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　　“JEANJEAN”牌葡萄酒是具有150年歷史的法國(guó)第二大酒廠(約翰釀造廠)生產(chǎn)的。該酒酒色金黃、透明，品質(zhì)上乘，是行銷全球的中高檔葡萄酒，1993年該酒銷售額達(dá)10億元。為了打開(kāi)中國(guó)大陸市場(chǎng)，該酒廠擬首選廈門飲料廠為合作伙伴，在廈門建立“JEANJEAN”牌葡萄酒的生產(chǎn)基地，并以此輻射全國(guó)。

　　隨著我國(guó)的對(duì)外經(jīng)濟(jì)文化交流的增加與發(fā)展，越來(lái)越多的中國(guó)人愿意接受洋酒消費(fèi)并適應(yīng)它的口味，同時(shí)，洋酒所帶來(lái)的獨(dú)特的異國(guó)文化也在不斷滲透。

　　一、市場(chǎng)分析

　　中國(guó)酒類消費(fèi)已發(fā)生重大變化：白酒獨(dú)霸市場(chǎng)的格局已被打破，啤酒、黃酒、葡萄酒增勢(shì)迅猛；許多老牌白酒在市場(chǎng)上的領(lǐng)先地位受到了強(qiáng)勁的挑戰(zhàn)；洋酒正不失時(shí)機(jī)地?fù)屨贾袊?guó)市場(chǎng)，伴隨其文化翩然而至。盡管目前洋酒消費(fèi)大多還在高級(jí)飯店、酒吧、歌舞廳等場(chǎng)所，但由于其廣告攻勢(shì)的密集，加之一部分先富起來(lái)的人推波助瀾，洋酒似乎正成為一種時(shí)尚，向中國(guó)廣大市場(chǎng)逐步滲透。

　　該酒11度左右，適合中國(guó)人的飲酒口味，且符合國(guó)家發(fā)展低度酒的產(chǎn)業(yè)政策，有利于在各種媒介上開(kāi)展廣告宣傳。

　　每瓶20元人民幣，是目前消費(fèi)者普遍可以接受的。但我們認(rèn)為并提議從推銷策略上的考慮，可將價(jià)格再作提高，使消費(fèi)者在心理上形成“JEANJEAN”葡萄酒的中高檔形象。這樣，從中再抽取相當(dāng)資金加強(qiáng)廣告促銷攻勢(shì)，以達(dá)到良性循環(huán)。

　　國(guó)內(nèi)“王朝”、“長(zhǎng)城”是葡萄酒中的老牌號(hào)，“龍威”作為新產(chǎn)品上市，雖將咄咄逼人，但屬于中檔次的國(guó)產(chǎn)葡萄酒。而“JEANJEAN”作為中高檔次的洋酒步入市場(chǎng)，在目前的市場(chǎng)背景下，迎合相當(dāng)一部分消費(fèi)者追求時(shí)尚的心理。

　　二、廣告目標(biāo)

　　(一)廣告目的

　　樹(shù)立“JEANJEAN”葡萄酒中高檔次的良好形象，提高知名度，擴(kuò)展銷路，使其第一年在中國(guó)年銷售量達(dá)到300萬(wàn)瓶。

 　　(二)廣告目標(biāo)對(duì)象

　　(l)高級(jí)賓館、酒店、酒吧、歌舞廳；

　　(2)城市中一般家庭節(jié)假日消費(fèi)；
 
　　(3)以追求洋酒文化為時(shí)尚的年輕人。
 
　　(三)廣告目標(biāo)地區(qū)

　　在向全國(guó)市場(chǎng)導(dǎo)入與推進(jìn)中，不可全面開(kāi)花，四處出擊，這里不僅考慮到產(chǎn)品的產(chǎn)量與銷售渠道的問(wèn)題，而且廣告費(fèi)用難以承受。因此，擬首選全國(guó)五個(gè)城市作為最有可能的銷售地區(qū)，并集中開(kāi)展廣告宣傳，以此輻射周邊城市乃至全國(guó)范圍。其策略是：集中力量，攻克重點(diǎn)，逐步波及全國(guó)市場(chǎng)。

　　這五個(gè)目標(biāo)地區(qū)是：北京、上海、武漢、廣州和廈門�！　�在第二年、第三年的廣告宣傳中，可視情況擴(kuò)大范圍與地區(qū)，如：南京、杭州、成都、福州、深圳、海南等地區(qū)。

　　三、廣告創(chuàng)意

　　(一)品牌策略：“JEANJEAN”應(yīng)有個(gè)中國(guó)名稱，才能讓人好讀、易記。擬采用“晶晶”作為產(chǎn)品名，一是考慮到與法國(guó)原牌號(hào)諧音。二是“晶晶”容易上口，含義好，暗含酒的品質(zhì)和感覺(jué)，聯(lián)想到酒的色澤，并有“津津”的諧意，令人回味無(wú)窮。三是有利于廣告宣傳中的聯(lián)想與創(chuàng)意。

　　(二)廣告語(yǔ)可統(tǒng)一用法國(guó) JEAN—JEAN，“晶晶”有味。以迎合中國(guó)人喝洋酒的消費(fèi)心理。

　　(三)廣告創(chuàng)意方向：突出具有150年釀造歷史的悠久品質(zhì)，經(jīng)過(guò)文化“包裝”，塑造一種獨(dú)特的洋酒文化，讓消費(fèi)者接受的不是純粹的商業(yè)推銷，而是物質(zhì)與精神的結(jié)合，商品與文化的交融，強(qiáng)調(diào)高品味，讓消費(fèi)者在品嘗“JEANJEAN”酒的同時(shí)，得到充分的文化享受。