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    戶外廣告是城市形象的重要標志，同時，又是市場經(jīng)濟正常運行的重要一環(huán)，這樣的雙重身份讓戶外廣告在發(fā)展中面臨一些特殊的問題。

　　近日，《現(xiàn)代廣告》與中國廣告協(xié)會戶外廣告分會聯(lián)合發(fā)起舉辦了“2009戶外廣告會議暨發(fā)展趨勢研討會”，數(shù)十位戶外廣告業(yè)的推手與相關部門領導、專家，直面這些問題，為行業(yè)的未來指出了方向，也確認了當前的急務。

　　一個城市完整的現(xiàn)代化過程，必然的包括一項工作：將戶外廣告納入城市整體的發(fā)展規(guī)劃。肩負規(guī)劃制定責任的政府，需要盡可能保證規(guī)劃的穩(wěn)定性，并在執(zhí)行中避免“一刀切”等行為，更要謹防戶外廣告被當成利益再分配的手段。同時，戶外廣告業(yè)需要通過自律、協(xié)作，展示出這個行業(yè)對城市現(xiàn)代化的最大價值，也才能真正實現(xiàn)戶外廣告與城市的共同繁榮。

　　一 支持政府的合理規(guī)劃與整治，但不應成為“利益再分配”的手段

　　“廣告本身就是一個國家、一個城市形象宣傳的橋梁和載體，戶外廣告更是一個城市的人文精神與經(jīng)濟水平的最直接的展板�！睂τ趹敉鈴V告的價值和意義，參會的政府主管領導、戶外廣告人和專家毫無疑義。因為戶外廣告與城市環(huán)境、文化本體之間有著不可分割的關系，越來越多的地方政府已經(jīng)開始將戶外廣告納入城市建設的整體規(guī)劃之中。由此也就引發(fā)了各地規(guī)模大小不一的戶外廣告清理、整治行動。

　　在這些整治行動中，我們看到了積極的成果，比如一些違法違規(guī)、有礙市容、擾亂行業(yè)正常競爭秩序的廣告被清理。但卻也同時引發(fā)了一些新的問題�！拔覀冎С终�府規(guī)范行業(yè)發(fā)展的整治，但就怕反復‘整治’，廣告牌立起來，推到了，然后又立起來，這讓整個行業(yè)的資源、競爭陷入一種無序混亂的狀態(tài)”，一些戶外廣告的老總向《現(xiàn)代廣告》的記者陳述了這樣的憂慮。

　　為什么出現(xiàn)反復“整治”？我們不禁要問，有三大原因被重點提及。

　　其一，城市規(guī)劃的制定盡可能一步到位，降低對戶外廣告正常的市場經(jīng)營秩序的影響。

　　城市規(guī)劃的完善往往不是一錘定音，一旦面臨調(diào)整，戶外廣告就很可能成為規(guī)劃調(diào)整中的一項。對此，不少戶外廣告業(yè)的老總表示理解并支持。同時，他們也提出了自己的期望：任何一個行業(yè)的發(fā)展離不開政府的政策支持，但這個政策與規(guī)范必須是穩(wěn)定的、可預見的。但現(xiàn)在的情況是，有的城市的發(fā)展規(guī)劃制定并不是一次到位，最直接的影響就是戶外廣告一次又一次被清理，也讓這個行業(yè)被人詬病為“資源混亂”。

　　其二，在實施新規(guī)劃過程中，要盡量避免一刀切，保持政策的連續(xù)性。

　　一些戶外廣告人在會上表示，屬于非法、違規(guī)的戶外廣告，政府的清理他們非常支持，這是對戶外廣告業(yè)發(fā)展的一種積極保護和支持。但是，“對于符合此前政策、法規(guī)的合法經(jīng)營的廣告資源，在整治清理過程中，是否要給予保護，或者給予合理的補償。”

　　其三，不能讓戶外廣告成為利益再分配的手段。在城市規(guī)劃的正常推進過程中，不免有一些個人、群體鉆政策的漏洞，將合法、規(guī)范的戶外廣告資源納入整治的范圍，于是，出現(xiàn)了一些戶外廣告資源被清理，然后又重建再拍賣的不合理現(xiàn)象，背后推動的力量就是尋求“利益再分配”

　　將戶外廣告納入城市規(guī)劃的整體，讓行業(yè)的發(fā)展有法可依，有據(jù)可循，政策穩(wěn)定，執(zhí)行合理。這句話大概能比較完整貼切的描述戶外廣告對政府的期待。

　　二 戶外廣告業(yè)亟待提升，與城市共建美好繁榮

　　相對中國廣告業(yè)的大環(huán)境，戶外廣告相對電視、報刊等則要顯得滯后許多。媒體競爭的大環(huán)境已經(jīng)改變，地方政府城市規(guī)劃的步伐也已經(jīng)啟動，面臨這樣的格局，中國戶外廣告業(yè)到了選擇未來的節(jié)點。

　　對于行業(yè)當前的發(fā)展現(xiàn)狀，研討會上的戶外廣告人認識清醒，為之憂慮痛心的不在少數(shù)。中國戶外廣告業(yè)正面臨從資源擴張到價值擴展的轉(zhuǎn)型階段。前些年，行業(yè)的重點在資源搶占，與之相伴的就是被詬病的一些問題，比如：行業(yè)整體的從業(yè)人員素質(zhì)偏低，行業(yè)競爭秩序混亂，資源存量不清晰，產(chǎn)業(yè)鏈信息不暢通，企業(yè)經(jīng)營粗放，部分企業(yè)片面追求短期利益，等等�！　∶�運掌握在自己手中�！皯敉鈴V告公司要提高自身的企業(yè)素質(zhì)和社會責任，不能把自己當成‘就是賣牌子的’，而應該把戶外廣告當作現(xiàn)代媒體的組成部分，在跨媒體的大藍圖中尋找到行業(yè)的價值定位�！薄冬F(xiàn)代廣告》雜志社社長陳永給出了這樣的建議。在這番言論的背后，我們看到的是：城市對戶外廣告的期待，廣告主對戶外廣告的要求。這些將是戶外廣告得以持續(xù)健康發(fā)展的源動力。對此，有業(yè)內(nèi)人士提出了策略性的建議：“要做好廣告發(fā)布的基礎性工作，結(jié)合全國戶外的優(yōu)秀資源，形成一個全國性的銷售網(wǎng)絡，通過一個統(tǒng)一的平臺進行協(xié)商”，同時，“我們需要行業(yè)組織制訂規(guī)范，對行業(yè)有一些指導性的東西出來。打造一個共同的數(shù)據(jù)平臺，提出有價值的行業(yè)數(shù)據(jù)�！� 行業(yè)自律，則是業(yè)內(nèi)人士的另一呼吁。他們指出：一方面，我們希望戶外廣告在政府的規(guī)范和引導下，成為城市現(xiàn)代化的一面旗幟，經(jīng)濟發(fā)展的潤滑劑，而不是淪為利益再分配的手段；另一方面，我們也不得不承認，在某些城市，戶外廣告所以成為“利益再分配”的手段，背后的推動者往往就是我們自己的戶外廣告人。這一小部分人，為了自己眼前的暴利，犧牲的卻是戶外廣告業(yè)長遠的健康的可持續(xù)發(fā)展�！皬V告，讓城市更美好”，這應該是戶外廣告與它賴以生存的城市的共同愿景。