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    前段時間，真維斯冠名清華教學(xué)樓把雙方推上了輿論的風(fēng)口浪尖。整件事情看起來很簡單，真維斯希望通過贊助高校獲得一定程度的品牌知名度，然而，清華大學(xué)第四教學(xué)樓被命名為“真維斯樓”不過幾日，“真維斯樓”墻壁上的銘牌被污，網(wǎng)友非議紛紛。

    以募捐換冠名，在全國各高校早已不是什么奇聞。位于廣州的暨南大學(xué)教學(xué)樓更名為“富力教學(xué)大樓”；在復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院，更有“中國移動通信教室”、“飛利浦照明教室”，那么究竟是什么讓這次冠名引起社會如此強烈的反響和非議？我認(rèn)為是品牌匹配度的問題。

    “品牌”一詞來源于古挪威文字brandr，意思是“烙印”，它非常形象地表達(dá)出了品牌是一個在消費者生活中，通過認(rèn)知、體驗、信任、感受建立關(guān)系，并占得一席之地，消費者對產(chǎn)品感受的總和。在市場競爭日益激烈的今天，品牌已經(jīng)成為了企業(yè)的核心競爭力，可以說，沒有品牌的競爭是無力的競爭，沒有品牌的商品是脆弱的商品。品牌作為企業(yè)的無形資產(chǎn)，需要企業(yè)細(xì)心經(jīng)營，讓自己的文化達(dá)到飽滿，這也要求企業(yè)的一切行為都要與它的品牌相匹配。就像著名策劃人何學(xué)林所說的，真維斯樓之所以遭到惡評，緣于品牌匹配度出現(xiàn)了問題，造成學(xué)生的不認(rèn)可。如果品牌沒有形成一定的積累，形成的聯(lián)想與品牌代表不一致，就會出現(xiàn)落差。真維斯是一個服裝品牌，如果贊助體育館、贊助藝術(shù)類大學(xué)可能更合適，而贊助以理工科為特色的清華則有些不倫不類，反而不利于品牌的推廣。

    品牌經(jīng)營，其實就是研究怎樣提高品牌知名度，擴大企業(yè)的市場占有率，取得更好的經(jīng)濟效益和社會效益。一般來說，品牌經(jīng)營往往是把社會效益放在第一位，經(jīng)濟效益放在第二位，甚至還有的干脆以品牌命名，搞一些公益性活動等。但無論哪一種品牌經(jīng)營，其最終肯定還會落腳到經(jīng)濟效益上來。一個品牌要獲得短期的經(jīng)濟效益和高的知名度并不難，過去可以依靠密集的廣告轟炸，現(xiàn)在有了互聯(lián)網(wǎng)，則可以利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行炒作，品牌一夜成名的夢想完全可以很快實現(xiàn)。但是知名度并不直接帶來消費者對品牌的信賴，也并不會直接帶來購買力。

    品牌需要的是美譽度。企業(yè)要獲得品牌美譽度，不僅要在生產(chǎn)過程中注重產(chǎn)品質(zhì)量，在服務(wù)上做到顧客就是上帝，更要在一切的宣傳、公益行為上注意匹配企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的目標(biāo)和品牌市場定位、企業(yè)自身條件（如企業(yè)規(guī)模與實力、企業(yè)信譽、產(chǎn)品種類）等因素，綜合考慮各種品牌戰(zhàn)略類型和品牌組合方式的優(yōu)劣勢、適用性，進(jìn)行比較選擇。

    總之，品牌經(jīng)營得好，可以事半功倍；品牌經(jīng)營得不好，則會賠了夫人又折兵。