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    在2012年的寒冬，北京住宅市場出現(xiàn)了量價(jià)齊升的局面，但商鋪市場卻開始降溫。

    數(shù)據(jù)顯示，北京商鋪市場租金由2011年7%的最高增速，降為2012年的最低點(diǎn)0.3%，增長幾近停滯。

    在蓬勃發(fā)展的電子商務(wù)沖擊下，傳統(tǒng)零售店面臨的挑戰(zhàn)和壓力也逐漸加強(qiáng)，傳統(tǒng)購物中心該如何轉(zhuǎn)型？

    商鋪?zhàn)饨鹪龇鶅H為0.3%

    在試營業(yè)四個多月后的1月23日，以30萬平方米總體量而號稱“中國最大高端百貨實(shí)體店”的北京卓展購物中心黃金地段一樓，仍有大量商鋪被印著各色圖案與字母的白底擋板圍住，“招商還沒有完成，現(xiàn)在還在招”，卓展購物中心工作人員向本報(bào)記者介紹說。

    卓展購物中心坐落于北京長安街與西四環(huán)交匯處，毗鄰五棵松地鐵站，是京西除世紀(jì)金源外的第二大購物中心。但是在距其2公里的范圍內(nèi)已經(jīng)有2個凱德購物中心、1個翠微廣場購物中心及2個百貨店，“該區(qū)域未來商業(yè)競爭將較為激烈”，戴德梁行在其發(fā)布的2012年第四季度商鋪市場報(bào)告中稱。

    這或許成為卓展購物中心在籌備兩年多試營業(yè)、開業(yè)四個月后仍未完成招商的原因之一，卓展購物中心媒體推廣盧妍向本報(bào)記者表示，該購物中心目前完成百分之七八十的零售品牌入駐，主要采用與零售商銷售分成的合作模式，只有高端餐飲、星級影院、美體美發(fā)等生活休閑類服務(wù)場所采用直接租賃的模式。

    在卓展購物中心招商困難的背后，凸顯的是整個北京商鋪市場的降溫。戴德梁行報(bào)告顯示，截至2012年底，北京購物中心整體市場存量達(dá)625萬平方米，商鋪空置率達(dá)13%，但2013年還將有超過83萬平方米的購物中心項(xiàng)目入市。

    第一太平戴維斯報(bào)告顯示，2012年北京優(yōu)質(zhì)零售物業(yè)市場平均租金為864.9元/平方米/月，最近6年租金增長率由2011年第三季度7%的最快增長速度，降為2012年第四季度的最低點(diǎn)0.3%。

    戴德梁行中國區(qū)商業(yè)地產(chǎn)服務(wù)主管及董事陳淞泓表示，未來，北京50%以上的商鋪都將處于非核心商圈，主要是服務(wù)于社區(qū)的商業(yè)項(xiàng)目。第一太平戴維斯預(yù)計(jì)，2013年北京將有11個新的中高端商業(yè)項(xiàng)目入市，帶來約80萬平方米商業(yè)面積；其中55%位于五環(huán)路以外的區(qū)域。

    “我們預(yù)測2013年、甚至到2014年，北京各大商圈不會再出現(xiàn)2011年租金大漲的局面，轉(zhuǎn)為小幅調(diào)整。王府井、CBD和新光天地等核心商圈仍會出現(xiàn)5%-10%的租金上漲，但新的開發(fā)區(qū)域則會出現(xiàn)低租金、加速商圈推廣的現(xiàn)象，北京四、五環(huán)以外的商圈可能不會達(dá)到開發(fā)商預(yù)期的投資回報(bào)，投資回報(bào)期應(yīng)由3-5年延長至8-10年。”陳淞泓說。

    第一太平戴維斯表示，“鑒于零售商有更多的選擇，業(yè)主不能過于激進(jìn)。與過去兩年業(yè)主方主導(dǎo)的市場相比，雖然預(yù)計(jì)2013年平均租金不會降低，但市場狀況將有利于租賃方。”

    電子商務(wù)沖擊巨大

    在商鋪?zhàn)饨鹪鲩L乏力、供應(yīng)增加之際，零售商放慢了開店的速度。“零售商，特別是那些為消費(fèi)者熟知的品牌已經(jīng)采取更為保守的方式進(jìn)行店鋪擴(kuò)張”，第一太平戴維斯在其發(fā)布的2012年第四季度北京零售市場報(bào)告中稱。

    萬科商業(yè)地產(chǎn)部一位高管更是向本報(bào)記者直言，“購物中心比較困難，因?yàn)榱闶凵滩婚_店了，就連全球知名品牌ZARA，2012年品牌門店的業(yè)績也都是下滑的。”

    去年9月，ZARA在中國開辟了網(wǎng)上商城，目前其已在全球21個國家和地區(qū)設(shè)有在線銷售平臺，包括美國、英國和多數(shù)北歐國家。

    中國的電子商務(wù)市場更是蓬勃發(fā)展，過去5年，中國網(wǎng)上零售額以每年平均增長99%的速度發(fā)展。2012年，阿里巴巴的總銷售額更是突破1萬億元人民幣，而第一太平戴維斯的數(shù)據(jù)顯示，北京2012年前11個月的社會消費(fèi)品總零售額還不到7000億元。

    電子商務(wù)正在嚴(yán)重沖擊著傳統(tǒng)零售市場，2009年中國電子商務(wù)市場從商店至消費(fèi)者（B2C）僅占8%的市場份額，到2012年已經(jīng)上升為30%。“電子商務(wù)已影響傳統(tǒng)零售商鋪的營業(yè)額，尤其對沒有品牌的街鋪影響較大”，陳淞泓稱。去年，僅一位供職媒體的年輕女白領(lǐng)家庭，在網(wǎng)上購物的花費(fèi)就超過7萬元（含出差打折機(jī)票），“我們家的一切，都是在淘寶買的”。這樣的表述在白領(lǐng)人群中，幾乎已經(jīng)是一個再正常不過的現(xiàn)象。

    向體驗(yàn)式購物中心轉(zhuǎn)型

    根據(jù)戴德梁行的研究，電子商務(wù)的消費(fèi)群體主要集中在18-40歲的年齡層群體，商品主要分為電子、服飾和家用品三類。“電子類產(chǎn)品，消費(fèi)者主要的考慮因素為價(jià)格要比實(shí)體店低5%以內(nèi)，關(guān)鍵因素為品質(zhì)保證及退換貨的便捷性；服飾類產(chǎn)品，消費(fèi)者關(guān)注的是其產(chǎn)品的多樣化和實(shí)惠的價(jià)格；家用類產(chǎn)品，消費(fèi)者會優(yōu)先考慮到其方便性，一般不高于賣場價(jià)格。”陳淞泓介紹。

    在電子商務(wù)的沖擊影響下，傳統(tǒng)零售店面臨著轉(zhuǎn)型的難題，但購物中心多種多樣的實(shí)際商品展示以及試穿、試用的優(yōu)勢，也是電子商務(wù)無法比擬的。“傳統(tǒng)零售店要想保持其優(yōu)勢，在規(guī)劃設(shè)計(jì)時就要滿足傳統(tǒng)商業(yè)與電子商務(wù)的結(jié)合，尤其是停車場與便捷的提貨設(shè)計(jì)；在招商時要加強(qiáng)購物中心的體驗(yàn)式業(yè)態(tài)布局，餐飲至少要占到整個購物中心的35%以上；在運(yùn)營時應(yīng)設(shè)計(jì)更多與消費(fèi)者互動的活動、更靈活的定價(jià)策略與促銷以及更完整的商品展示方式。”陳淞泓表示。

    為了應(yīng)對網(wǎng)購的沖擊，傳統(tǒng)商業(yè)正從單一的傳統(tǒng)百貨向如今的體驗(yàn)式購物中心演變。戴德梁行研究顯示，以百貨為代表的傳統(tǒng)商業(yè)，其零售業(yè)態(tài)占比達(dá)到70%-80%；而在購物中心中，以休閑娛樂、兒童教育等業(yè)態(tài)為代表的體驗(yàn)式業(yè)態(tài)，在購物中心中的占比達(dá)到10%-15%甚至更高，而零售業(yè)態(tài)的占比降至45%-55%。

    陳淞泓介紹，“體驗(yàn)式業(yè)態(tài)具有集客能力強(qiáng)，有效縮短新項(xiàng)目市場培育期，延長消費(fèi)者滯留時間，帶動其他業(yè)態(tài)等作用。”卓展購物中心也正在踐行著這一轉(zhuǎn)變，不僅有大量服飾和手表等高端品牌入駐，亦有高端餐飲、星級影院、美體美發(fā)等生活休閑類服務(wù)場所配套。

    在卓展購物中心四層面積龐大的兒童服飾、玩具體驗(yàn)銷售區(qū)內(nèi)，僅一個兩歲小孩的玩具汽車售價(jià)便超過5000元，足顯其購物中心的定位高端。而在位于六層的耀萊成龍國際影城放映廳旁，還設(shè)有其他影院少有的電影休閑餐廳，1月23日下午雖然是周三的工作日，但電影院依然人滿為患。

    除此之外，卓展購物中心也在加強(qiáng)對顧客的服務(wù)，在購物中心內(nèi)設(shè)有英語及手語導(dǎo)購、語音咨詢服務(wù)；還提供童車、輪椅、愛心傘等愛心租借服務(wù)，以及嬰幼兒休息室免費(fèi)看護(hù)服務(wù)；以及禮品包裝、愛心針線包、緊急醫(yī)藥箱、司機(jī)休息室等便利服務(wù)和一站式退貨中心的售后服務(wù)。