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　　近幾年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體迅速成長(zhǎng)。從2001—2002年，互聯(lián)網(wǎng)的用戶數(shù)以每半年30%的驚人速度增長(zhǎng)。有數(shù)據(jù)表明：2006年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模大約為46億元，比2005年增長(zhǎng)48.2%。與這一現(xiàn)實(shí)相對(duì)應(yīng)的卻是報(bào)紙廣告規(guī)模的不斷縮水。作為報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)者，積極關(guān)注和探討報(bào)紙廣告與網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)經(jīng)營(yíng)，無(wú)疑是明智之舉。

　　在互聯(lián)網(wǎng)普及、廣告業(yè)發(fā)達(dá)的地區(qū)，早在2000年初就出現(xiàn)了主流媒體與網(wǎng)絡(luò)廣告互動(dòng)發(fā)布的操作手法。例如耐克公司在電視播放的一則廣告中，一個(gè)不可思議的雪球追向正在滑雪的人。雪球越滾越大，大得要充滿整個(gè)電視畫(huà)面，快要壓到人的緊要關(guān)頭時(shí)定格出現(xiàn)了“下文請(qǐng)?jiān)谝蛱鼐W(wǎng)上欣賞”的字幕。電腦連接后可以欣賞到同一個(gè)廣告的不同結(jié)局。廣告播出后，耐克網(wǎng)站的訪問(wèn)量在最初的一個(gè)星期達(dá)到了65萬(wàn)人次。在我國(guó)，互聯(lián)網(wǎng)作為新興的傳播渠道尚處于簡(jiǎn)單運(yùn)作階段，網(wǎng)絡(luò)廣告更多地表現(xiàn)為被動(dòng)等待網(wǎng)民觀看、點(diǎn)擊，主動(dòng)的、一對(duì)一的信息傳播較少。在這個(gè)方面，秦皇島日?qǐng)?bào)作為一家地市級(jí)報(bào)紙已開(kāi)始初步嘗試。

　　2001年秦皇島日?qǐng)?bào)組建房地產(chǎn)專刊，每周一期，每版涉及的內(nèi)容有國(guó)內(nèi)最新房產(chǎn)業(yè)的政策性文件，市內(nèi)主要樓盤(pán)的文字性介紹和地產(chǎn)商咨詢方式及家政裝修等信息。日?qǐng)?bào)廣告部組織房產(chǎn)俱樂(lè)部，吸納秦皇島市各大地產(chǎn)公司以會(huì)員身份參加，定期繳納會(huì)費(fèi)，在房地產(chǎn)專刊上發(fā)布自己公司的各種信息，宣傳企業(yè)形象和拓展企業(yè)市場(chǎng)。與此同時(shí)，秦皇島搜房網(wǎng)將房地產(chǎn)專版中的部分信息登錄到網(wǎng)上，俱樂(lè)部成員的信息可以在網(wǎng)絡(luò)中得以再次傳播。

　　一方面網(wǎng)站可以借助秦皇島日?qǐng)?bào)的權(quán)威性更有效地確立自己的信譽(yù)；另一方面，暫時(shí)沒(méi)有自己網(wǎng)站的秦皇島日?qǐng)?bào)可以依托搜房網(wǎng)在互聯(lián)網(wǎng)上美名遠(yuǎn)揚(yáng)。兩年來(lái)網(wǎng)站點(diǎn)擊率是不錯(cuò)的，包括北京、東北地區(qū)、山東地區(qū)、甚至國(guó)外都有訪問(wèn)。我們可以從較大范圍的點(diǎn)擊率中看到網(wǎng)絡(luò)的加入很好地加強(qiáng)和擴(kuò)展了報(bào)紙廣告的效果。

　　根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)和研究，我們認(rèn)為，報(bào)紙廣告與網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)經(jīng)營(yíng)主要有以下特點(diǎn)：

　　第一，互動(dòng)經(jīng)營(yíng)打破報(bào)紙媒體的地域局限性，帶給廣告主意想不到的驚喜

　　地域限制對(duì)于實(shí)力不足的地市級(jí)報(bào)紙來(lái)說(shuō)是難以克服的缺點(diǎn)，這恰恰是互聯(lián)網(wǎng)的最大優(yōu)勢(shì)所在�；ヂ�(lián)網(wǎng)可以打破地域限制，實(shí)現(xiàn)異域的快速溝通，是我們最直接的、最深切的感受。

　　作為地市級(jí)報(bào)紙的秦皇島日?qǐng)?bào)發(fā)行區(qū)域只限于秦皇島的三區(qū)四縣，一筆廣告費(fèi)用如果全部投入到秦皇島日?qǐng)?bào)，最多只能在秦皇島區(qū)域傳播，若同樣的數(shù)目用于報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)營(yíng)銷，則可以得到事半功倍的效果。已有科學(xué)測(cè)驗(yàn)證明：兩種媒體作用于人一次的效果，要比一種媒體作用于人兩次的效果高30%。可見(jiàn)報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)廣告互動(dòng)經(jīng)營(yíng)是提高報(bào)紙媒體競(jìng)爭(zhēng)力的有效手段。

　　第二，報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)廣告靜動(dòng)結(jié)合優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)

　　報(bào)紙廣告具有留存性，便于細(xì)細(xì)閱讀、分析和查找。網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)值在于它的具體性和體驗(yàn)性，網(wǎng)絡(luò)廣告比報(bào)紙廣告更容易設(shè)計(jì)得具有參與性。只要輕輕一點(diǎn)，你就有可能欣賞到聲形并茂的flash短篇廣告；或者打上e-mail和身份證，過(guò)兩天在郵箱里會(huì)看到得獎(jiǎng)信息，而不用眼巴巴地等待低效的郵差先生。兩種媒體廣告互補(bǔ)發(fā)布，增強(qiáng)廣告的可讀性和參與性，使報(bào)紙廣告變得異常生動(dòng)活潑。

　　第三，兩種媒體結(jié)合發(fā)布，使廣告所能達(dá)到的有效受眾增加

　　據(jù)美國(guó)一家電視收視率調(diào)查公司介紹，電視對(duì)18—34歲年輕男性的吸引力正在下降，這些人正在被網(wǎng)絡(luò)電子游戲所吸引。根據(jù)2003年大眾軟件首屆年度讀者調(diào)查統(tǒng)計(jì)報(bào)告保守估算，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲玩家的總數(shù)量已超過(guò)2000萬(wàn)人。由此，我們不難感覺(jué)到傳統(tǒng)媒體的受眾已經(jīng)越來(lái)越多地分流到新興媒體，今天看報(bào)紙的某個(gè)人很可能明天就通過(guò)網(wǎng)絡(luò)瀏覽新聞。

　　面對(duì)轉(zhuǎn)瞬即變的趨勢(shì)，新聞出版總署啟動(dòng)了“數(shù)字報(bào)紙實(shí)驗(yàn)室計(jì)劃”，通過(guò)不同的技術(shù)手段，發(fā)展手機(jī)報(bào)、電子報(bào)。這也為報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)拓寬了思路。廣告采用報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合的發(fā)布形式，可使廣告宣傳活動(dòng)到達(dá)的受眾不但包括部分報(bào)紙讀者，還包括了部分網(wǎng)民，這是單一報(bào)紙媒體廣告所不具備的優(yōu)點(diǎn)。

　　第四，互動(dòng)經(jīng)營(yíng)使大眾媒體的AIDA法則有了新的生命力，大大提升廣告效能

　　AIDA分別是Awareness、Interest、Desire、Action，即：認(rèn)知、興趣、欲望與行動(dòng)。并不是報(bào)紙上發(fā)布的每一則廣告都能使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望，進(jìn)而采取行動(dòng)的。但如果我們?cè)O(shè)計(jì)一套行之有效的互動(dòng)經(jīng)營(yíng)廣告活動(dòng)，則完全可以使這一過(guò)程在很短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)。

　　在搜房網(wǎng)上，我們可以制作不同優(yōu)惠套裝廣告，點(diǎn)擊后直接進(jìn)入廣告商的銷售平臺(tái)，進(jìn)行完全個(gè)性化的咨詢與溝通，了解其具體信息，甚至直接參與有獎(jiǎng)銷售等促銷活動(dòng)。這樣的操作形式使得讀者主動(dòng)追逐廣告，使欲望與行動(dòng)成為一個(gè)連貫的整體，廣告主可以在網(wǎng)上真切地感受廣告效果，廣告效能被大大提升了。

　　第五，網(wǎng)絡(luò)使互動(dòng)的廣告活動(dòng)管理數(shù)字化、科學(xué)化，獲得較準(zhǔn)確的廣告效果反饋信息

　　如果只發(fā)布報(bào)紙廣告，我們很難知道受眾到達(dá)率是多少，只能通過(guò)一些專業(yè)的問(wèn)卷調(diào)查，獲得某些信息來(lái)進(jìn)行測(cè)算，這種工作往往費(fèi)時(shí)費(fèi)力，效果還不盡如人意。互聯(lián)網(wǎng)廣告不但可以精確統(tǒng)計(jì)訪問(wèn)量，還可以得到用戶查閱的時(shí)間和地域分布。廣告主可以較準(zhǔn)確地評(píng)估廣告效果，并依據(jù)其制定廣告策略，把握廣告目標(biāo)。

　　新技術(shù)給媒體帶來(lái)巨大的想象空間，無(wú)論是傳統(tǒng)媒體還是新興媒體，都在試圖打破媒體形態(tài)的隔閡，進(jìn)入“混媒體經(jīng)營(yíng)”狀態(tài)。廣告主們也越來(lái)越了解各種媒體的特性，越來(lái)越清楚自己的產(chǎn)品特性適合投放什么媒體以及適合投放的時(shí)機(jī)，他們對(duì)廣告實(shí)效的期望值越來(lái)越高。因此，我們必須重新審視自己的位置，不斷增強(qiáng)憂患意識(shí)。

　　報(bào)業(yè)集團(tuán)的風(fēng)起云涌已經(jīng)證明單一媒體的經(jīng)營(yíng)已不足以應(yīng)付巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，紙質(zhì)媒體的經(jīng)營(yíng)者無(wú)一不在打造自己的網(wǎng)站，發(fā)展自己的多種經(jīng)營(yíng)，這些都給報(bào)紙廣告與網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)經(jīng)營(yíng)做好了鋪墊，媒體廣告的經(jīng)營(yíng)者也應(yīng)該轉(zhuǎn)變自己的經(jīng)營(yíng)角色，逐漸以廣告公司的運(yùn)作思路來(lái)展開(kāi)經(jīng)營(yíng)，跳出單一媒體的運(yùn)作，為廣告主策劃和組織更多更有效的媒體整合和整體營(yíng)銷活動(dòng)，我們必須更多地站到客戶的立場(chǎng)上，根據(jù)不同的產(chǎn)品特性或經(jīng)營(yíng)活動(dòng)特點(diǎn)、不同的目標(biāo)受眾，為其策劃有效的廣告活動(dòng)，不但賺取本媒體的版面收入，還要賺取其他媒體的代理費(fèi)用。

　　例如，某新興企業(yè)生產(chǎn)高檔西服，目標(biāo)客戶為月收入3000元以上的男性。對(duì)此，我們可以為其策劃一組報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)發(fā)布的廣告計(jì)劃，一方面，在報(bào)紙上大篇幅發(fā)布企業(yè)形象廣告；另一方面，在網(wǎng)絡(luò)上設(shè)計(jì)一款精致的展示和發(fā)表論壇以及網(wǎng)絡(luò)郵購(gòu)的廣告。因?yàn)閾?jù)統(tǒng)計(jì)，此類人群對(duì)傳統(tǒng)媒體的關(guān)注度明顯低于低收入階層，對(duì)網(wǎng)絡(luò)的關(guān)注程度卻很高，而報(bào)紙上的形象廣告又可以在更廣泛的受眾心中樹(shù)立品牌形象�？蛻羧绻�接受計(jì)劃，我們就可以額外掙取一筆代理費(fèi)，如果不同意，我們也沒(méi)有損失。如果我們只是一味為自己的報(bào)紙作滿計(jì)劃，不去考慮更好的廣告效果，這種不負(fù)責(zé)任的做法只會(huì)導(dǎo)致有一天客戶棄我們而去。

　　總之，這種互動(dòng)經(jīng)營(yíng)可以克服單一報(bào)紙媒體的諸多缺點(diǎn)，尤其是對(duì)于我們這些小家碧玉型的地市級(jí)報(bào)紙，它可以幫我們突破地域限制，補(bǔ)充報(bào)紙的視聽(tīng)缺陷，擴(kuò)大自身的影響力，完善對(duì)外服務(wù)水平，降低生存風(fēng)險(xiǎn)，提高綜合競(jìng)爭(zhēng)力。在實(shí)際操作時(shí)，媒體整合計(jì)劃單表面上似乎顯示了部分營(yíng)業(yè)收入流入其他媒體（這里主要指網(wǎng)絡(luò)），但綜合分析媒體競(jìng)爭(zhēng)狀況和競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益考慮，它為我們積累的是客戶的信任和媒體的忠實(shí)受眾，而這些必將在未來(lái)為我們贏得更豐厚的利潤(rùn)。