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    網(wǎng)絡(luò)化作為知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代的重要特征，其發(fā)展勢頭已使人們看出，商品生產(chǎn)者和經(jīng)營者這一市場主體在網(wǎng)絡(luò)中發(fā)布商品信息、廣告，商品消費(fèi)者則在網(wǎng)絡(luò)中有選擇地看廣告，了解商品市場、信息，網(wǎng)絡(luò)的普及，使網(wǎng)上銷售和購買成為現(xiàn)實(shí)。無形的網(wǎng)絡(luò)市場正毫不留情地切入有形的商品市場爭奪消費(fèi)者，網(wǎng)絡(luò)市場的巨大潛力一旦得以發(fā)揮，原有的商品營銷方式將會有較大的變化。如何在這場席卷全球的網(wǎng)絡(luò)革命中求得生存和發(fā)展，已經(jīng)成為商品生產(chǎn)者和經(jīng)營者需要考慮的問題了。

    企業(yè)競爭力的形成來自三方面力量：商品力、銷售力和形象力。利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)優(yōu)勢提升銷售力與形象力成為必然之選。從1997年至今的七年中，網(wǎng)絡(luò)廣告從無到有，歷經(jīng)幾年發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告極其行業(yè)逐漸走向成熟。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2004年中國內(nèi)地網(wǎng)絡(luò)廣告市場增速達(dá)67%，而全球市場則有可能實(shí)現(xiàn)91%的增幅，全年全球市場支出將達(dá)到220億美元。和傳統(tǒng)媒體比較，中國網(wǎng)絡(luò)廣告很不發(fā)達(dá)。盡管中國互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量已經(jīng)排名全球第二，但是中國的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)卻遠(yuǎn)未達(dá)到發(fā)達(dá)的程度。

    從另一個(gè)角度看，網(wǎng)絡(luò)門戶賴以盈利的短信，因發(fā)展時(shí)間短存在許多不規(guī)范，而網(wǎng)絡(luò)游戲則受國家政策主導(dǎo)，所以網(wǎng)絡(luò)廣告也成為網(wǎng)絡(luò)門戶發(fā)展的重點(diǎn)。

    對現(xiàn)代企業(yè)而言，廣告的最終目的就是銷售或建立品牌資產(chǎn)。這一點(diǎn)，傳統(tǒng)媒體廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告都是如此。網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑コ�能像傳統(tǒng)廣告一樣推銷品牌外，還可以獲得受眾的直接反應(yīng)(如：讓受眾來訪問站點(diǎn)、訪問站點(diǎn)的受眾認(rèn)識你的產(chǎn)品、填寫一份調(diào)查表，配合你進(jìn)行市場調(diào)查、使消費(fèi)者購買產(chǎn)品，下定購單等)。這是網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告所能達(dá)到目標(biāo)的最大不同。企業(yè)(廣告主)和代理商必須充分了解網(wǎng)絡(luò)媒體的特點(diǎn)，提升網(wǎng)絡(luò)廣告的核心競爭力，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。

    網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)勢分析

    網(wǎng)絡(luò)廣告是從模仿和簡單移植開始的，其最初的表現(xiàn)形式與傳統(tǒng)媒體廣告沒有什么區(qū)別，所不同的只是從傳統(tǒng)媒體——報(bào)紙、廣播和電視——移植到網(wǎng)上，但是，互聯(lián)網(wǎng)給我們帶來的決不僅是交易或者交流媒介的變化，互聯(lián)網(wǎng)變革的真正意義恰恰體現(xiàn)在對交易或者交流模式的變革上。

    雖然網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展仍然處于一個(gè)初級階段，由于上網(wǎng)人數(shù)、受眾人群、技術(shù)環(huán)境等諸多原因的限制，其廣告效果與傳統(tǒng)廣告相比還有一段距離，但也擁有不可替代的優(yōu)勢：

    覆蓋面廣。網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播范圍廣泛，可以通過國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)把廣告信息全天候、24小時(shí)不間斷地傳播到世界各地，不受地域限制，也不受時(shí)間限制。

    自主性強(qiáng)。傳統(tǒng)媒體廣告都具有強(qiáng)迫性，千方百計(jì)吸引你的視覺和聽覺，強(qiáng)行灌輸?shù)侥愕哪X中。而網(wǎng)絡(luò)廣告則屬按需廣告，具有報(bào)紙分類廣告的性質(zhì)卻不需要你徹底瀏覽，你可以自由查詢，將要找的信息集中呈現(xiàn)給你，既節(jié)省了時(shí)間又避免無效的被動的注意力集中。

    統(tǒng)計(jì)準(zhǔn)確性。在傳統(tǒng)媒體上做廣告，有人說，“我明明知道我做廣告的錢有一半被浪費(fèi)了，可問題在于我不知道浪費(fèi)掉的是哪一半�！痹诰W(wǎng)絡(luò)上做廣告，不會產(chǎn)生這種問題，并且可以幫助客戶正確評估廣告效果，審定廣告投放策略。

    更改靈活、調(diào)整實(shí)時(shí)性。在傳統(tǒng)媒體上做廣告發(fā)版后很難更改，即使可改動也須付出一定的資金和浪費(fèi)不少時(shí)間。而在Internet上投放的廣告能按照需要及時(shí)變更廣告內(nèi)容，因而，經(jīng)營策略可以及時(shí)調(diào)整和實(shí)施。

    交互性和感官性。網(wǎng)絡(luò)廣告的載體基本上是多媒體、超文本格式文件，只要受眾對某種產(chǎn)品感興趣，僅需輕按鼠標(biāo)就能進(jìn)一步了解更多、更為詳細(xì)、生動的信息，從而使消費(fèi)者能親身"體驗(yàn)"產(chǎn)品、服務(wù)與品牌。如能將虛擬現(xiàn)實(shí)等新技術(shù)應(yīng)用到網(wǎng)絡(luò)廣告，讓顧客如身臨其境般感受商品或服務(wù)，并能在網(wǎng)上預(yù)訂、交易與結(jié)算，將大大增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)效。

    以4C為指導(dǎo)原則提升網(wǎng)絡(luò)廣告核心競爭力

    廣告是企業(yè)眾多營銷要素之一，網(wǎng)絡(luò)廣告只是企業(yè)眾多廣告形式中的一種。企業(yè)提升網(wǎng)絡(luò)廣告核心競爭力，也正是為處于激烈競爭環(huán)境中的自己提升企業(yè)競爭力，他們已意識到：如果放棄網(wǎng)絡(luò)廣告，等于自動放棄數(shù)量不菲的目標(biāo)顧客群。4C理念本質(zhì)上是一種以消費(fèi)者為中心的新型營銷管理思想，將其應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)廣告營銷。

    模式創(chuàng)新挑戰(zhàn)傳統(tǒng)媒體。多媒體、雙向互動、搜索引擎、郵件列表等不斷的模式創(chuàng)新讓傳統(tǒng)廣告難望其項(xiàng)背。

    “多媒體”簡而言之是擁有多種媒體的優(yōu)勢，即在空間、色彩、音響表現(xiàn)等方面既有廣播電視媒體的聲像效果，又具平面媒體的各種特性。隨著電腦的快速普及，網(wǎng)民的日益增多，多媒體對網(wǎng)絡(luò)廣告的推動是顯而易見的。

    發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告的“雙向互動”。主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是不僅可以發(fā)布廣告信息，也可以通過網(wǎng)民點(diǎn)擊搜集和統(tǒng)計(jì)客戶的信息，不斷改善網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布;二是可以采用趣味、娛樂的方式吸引網(wǎng)民，網(wǎng)民點(diǎn)擊行為可以影響和改變網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布內(nèi)容或發(fā)布形式，在網(wǎng)絡(luò)廣告和網(wǎng)民之間形成相互影響的機(jī)制和效果。