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　　新聞背景

　　2006年3月至7月，兩大移動運營商先后宣布進軍手機廣告市場，分眾傳媒也在收購凱威點告之后成立分眾無線公司正式運作手機廣告業(yè)務(wù)。近日，寶馬公司已經(jīng)通過分眾無線在新浪、空中網(wǎng)、樂訊、TOM等多個知名WAP站點同時投放了手機廣告。

　　易觀分析

　　易觀國際認為，未來兩年將是手機廣告市場的起步階段，其發(fā)展前景取決于四大關(guān)鍵因素：商業(yè)模式、產(chǎn)業(yè)鏈合作、技術(shù)手段和營銷推廣。

　　商業(yè)模式：手機廣告的盈利模式與傳統(tǒng)移動增值業(yè)務(wù)有著根本的差異——利潤來自前端的廣告主而非終端用戶，因此產(chǎn)業(yè)鏈的參與者必須從零開始摸索一套適合中國國情、可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式。利益分配格局如何劃分、運營主體如何確定等問題都有待解答�，F(xiàn)存的多種商業(yè)模式因3W2H中任何一個要素的變化都可能走上不同的發(fā)展軌跡，那些率先找到清晰商業(yè)模式的參與者無疑將處于有利地位。

　　產(chǎn)業(yè)鏈合作：手機廣告產(chǎn)業(yè)鏈融合了移動增值與廣告兩大產(chǎn)業(yè)鏈的特征。盡管運營商有能力掌控產(chǎn)業(yè)主導權(quán)，但產(chǎn)業(yè)鏈的復(fù)雜構(gòu)成和廣告的專業(yè)性將使得運營商難以獨力承擔運營職能，必須依賴于產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)之間的明確分工與緊密合作。盡管一些有實力的廠商會向產(chǎn)業(yè)鏈上下游相關(guān)環(huán)節(jié)擴張以期獲得更大的話語權(quán)，但這種擴張是有限度的。在市場進入穩(wěn)步成長階段之前，合作始終將是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主旋律。

　　技術(shù)手段：首先，手機廣告營銷效果的“可見、可追蹤、可量化”是廣告主最為關(guān)心的問題，因此必須擁有一套先進的營銷效果監(jiān)測體系；其次，不論廣告形態(tài)采用直接投放還是業(yè)務(wù)嵌入，要在實現(xiàn)用戶屬性識別與細分的同時不侵犯用戶的隱私，簡單粗暴的傳統(tǒng)群發(fā)方式肯定行不通，只有掌握了領(lǐng)先技術(shù)的廠商才具有核心競爭力；第三，移動搜索廠商在搜索類手機廣告市場所面臨的將是最直接的技術(shù)競爭。
 

　　營銷推廣：由于在市場起步階段廣告主和用戶的認知度都不高，因此市場參與者必須投入大量資源進行宣傳教育。在業(yè)務(wù)開展初期，采用恰當?shù)臓I銷推廣手段就顯得尤為重要。那些率先培養(yǎng)起用戶習慣、能提供高用戶粘性廣告的廠商將受到廣告主的青睞，并在市場競爭中處于優(yōu)勢地位。利用手機媒體的自我宣傳與跨媒體平臺的復(fù)合宣傳相結(jié)合的營銷推廣方式將最為有效。

　　易觀觀點

　　易觀國際認為，只有形成了清晰的商業(yè)模式，產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)之間的分工合作與利益分配格局明確才能保證手機廣告市場健康快速成長。另外，只有先進的用戶識別、廣告投放與營銷效果監(jiān)測技術(shù)得到應(yīng)用，大量營銷資源被投入于用戶和廣告主的教育之后才能消除用戶顧慮，同時刺激廣告主投放的積極性。