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    電視劇插廣告每次禁超90秒、電視臺(tái)每小時(shí)廣告不能多于12分鐘……明年開始實(shí)施的一系列廣告播出管理新政，是否能遏制如今電視節(jié)目中鋪天蓋地的廣告？對于依賴廣告為生的電視臺(tái)會(huì)有多大影響？

    變化

    電視劇插播廣告時(shí)長沒減反增

    正欣賞電視劇精彩劇情時(shí)，突然被插播的廣告打斷，而插播廣告少則兩三分鐘，多則近10分鐘，這種令人頭痛的事情幾乎發(fā)生在每個(gè)人的身上。上周，國家廣電總局發(fā)布了《廣播電視廣告播出管理辦法》，其中特別對電視劇插播廣告的次數(shù)和時(shí)長進(jìn)行了詳細(xì)規(guī)定。

    新辦法中規(guī)定，電視臺(tái)在播出每集45分鐘長的電視劇時(shí)，可以在每集中插播兩次商業(yè)廣告，每次時(shí)長不得超過1分30秒。其中，在19:00-21:00之間播出電視劇時(shí)，每集中可以插播1次商業(yè)廣告，時(shí)長不得超過1分鐘。

    然而，新的限播令在廣告時(shí)長上限制并沒有收緊。目前的規(guī)定是，19：00-21：00黃金檔播出的電視劇中，不允許插播廣告。此外時(shí)間內(nèi)，每集影視劇中可以插播1次廣告，插播時(shí)間不得超過2.5分鐘。

    每小時(shí)廣告禁超12分鐘

    明年起，播出機(jī)構(gòu)每套節(jié)目每小時(shí)商業(yè)廣告播出時(shí)長不得超過12分鐘。其中，廣播電臺(tái)在11:00至13:00之間、電視臺(tái)在19:00至21:00之間，商業(yè)廣告播出總時(shí)長不得超過18分鐘。

    “這一點(diǎn)對電視臺(tái)的影響較大，雖然限播的時(shí)長在數(shù)量上與現(xiàn)行規(guī)定沒有區(qū)別，但是精確到了每小時(shí)的限制。”安徽電視臺(tái)廣告中心常務(wù)副主任査道存表示，現(xiàn)行規(guī)定是電視臺(tái)每套節(jié)目每天播放廣播電視廣告的比例，不得超過該套節(jié)目每天播出總量的20%，平均到每小時(shí)也是12分鐘。其中，廣播電臺(tái)在11∶00至13∶00之間、電視臺(tái)在19∶00至21∶00之間，其每套節(jié)目中每小時(shí)的廣告播出總量不得超過節(jié)目播出總量的15%，即9分鐘。

    電視購物廣告首設(shè)企業(yè)準(zhǔn)入門檻

    針對目前群眾投訴較多的一些虛假違法廣播電視廣告，特別是一些電視購物短片廣告中故意誤導(dǎo)消費(fèi)者的問題，明年1月1日起，電視購物短片廣告也將正式納入到廣播電視廣告播出管理范圍。

    其中，上星頻道每天18點(diǎn)到24點(diǎn)的時(shí)段內(nèi)，不得播出電視購物廣告。在電視臺(tái)投放電視購物短片廣告的企業(yè)，首次被設(shè)定了準(zhǔn)入門檻，包括企業(yè)注冊資本不少于1000萬元人民幣；有固定經(jīng)營場所；具有不少于100個(gè)坐席的呼叫系統(tǒng)、物流配送和結(jié)算系統(tǒng)；合作前3年內(nèi)無商業(yè)欺詐和虛假違法等不良記錄等。

    影響

    衛(wèi)視廣告費(fèi)上調(diào)10%

    “新政策對電視臺(tái)的影響不會(huì)太大�！睎说来姹硎�，新政策對廣告時(shí)長的限制細(xì)化到小時(shí)后，黃金檔廣告播出的總量和頻率會(huì)少很多。與此同時(shí)，每集電視劇可插播廣告時(shí)限多了30秒，黃金檔的電視劇也被允許插播廣告。

    然而，電視臺(tái)廣告價(jià)位，尤其是黃金時(shí)段廣告價(jià)位增長成為各家電視臺(tái)的共識(shí)�！案鞔笮l(wèi)視好時(shí)段廣告都已經(jīng)排得很滿，對每小時(shí)插播廣告時(shí)間進(jìn)行限制后，廣告價(jià)格會(huì)提高，漲幅肯定超過10%�！辈榈来姹硎�。

    植入性廣告將翻番

    在廣告限制令出臺(tái)以后，江蘇衛(wèi)視已經(jīng)緊急制定了應(yīng)對方案，包括對廣告編排、節(jié)目結(jié)構(gòu)等都迅速做出了調(diào)整。其廣告部相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，限制令由于明確針對電視劇做出了廣告插播的規(guī)定，部分衛(wèi)視可能采取黃金時(shí)段不播放電視劇的方式來解決，更有能力的衛(wèi)視如江蘇衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視等可能加大自制劇的投入，采取更加新穎的廣告投入形式，比如植入式廣告。

    “電視臺(tái)不希望因?yàn)檫@次的廣告規(guī)定而造成廣告收入下降，會(huì)通過廣告形式的創(chuàng)新來保持廣告額。此外，也會(huì)加強(qiáng)節(jié)目的創(chuàng)新，將廣告融入到節(jié)目中去�！崩詈票硎尽�

    電視臺(tái)強(qiáng)弱分化明顯

    “新的廣告播出辦法實(shí)施后，各大衛(wèi)視競爭將加劇，強(qiáng)弱格局將會(huì)更明顯，部分衛(wèi)視甚至可能面臨生存危機(jī)�！苯�蘇衛(wèi)視廣告部相關(guān)負(fù)責(zé)人說。面對廣告限制令，強(qiáng)勢的地方衛(wèi)視可以通過加大自制劇和綜藝節(jié)目投入等形式消化，而弱勢的電視臺(tái)則面臨難以消化的窘境，只能依賴于提高廣告價(jià)格。如此一來，可能導(dǎo)致收入減少，市場份額隨之急劇縮水，而自制能力強(qiáng)的電視臺(tái)則進(jìn)一步擁有更多份額，最終形成強(qiáng)弱分化的格局。

    此外，上星頻道每天18點(diǎn)到24點(diǎn)不得播出電視購物廣告對西部電視臺(tái)影響很大�！霸S多西部電視臺(tái)晚上10點(diǎn)以后就開始播放購物廣告了，電視購物廣告占它們?nèi)�部廣告收益的50%。”査道存說。

    播出機(jī)構(gòu)擔(dān)責(zé)消費(fèi)者損失

    此次的新規(guī)定中，還特別強(qiáng)調(diào)了廣播電視播出機(jī)構(gòu)的責(zé)任。廣電總局傳媒機(jī)構(gòu)管理司副司長任謙表示，明年起，如果廣播電視播出機(jī)構(gòu)審查、把關(guān)不嚴(yán)，造成不良影響的，除了廣電行政部門要給予行政處理之外，對消費(fèi)者造成損害的，廣播電視播出機(jī)構(gòu)還必須承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。

    疑惑

    電視劇片頭片尾廣告可照插

    目前實(shí)行的廣告管理辦法是從2004年開始實(shí)施的，其中規(guī)定每集電視劇只能插播一次廣告。但在實(shí)際操作過程中，片頭曲接廣告、廣告接片尾曲是大多數(shù)電視臺(tái)常用的手段。

    “片頭曲后和片尾曲前的廣告對電視劇內(nèi)容完整性沒有影響，不屬于規(guī)定中的電視劇中插播廣告�！睎说来娼忉屨f，廣電總局對此曾進(jìn)行過解釋，新的廣告管理辦法也將照此執(zhí)行。