沒有開發(fā)，潛力巨大，但如何啟動、開發(fā)農(nóng)村市場，也是一個高難度并帶有挑戰(zhàn)性的問題。三株獨特的廣告營銷模式，啟示了以后的企業(yè)。比如湖北紅桃，南風化工的奇強洗衣粉挺進農(nóng)村的廣告策略都效仿了三株，即使作為巨頭品牌的寶潔開展大規(guī)模的鄉(xiāng)下活動Roadshow，其做法也與三株公司一脈相承。作為農(nóng)村市場的先驅(qū)，我們將三株入選到十大最佳廣告策略排行榜，表示對它的贊揚。

    海王：廣告戰(zhàn)中的勝出者，廣告轟炸+新穎創(chuàng)意的廣告策略。

    去年才成名的海王，背后實際上跟著愛多、秦池、腦白金、哈藥等一大群產(chǎn)品，這類產(chǎn)品的特征就是用廣告硬生生地轟出市場，只是愛多、秦池已經(jīng)破產(chǎn)，而腦白金、哈藥在取得巨大經(jīng)濟效益的同時又遭人厭。出人意料的是，海王的大規(guī)模投放沒有引來眾多的口誅筆伐，與愛多、秦池、哈藥相比，所獲得的認同與支持要多得多。海王成了這類廣告策略中成功的一例。

    分析海王的廣告策略，首先是海王與腦白金、哈藥的相似之處，它們都是利用比較猛烈的廣告投放在市場上攻下它的品牌地位。從廣告成本看，2001年初，海王增發(fā)股成功籌得14.5億人民幣，而用于廣告投入近10億。據(jù)統(tǒng)計，海王廣告投入量每天高達300次，鋪天蓋地的廣告迅速提高了海王的知名度。況且海王選擇投放的媒體是中央電視臺，中央電視臺憑其權(quán)威性和高覆蓋率、高收視率，曾造就了像海爾、步步高、藍田等知名品牌，如今央視的強勢媒體效應(yīng)在海王身上再一次得以充分體現(xiàn)。

    海王廣告策略當然不僅僅在于它無賴式的廣告轟炸，海王廣告的謀略運作有明顯優(yōu)于腦白金、哈藥的高明之處。海王廣告篇簡單明了，有點小俏皮，顯得生動幽默，像海王銀得菲“關(guān)鍵時刻，怎能感冒”的電視廣告，為觀眾所津津樂道。即使投放量再大一點，也不至于引起觀眾反感，知名度上去了，美譽度也跟著上去。相比之下，哈藥明星助陣+簡單轟炸式的廣告引起消費者的普遍厭倦，腦白金送禮篇廣告雖然讓老年人笑得合不上嘴巴，它那好像不送腦白金就不是孝子賢孫的廣告語，實在令中年消費者反感，特別是今年春節(jié)的送禮廣告，卡通式的老爺子、老太太搖搖晃晃，莫名其妙地念叨“今年孝敬咱爸媽啊，咱爸媽”，令消費者大跌眼鏡。

    海王廣告整體規(guī)劃得很清晰。每一個電視廣告結(jié)尾，都是以深藍色大海為背景，伴著海鷗的鳴叫，說出海王的廣告詞“海王，健康成就未來”。這個廣告詞充滿人文關(guān)懷，與諾基亞的“科技以人為本”有異曲同工之妙，消費者認同了海王這一品牌，也認同了“健康成就未來”的品牌理念，可以說“健康成就未來，廣告成就海王”。

    不過海王代表的廣告策略缺點也是明顯的。海王如果不加強產(chǎn)品美譽度、忠誠度的建設(shè)，海王終究會失去現(xiàn)在的市場的。事實證明了這一點，2001年海王經(jīng)歷了一年的飛速發(fā)展，到今年，態(tài)勢不如人意。從報表上看，海王并沒有達到預期的經(jīng)濟效益，由此海王上下頂著巨大的壓力。

    但若從短期來看，海王廣告也確實能迅速提高經(jīng)濟效益。作為一種高成本、高產(chǎn)出的廣告策略，海王入選了十大最佳品牌廣告，不過考慮其最低級的廣告策略，只能屈居第十了。