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    昨天，上海一家知名廣告公司客戶規(guī)劃與研究部門的吳主管，桌上擺著一張新出爐的明星代言價(jià)目表。“劉翔、孫楊、林丹、李娜……很多體育明星成為近期報(bào)價(jià)表中的熱門人物，奧運(yùn)會(huì)以來這些運(yùn)動(dòng)員的對(duì)外報(bào)價(jià)發(fā)生了變化，讓整個(gè)代言費(fèi)的排名有了調(diào)整。”雖然吳女士不愿意透露更多詳細(xì)信息，但她證實(shí)了新勢力孫楊已經(jīng)與劉翔、林丹排在體育明星代言的第一陣營。
    今年的這屆奧運(yùn)出現(xiàn)許多后起之秀，他們?cè)谫悎錾掀床�的同時(shí)，廣告公司則圍繞體育明星的商業(yè)價(jià)值進(jìn)行評(píng)估，搶人之戰(zhàn)早已打響。
    “劉翔是經(jīng)典的營銷案例”、“林丹形象穩(wěn)定但代言空間已飽和”、“孫楊人氣高，不過需要一段觀察期”……奧運(yùn)期間浙江許多知名企業(yè)對(duì)體育明星做了精準(zhǔn)的評(píng)估，采訪中IT行業(yè)、啤酒業(yè)、汽車業(yè)、乳業(yè)、美容業(yè)等公關(guān)市場部經(jīng)理，給商報(bào)提供了一份珍貴的代言秘籍。

    運(yùn)動(dòng)員奪冠廣告公司忙評(píng)估

    奧運(yùn)期間，劉翔、李娜、林丹……這些體育明星具體什么時(shí)間出場，代表的是收視率。這些數(shù)字背后，就是滾動(dòng)上升的代言費(fèi)。
    而奧運(yùn)期間殺出的黑馬孫楊在收獲2金1銀1銅，打破世界紀(jì)錄后。一時(shí)間，孫楊的知名度飆升，其微薄人數(shù)躥至1052萬。
    “隨著賽事接近尾聲，許多有收視率的運(yùn)動(dòng)員都被孫楊比下去了。孫楊的代言費(fèi)也是一夜暴漲，把許多體育明星甩在身后。”吳主管表示。
    孫楊的人氣飆升、代言費(fèi)猛增，讓許多大型廣告公司對(duì)于孫楊的評(píng)估就此展開。
    每個(gè)廣告公司接洽的客戶不同，品牌定位也不同。但是為了能給對(duì)方推薦最為合適的代言人，廣告公司的客戶規(guī)劃與研究部門會(huì)準(zhǔn)備許多明星的資料，除了身高、形象、身上有哪些代言等等信息外，甚至連明星的私下品位、興趣愛好、家庭教育等許多隱私都放在評(píng)估材料中。
    吳主管表示，會(huì)出錢請(qǐng)?bào)w育明星代言的企業(yè)，除了運(yùn)動(dòng)品牌外，保健品、保險(xiǎn)公司、食品等等這些與健康有關(guān)系的公司都會(huì)對(duì)體育明星有興趣。這些企業(yè)不一定是行業(yè)數(shù)一數(shù)二的龍頭，一些成長很快的企業(yè)也會(huì)選擇找體育明星當(dāng)代言人。
    像劉翔、林丹、李娜這些老運(yùn)動(dòng)員，廣告公司手中的資料數(shù)不勝數(shù)。“林丹是一個(gè)有故事的人，他有低谷也有高潮，大家也看到他從低谷走到高潮這個(gè)過程，因此可以挖掘的故事很多，我們都會(huì)推薦給客戶。我們要比客戶想得更全面，因此當(dāng)孫楊一拿到金牌，我們就開始評(píng)估了。”吳主管表示。
    據(jù)統(tǒng)計(jì)，劉翔所接的一線品牌達(dá)17個(gè)之多，林丹所代言的品牌也有十余個(gè)。廣告公司表示，孫楊這股新勢力來勢洶洶，代言品牌也有可能瞬間爆棚，今年年底前有可能達(dá)到10個(gè)左右。

    奧運(yùn)押寶有風(fēng)險(xiǎn)業(yè)內(nèi)看門道

    浙江的許多企業(yè)公關(guān)部負(fù)責(zé)人都在關(guān)注奧運(yùn)，因?yàn)樵谶@個(gè)期間，他們可以看到許多同行的押寶、商業(yè)策略、危機(jī)公關(guān)……外行人看熱鬧，業(yè)內(nèi)人看門道。
    361度在奧運(yùn)會(huì)之前與孫楊的簽約，讓許多人唏噓不已。因?yàn)楝F(xiàn)在身價(jià)過千萬的孫楊，在奧運(yùn)之前的報(bào)價(jià)不過幾百萬元，有報(bào)道稱孫楊的身價(jià)在奧運(yùn)這些天漲了10倍。“361度這次押寶太精準(zhǔn)了。”一家企業(yè)公關(guān)經(jīng)理感嘆。
    而當(dāng)劉翔踩著第一個(gè)跨欄倒下時(shí)，他的意外摔倒受傷，讓許多與劉翔有合作企業(yè)倒吸一口涼氣。“他摔倒的當(dāng)下，非常多的品牌做了快速的反應(yīng)，比如耐克、寶馬、騰訊、聯(lián)通等等品牌。賽后評(píng)論的方向是對(duì)半的，有50%的人非常同情劉翔，很多品牌利用這個(gè)心態(tài)做營銷。另外50%的人是不理解，這些人的反應(yīng)是對(duì)商業(yè)有影響的。這要看企業(yè)如何利用，比如耐克的營銷就把這個(gè)事情炒得很妙，賽后20分鐘出的文案不僅速度快而且用詞相當(dāng)貼切。”上海一家廣告公司客戶經(jīng)理表示。
    林丹是兩奪奧運(yùn)冠軍，8年之內(nèi)幾乎贏得了所有重大賽事的比賽，因此企業(yè)的押寶幾乎就很穩(wěn)定了。林丹獲勝當(dāng)天，李寧股價(jià)大漲12%，收于4.43港元。
    什么樣的運(yùn)動(dòng)員才能拿到高額的廣告代言收入？答案首先是成績。是不是成績好拿金牌就能贏得廣告商的青睞？事實(shí)并非如此。自2008年北京奧運(yùn)會(huì)后，品牌商們一直在中國苦苦尋找新“獵物”。但在這幾年里涌現(xiàn)的其他運(yùn)動(dòng)員中，無論是斯諾克方面的丁俊暉、還是高爾夫球方面的梁文沖，都難以滿足各大企業(yè)“挑剔”的眼光。

    啤酒行業(yè)愛林丹 乳品行業(yè)愛孫楊

    昨天，記者致電多家知名浙企，許多公關(guān)部負(fù)責(zé)人表示愿意向奧運(yùn)冠軍拋出橄欖枝。劉翔、林丹、孫楊選擇最為集中。
    IT行業(yè)公關(guān)主管表示林丹具有超強(qiáng)的氣場、剛毅的外表、霸氣的個(gè)性，集合了所有代言人所需的條件。但是霸氣外露的特點(diǎn)，既是優(yōu)勢也會(huì)讓他的代言商品相對(duì)變窄。“比如我們有一個(gè)產(chǎn)品是針對(duì)家庭用戶，相比之下他的形象過于出位。我們需要生活化，有親和力的代言人。網(wǎng)友覺得孫楊比較萌，孫楊與林丹的話，年輕是優(yōu)勢，而且可以開發(fā)的領(lǐng)域會(huì)廣闊。”
    IT行業(yè)的企業(yè)這些年都用了各式代言人，有的企業(yè)找來紅極一時(shí)的周杰倫，也有企業(yè)用了葛優(yōu)，有段時(shí)間還請(qǐng)來了姚明。這些企業(yè)對(duì)孫楊、林丹、劉翔正在進(jìn)行新一輪的評(píng)估。
    國內(nèi)知名乳業(yè)品牌對(duì)外事務(wù)經(jīng)理說，體育明星健康、積極、努力向上的形象與乳品行業(yè)的定位是很符合的。行業(yè)內(nèi)許多品牌都已經(jīng)找到了對(duì)應(yīng)的代言人，李娜就是其中之一。
    乳品行業(yè)走的是溫情路線，林丹不太適合。孫楊和劉翔比較，孫楊機(jī)會(huì)大一些。“挑戰(zhàn)自我，實(shí)現(xiàn)突破、更高更快孫楊的這些運(yùn)動(dòng)精神，都很符合企業(yè)定位。但是孫楊太年輕，需要對(duì)背景、作風(fēng)、興趣愛好等方面進(jìn)行系列評(píng)估。而且現(xiàn)在是他最火的時(shí)候，價(jià)格被炒高了，不適合下手。”
    乳品行業(yè)經(jīng)歷了許多大風(fēng)大浪，在選擇代言人上，企業(yè)會(huì)對(duì)代言人有很多預(yù)測，“產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷過風(fēng)險(xiǎn)，不想再用到有風(fēng)險(xiǎn)的代言人。”該對(duì)外事務(wù)部經(jīng)理如是說。
    知名啤酒企業(yè)媒體公關(guān)表示，在代言人上體育冠軍是很適合啤酒行業(yè)的。如果拿劉翔和孫楊選，會(huì)選孫楊。孫楊和林丹選，則會(huì)選林丹。
    “我們這個(gè)行業(yè)特別注重運(yùn)動(dòng)精神、運(yùn)動(dòng)員的內(nèi)涵。有種說法是林丹一路走來，靠的是拼搏、奮斗，孫楊除了這些外，其實(shí)他還具有天賦。僅僅從這個(gè)方面比較，林丹更符合我們。”該公關(guān)表示。
    啤酒企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)群體是男性，有一定的經(jīng)濟(jì)能力。啤酒行業(yè)現(xiàn)在最想涉及的是有利潤的高端人群，這是發(fā)展趨勢。孫楊跟林丹相比，明顯林丹的人群高端一些，成熟一些。
    啤酒企業(yè)在很久之前就找過體育明星代言，比如足球運(yùn)動(dòng)員。奧運(yùn)之后，各家啤酒企業(yè)大都對(duì)體育明星虎視眈眈，可惜“超級(jí)丹”已經(jīng)名花有主。
    知名汽車品牌公關(guān)總監(jiān)表示，企業(yè)選擇代言人有三個(gè)不會(huì)選，默默無聞的不會(huì)選，沒有特色的不會(huì)選，跟品牌不匹配的不會(huì)選。
    該負(fù)責(zé)人表示，“孫楊很年輕，還可以參加很長時(shí)間的比賽，他的商業(yè)潛力比較大。林丹到快退役的年紀(jì)，已經(jīng)功成名就了，代言的東西比較多了。服裝、啤酒什么都有。相比之下孫楊價(jià)值更大。”
    如果從比賽項(xiàng)目上來說，林丹比的是羽毛球，孫楊比的是游泳。羽毛球的受眾以亞洲為主，而游泳則屬于熱門賽事，是全世界人都喜愛的項(xiàng)目。如果從國際知名度考量，用孫楊比較有優(yōu)勢。
    彩妝品牌公關(guān)表示，一般來說用運(yùn)動(dòng)員做代言人不太適合，畢竟彩妝需要上鏡的臉孔，立體的五官。但是這次奧運(yùn)會(huì)上有許多俊男美女涌現(xiàn)出來，雖然代言的幾率不高，地面、商業(yè)活動(dòng)是值得考慮的。
    比如“中國跳水隊(duì)第一美女”何姿，在倫敦奧運(yùn)會(huì)上，何姿和吳敏霞搭檔贏得了女子跳水項(xiàng)目3米跳板的冠軍。她雖身為職業(yè)運(yùn)動(dòng)員，甜美清新的五官卻不輸給許多女明星。
    “體育明星來參加商業(yè)活動(dòng)程序繁瑣，要聯(lián)系國家體育總局、省里、市里、教練一層一層的聯(lián)系下來。他們訓(xùn)練時(shí)間緊湊，不是花錢就能請(qǐng)到的，這樣子比較下來，還不如找娛樂明星省心。其中牽扯許多利益分配，這也是為什么許多體育明星退役后改行投身娛樂圈的原因，走娛樂道路收錢容易。”該公關(guān)表示。

    明星效應(yīng)是短暫的需要后期維護(hù)

    采訪中，許多企業(yè)、廣告公司、公關(guān)公司都覺得體育明星能成為代言，所走之路相當(dāng)艱辛，是娛樂明星無法比擬的。
    特殊的職業(yè)要求運(yùn)動(dòng)員擁有“超人”的素質(zhì)，而且一將功成萬骨枯，這個(gè)行業(yè)不僅擁有高淘汰率，還存在高風(fēng)險(xiǎn)，職業(yè)生涯還異常短暫。體育明星能在世界比賽上拿到一枚金牌，是付出多年的努力�？墒侵匾�的是拿了金牌后，這個(gè)效應(yīng)能維持多久，這是需要許多人維護(hù)的，但是運(yùn)動(dòng)明星背后似乎沒有這樣的經(jīng)營團(tuán)隊(duì)。
    廣告公司負(fù)責(zé)人表示，每個(gè)公司手上都會(huì)有一張固定名單，如果是娛樂明星，公司與哪個(gè)經(jīng)紀(jì)人比較熟，這些藝人就會(huì)出現(xiàn)在名單上。商業(yè)活動(dòng)會(huì)優(yōu)先考慮，一有代言的商品，只要定位相符也會(huì)優(yōu)先考慮�？墒沁@些條件還未在體育圈流行，如果說最懂這套的運(yùn)動(dòng)員可能就是田亮，認(rèn)識(shí)一個(gè)專業(yè)的經(jīng)紀(jì)人，為之后的商業(yè)開發(fā)奠定一定的基礎(chǔ)。
    而如今廣告公司要與體育機(jī)構(gòu)聯(lián)系，有一定難度。“代言的合約不是運(yùn)動(dòng)員簽，很多都是由各個(gè)機(jī)構(gòu)、中心來代理。很多運(yùn)動(dòng)員都是商品。”相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。
    早在世錦賽獲得兩金后，孫楊曾經(jīng)借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，對(duì)自己在不知情的情況下“被代言”表達(dá)自己的不滿，甚至發(fā)出“把我當(dāng)白癡”的強(qiáng)硬感慨。孫楊炮轟游泳中心的舉動(dòng)讓人思考。用孫楊的話說：“太多的無奈！這只是其中的一件事！”
    而劉翔曾代言過的香煙廣告，這曾經(jīng)讓業(yè)內(nèi)人士頗為不懂。形象健康的運(yùn)動(dòng)怎么與香煙扯上關(guān)系。
    “在體育界，這些幕僚是相當(dāng)專業(yè)的，但是同時(shí)兼運(yùn)動(dòng)員商業(yè)開發(fā)，這是不成熟的做法。目前體育明星的價(jià)格水漲船高，千萬元代言費(fèi)的報(bào)價(jià)都出來，這與許多娛樂圈一線明星的價(jià)位齊平。如果運(yùn)動(dòng)員還沒有商業(yè)經(jīng)紀(jì)人打理這些業(yè)務(wù)，矛盾隨時(shí)會(huì)激發(fā)。”廣告公司負(fù)責(zé)人表示。